[學(xué)習(xí)]服裝市場調(diào)研與預(yù)測

1、服裝市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測 就是運用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析，提出解決問題的建議，并預(yù)見市場發(fā)展趨勢，掌握供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。,一、市場調(diào)研與預(yù)測的重要性1.市場營銷中信息的作用 ●美國著名學(xué)者馬里恩·哈珀說過：“要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息?！?●建立一個完善的市場營銷信息系統(tǒng)，及時收集全面、可靠的信

2、息，并對之認(rèn)真觀察和仔細(xì)分析，以便于營銷決策者進(jìn)行良好的營銷預(yù)測、實施和控制。 ●企業(yè)了解市場需求最有效的方法就是市場調(diào)研。通過對市場的調(diào)查研究，掌握市場信息和動態(tài)，從而才能探求出企業(yè)生存和發(fā)展的立足點。,企業(yè)的五個重要資源： 財務(wù)、材料、機(jī)器、人員、信息,社會的三種發(fā)展趨勢①從以前地區(qū)性的市場發(fā)展到全國性甚至國際性的市場 →需要更廣泛及時地傳遞市場信息。②由于收入的增加，消費者的需求更趨高層次和多元化。

3、 預(yù)測消費者對商品的不同材料、款式、色彩和其它屬性 的反應(yīng)更加復(fù)雜。 →必須建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)，深入具體地了解消費 需求的發(fā)展變化趨勢。③市場競爭從價格競爭發(fā)展到非價格競爭，企業(yè)加強(qiáng)了對 品牌、產(chǎn)品差別化、廣告、促銷等競爭工具的運用，需 要大量的信息，更加密切地注意競爭者的營銷策略組合。,社會的三種發(fā)展趨勢，使得營銷信息的需要比過去任何時候更為強(qiáng)烈。,2．服裝行業(yè)的特殊性 *服裝行業(yè)是經(jīng)濟(jì)生活中

4、最活躍的行業(yè)，最貼切生活，永遠(yuǎn)不會衰敗的行業(yè)。*服裝作為社會文化發(fā)展的反映，是人的思想和期望的載體，受到社會、經(jīng)濟(jì)、心理等各方面因素的影響，是最市場化的藝術(shù)。*服裝的三大構(gòu)成要素---款式、面料、色彩具有明顯的流行性。,服裝行業(yè)的特殊性說明 信息的收集、流行的預(yù)測對于服裝行業(yè)來說尤為重要，它決定著服裝的生產(chǎn)、銷售，以及整個服裝市場的導(dǎo)向。 ①只有及時地洞察消費者的需求與變化， ②掌握市場信息， ③了解市場的動態(tài)與

5、流行信息，才能生產(chǎn)出合乎潮流的服裝，滿足消費者的需求。,3．營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)(Marketing lnformation System，簡稱MIS)的決策過程,,營銷信息 營銷信息 營銷環(huán)境 內(nèi)部記錄 營銷信息 營銷部門 目標(biāo)市場

6、 分析 營銷渠道 信息分析 市場調(diào)研 計劃 競爭者 執(zhí)控

7、消費者 控制 營銷決策與信息 營銷信息系統(tǒng)(MIS),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,左邊的方框表示營銷部門必須注意所觀察的營銷環(huán)境的組成內(nèi)容，通過

8、對營銷環(huán)境及營銷信息系統(tǒng)的整理和分析，得出的信息流向營銷部門，以幫助他們對市場進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制。,然后，他們的營銷決策和信息又返回市場。,由于服裝的特性，服裝營銷環(huán)境涉及的因素很多，服裝企業(yè)要對消費者、競爭者、批發(fā)商、零售商以及企業(yè)本身的銷售和成本數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真地考察和研究，充分了解服裝市場，諸如市場需求量、款式、面料、輔料、色彩、尺寸、時間、市場未來、市場穩(wěn)定等，達(dá)到知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。,目前，我國一些外銷服裝企業(yè)以生產(chǎn)國

9、外訂單為主，進(jìn)行來料來樣加工，當(dāng)遇到外銷競爭激烈而轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場時，由于不能自行開發(fā)新款式、新面料，進(jìn)入國內(nèi)市場步履艱難。其最主要的因素就是不了解市場，缺乏市場調(diào)研與預(yù)測能力，這樣長期下去只能停滯在加工階段，被別人牽著鼻子走，不利于企業(yè)的市場開拓和長遠(yuǎn)發(fā)展。只有了解流行的趨勢，洞悉市場的變化和需求，才能在消費者需求的前提下創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的配套品種。,,,,消費者,,紡織品商,,原料,設(shè)計師,零售商,制造商,,,,,,,,,,,,,,,,

10、,,,,,,服裝流通過程中的信息反饋,●服裝最終要走向市場，時裝的流行不再由設(shè)計師、制造商或零售商決定，而由消費者決定。 ●消費者不愿意接受的服裝，哪怕設(shè)計的款式再新，質(zhì)量再優(yōu)良也不能稱之為成功的服裝。 ●市場的激烈競爭更加要求信息的及時反饋。 ●隨著生活水平的提高，價值觀念的改變，人們不再僅僅滿足于單調(diào)、統(tǒng)一的服裝，紛紛追求個性化，來體現(xiàn)自我，這一趨勢表明服裝市場的調(diào)研和預(yù)測變得越來越重要。,二．服裝市場調(diào)研,市場調(diào)研是市場預(yù)測

11、和制定營銷策略的基礎(chǔ)。市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、制定商品計劃、生產(chǎn)、促銷等都離不開市場調(diào)研。若信息不通或信息傳遞失誤，將會影響企業(yè)正確制定可靠的營銷策略，對市場的預(yù)測產(chǎn)生誤導(dǎo)。,1.服裝市場調(diào)研內(nèi)容 (1)市場特性不可控營銷因素調(diào)查 ①政治法律環(huán)境調(diào)查。 主要指國家政策、法律、法令和法規(guī)，如“產(chǎn)品質(zhì)量法”、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、國家統(tǒng)計局報告等； ②經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。 國民經(jīng)濟(jì)收入，人口普查，能源和資源狀況，消費結(jié)構(gòu)與消

12、費水平，物價水平，物價指數(shù)，個人收入水平，居民存款等；,③技術(shù)環(huán)境調(diào)查。 新工藝、新計劃、新材料的發(fā)展趨勢與速度，新產(chǎn)品的生命周期，國內(nèi)外的先進(jìn)水平等； ④消費者狀況調(diào)查。 本企業(yè)產(chǎn)品的顯示購買者和潛在購買者，個人消費或是團(tuán)體消費，消費者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、地區(qū)分布，消費者的購買動機(jī)、購買行為與購買習(xí)慣等。,(2)市場結(jié)構(gòu)不可控因素調(diào)查 ①競爭對手調(diào)查。 競爭對手的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品的特性比較，競爭對手的產(chǎn)品

13、市場占有率，單一品種銷售額比例，競爭對手的市場競爭策略和手段，是優(yōu)質(zhì)取勝、低價取勝，還是服務(wù)取勝，競爭對手的市場營銷組合策略，潛在競爭對手出現(xiàn)的可能性； ②競爭產(chǎn)品調(diào)查。 產(chǎn)品設(shè)計能力，生產(chǎn)工藝能力，產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、款式、條格花紋、色彩、商標(biāo)、品牌、包裝、成本、價格、服務(wù)情況等，競爭企業(yè)的產(chǎn)品動向等。,(3)市場可控因素的調(diào)查(企業(yè)內(nèi)部各種可控營銷因素) ①產(chǎn)品調(diào)查。 用戶對企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、

14、服務(wù)、款式、條格花紋、色彩、各種規(guī)格等的評價，企業(yè)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，市場占有率多少，銷售潛力等； ②價格調(diào)查。 產(chǎn)品價格和需求彈性，產(chǎn)品價格受國家價格政策的影響，產(chǎn)品定價策略，產(chǎn)品價格變動后顧客和競爭對手反映如何；,③分銷調(diào)查。 營銷渠道檢查與分析，批發(fā)、零售商的銷售、資信與經(jīng)營能力，商品的倉儲、運輸和保管情況，銷售渠道策略的事實、評估、控制和調(diào)查； ④促銷調(diào)查。 人員推銷績效、銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點的銷售效

15、果，各種營業(yè)推廣、廣告媒體對產(chǎn)品銷量影響的評估。,2．服裝市場調(diào)研的信息來源(1)專業(yè)信息①纖維和面料：企業(yè)展示會、貿(mào)易展覽會以及貿(mào)易協(xié)會等；②設(shè)計師的時裝表演；③服裝銷售渠道；④消費者的劃分：人口素質(zhì)、價值觀念和生活方式。,(2)媒介信息①關(guān)鍵性的貿(mào)易中間媒介；②權(quán)威報刊；③商業(yè)雜志；④專業(yè)學(xué)術(shù)刊物；⑤消費者時裝刊物。(3)文化信息①名人及其生活方式②電視、電影；③藝術(shù)：繪畫、雕塑,(4)其它：對一些相關(guān)事

16、物的觀察，諸如對新產(chǎn)品的 介紹，玩具，運動服裝，舊產(chǎn)品的新用法， 人們的聚集場所、交流中心、旅游勝地， 新技術(shù)，社會行為，少數(shù)民族服裝，相關(guān) 行業(yè)如汽車、娛樂、室內(nèi)裝潢等。,3．市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研五個步驟： 市場調(diào)研的步驟,確定問題的研究目標(biāo),信息來源,收集信息,分析信息,提出結(jié)論,,,,,(

17、1)調(diào)查準(zhǔn)備階段 ①確定問題。*確定調(diào)查項目應(yīng)從企業(yè)實際情況出發(fā)，根據(jù)問題的輕重緩急，列出調(diào)查問題的層次關(guān)系。*將迫切需要解決的問題放在首位，作為市場調(diào)查的第一目標(biāo)。*調(diào)研的第一步要求營銷人員認(rèn)真確定問題和商定研究目標(biāo)。因為在任何一個問題上都存在著許許多多可以調(diào)研的事情，有所側(cè)重，否則收集信息的成本可能會超過調(diào)研得出結(jié)果的價值，得不償失。,例如，上海地下商城由一百家店鋪組成，公司負(fù)責(zé)人計劃將其開發(fā)成具有娛樂、購物、觀光一體化的

18、婦女服飾商業(yè)街，產(chǎn)品檔次在中等偏上，1994年11月正式對外營業(yè)。因為首先要解決的是商品組合和店鋪布置，所以必須先了解上海地區(qū)婦女、服飾商品的市場狀況，如品牌、檔次、價格、店鋪氛圍、品種及配套、照明、廣告、知名度等。由此確定100家店鋪的商品組合及各種商品品種的數(shù)目。,②初步情況分析。 問題明確后，先不進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，盡可能先利用現(xiàn)有資料，包括各種報表、記錄、統(tǒng)計資料、專題報告、專業(yè)刊物、報紙及政府公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以便掌握足夠的

19、背景資料，使正式調(diào)查范圍縮小，努力做到有的放矢。,③制定調(diào)查計劃。 決定收集哪些信息、調(diào)查進(jìn)度、經(jīng)費預(yù)算、安排調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)， 設(shè)計調(diào)研計劃資料來源： 第二手資料 第一手資料調(diào)研方法： 觀察法 調(diào)查法 實驗法調(diào)研工具： 調(diào)查表 抽樣調(diào)查 抽樣計劃： 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 抽樣程序接觸方法： 電話訪問 郵寄調(diào)查表

20、 面談訪問,例如，上述地下商城婦女服裝服飾商業(yè)街的商品組合和店鋪設(shè)置，在進(jìn)行市場調(diào)查時，首先召集市場調(diào)研人員開會。根據(jù)調(diào)查目標(biāo)要求，決定對上海南京路、淮海路、徐家匯等地區(qū)主要服飾店進(jìn)行切塊調(diào)研。在對一般商店調(diào)查的同時，重點選擇了十家國營、獨資、合資、合作經(jīng)營的零售百貨店作詳細(xì)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容如前所述。,④非正式調(diào)查。需要市場調(diào)研的問題，搜索現(xiàn)有資料，若已有結(jié)論或經(jīng)過訪問專家、中間商、推銷員已找到問題的癥結(jié)，所需資料齊備，就不需要進(jìn)行

21、正式調(diào)查，否則就應(yīng)該展開正式調(diào)查。,例如,上誨服裝零售店，不少采用柜臺租賃(形式上稱廠店聯(lián)銷)的方式，根據(jù)各方面匯集的信息，一般情況下，根據(jù)不同市口位置、店鋪裝飾等級，租金是銷售額的20％～35％，因此這一問題不必再進(jìn)行正式的市場調(diào)研。,(2)正式調(diào)查階段 ①確定資料來源和方法。*收集一手和二手資料，要注明來源，注意信息的可靠程度。*一手資料可采用訪問法、觀察法、實驗法或三種方法并舉。*二手資料也明確采集的方法，盡量利用科

22、學(xué)的信息檢索手段。,②問卷調(diào)查表設(shè)計。 一般采用這一調(diào)查方式，收集第一手資料。在服裝市場細(xì)分，服裝心理調(diào)查及確定目標(biāo)市場時，都要用到問卷調(diào)查表。調(diào)查問卷設(shè)計得合理與否，關(guān)系到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因此必須學(xué)會設(shè)計科學(xué)的調(diào)查表和問卷。,③抽樣調(diào)查。 抽樣調(diào)查，被調(diào)查的總體對象十分龐大時采用，即從被調(diào)查總體對象中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特征值推斷總體特征。例如，我國服裝號型標(biāo)準(zhǔn)制定時，總體對象是11億人口，而樣本對象為40萬人次。

23、,④現(xiàn)場實地調(diào)查。 現(xiàn)場實地調(diào)查能取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，但調(diào)查人員應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)，嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)度、方法收集信息。例如，當(dāng)需要了解服裝店在一星期或一天中銷售額的波動狀態(tài)時，調(diào)查人員可直接插班工作，及時記錄售貨情況，由此能夠得到準(zhǔn)確的原始數(shù)據(jù)。,(3)結(jié)果處理階段 ①資料的整理分析。資料的整理分析包括審核、分類、制表等。*審核是為了發(fā)現(xiàn)資料的各種錯誤和誤差，達(dá)到去偽存真的目的；*分類是為了使資料便于查找和使用；*制表是通過表格形式

24、反映各種相關(guān)因素的經(jīng)濟(jì)關(guān)系或因果關(guān)系。另外，也可利用統(tǒng)計方法找出數(shù)據(jù)的重點。如，帕累托圖。,②編寫調(diào)查報告。編寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一步，是對問題的集中分析和總結(jié)。*編寫報告的原則：內(nèi)容真實客觀，重點突出簡要，文字簡練，采用簡明易懂的圖、表說明問題，計算分析步驟清晰，結(jié)論明確。*調(diào)查報告的內(nèi)容包括：調(diào)查目的、調(diào)查過程概述、調(diào)查結(jié)果分析、調(diào)查方法、抽樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)、結(jié)論與建議、附錄(圖、表、公式)、參考資料等。,4．一

25、手資料的收集 一手資料是指企業(yè)市場調(diào)查人員通過實地調(diào)查得來的初始資料，亦稱原始資料。(1)一手資料的收集方法①訪問調(diào)查法。訪問調(diào)查法是將所擬調(diào)查的事項，向被調(diào)查者提出詢問，以獲取所需資料的一種調(diào)查方法。,,*主要采用的是面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法。 *服裝行業(yè)較多采用的是第一種（面談?wù){(diào)查法）和最后一種（留置問卷調(diào)查法）。 A．面談?wù){(diào)查法。 調(diào)查員通過與被調(diào)查者面對面的直接交談，詢問有關(guān)問

26、題，并將回答記錄下來。調(diào)查人雖在面談前，應(yīng)熟悉調(diào)查提綱，明確問題的核心和重點，可采用個別面談和采用小組面談(調(diào)查會)兩種形式。這種方法的缺點主要是費用高，易產(chǎn)生偏見。,B．留置問卷調(diào)查法。 這種方法是將設(shè)計好的問卷由調(diào)查者當(dāng)面交給被調(diào)查人，并說明填寫的方法和要求，由其自由填寫，再由調(diào)查人員定期收回。,②觀察調(diào)查法。這是調(diào)查人員通過在現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象來收集資料。通過耳聞目睹顧客對市場的反應(yīng)，或利用照相、錄音、攝像或儀器記錄所需

27、的資料。例如，前述的上海婦女服飾市場調(diào)查采用的就是觀察調(diào)查法。,③實驗調(diào)查法。 通過市場營銷實驗來測定某一產(chǎn)品或某項營銷措施的效果，以決定是否有擴(kuò)大規(guī)模的必要。,（2）市場調(diào)查表的設(shè)計①市場調(diào)查表的類型：A.調(diào)查一覽表。 指一張表中包含若干個被調(diào)查者以及他們的意見和基本情況。這種表由于能容納較多的被調(diào)查者，因此，設(shè)置的調(diào)查項目就應(yīng)少些。94 上海多國服裝機(jī)械展銷會展銷情況調(diào)查表調(diào)查日期： 年 月

28、 日,B．問卷調(diào)查。 問卷是采用訪問調(diào)查法記錄被調(diào)查人員的意見。通常一人一卷，容納項目多，能收集到系統(tǒng)、詳細(xì)的資料，故企業(yè)常用。 問卷調(diào)查表通常由三部分組成： 被調(diào)查者項目 調(diào)查項目 調(diào)查者項目,*被調(diào)查者項目： 被調(diào)查人姓名、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭住址、電話號碼、本人在家庭中地位以及經(jīng)濟(jì)狀況等；*調(diào)查項目： 所要調(diào)查了解的內(nèi)容，具體化為一些問題和候選答案，供被調(diào)查者選擇填寫；

29、*調(diào)查者項目： 包括調(diào)查人員的姓名、工作單位和調(diào)查日期等。,例如，浙江某服裝集團(tuán)公司欲使其男式襯衫產(chǎn)品順利進(jìn)入上海市場，故對上海市場男式襯衫做了詳細(xì)的調(diào)查，主要采取問卷調(diào)查方式，包括消費者問卷、零售商問卷、營業(yè)員問卷。案例所示的是上海襯衫市場調(diào)查—消費者問卷。調(diào)查對象為居住在上海各區(qū)的本市男性消費者以及部分在上海的外省市男性消費者。,上海市襯衫市場調(diào)查——消費者問卷1．請問您是否上海居民?A.是

30、 B.否2．請問您曾經(jīng)穿著過下列哪些品牌的襯衫?,,3．請問您最喜歡下列哪種品牌的襯衫?(請按1，2，3，…順序排列),,4．請問您所穿的襯衫的規(guī)格型號是： A.37以下 B.38 C.39 D.40 E.41 F.42 G.42以上5．您購買襯衫時，是否會常常遇到規(guī)格不合適? A.是 D.否(轉(zhuǎn)問7) ．,6．不合適的部位是： A.領(lǐng)圍 B.袖長 C.肩寬 D.胸圍

31、E.衣長7．請問您是否樂意購買新品牌的襯衫? A.很樂意 B.一般 C.不樂意8．請問您是否對保暖類襯衫感興趣? A.感興趣 B.一般 C.不感興趣9．請問您最易接受哪種面料的保暖襯衫? A.金屬棉 E.太陽絨 C.羊毛絨 D.不知道,10．請問您最喜歡哪種面料的襯衫?(請按l，2，3，…順序排列),,11.請問您最喜歡以下款式中的哪一款? (1)按領(lǐng)型分： 正規(guī)型 短領(lǐng)型

32、長領(lǐng)型 敞領(lǐng)型 圓領(lǐng)型 有扣型 別針領(lǐng)型 翼領(lǐng)型 (2)按口袋數(shù)量分： A.單袋 B.雙袋 C.無所謂,(3)按花色分：A.白色 B.單彩 C.素條 D.彩條 E.印花 F.格子 G.無所謂(4)按下擺分：A.平擺 B．圓擺 C．其它 D. 無所謂12．請問您對下列哪種包裝比較滿意? A．盒裝 B，衣架 C.袋裝 D. 其它 E. 無所謂

33、13．請問您所擁有襯衫的主要來源是：A．自己購買的 B．母親或妻子購買的 C.受饋贈的 D.單位發(fā)的14．請問您平均每年購買幾件襯衫?A．2件以下 b．2—5件 C．5-10件 D．10件以上,15．作為日常穿著，您會選擇以下哪種價格范圍的襯衫? A．50元以下 B．50-75元以下 C．75-100元 D.100-150元 E．150-200元 F．200元以上16．購

34、買襯衫您最注重的是哪一方面?(請按1，2，3，…排列)A.價格口 B．品牌口 C．款式口 D．面料口 E．顏色口 F.質(zhì)量口17．請問您一般在哪種商店里購買襯衫?A，專賣店(如鱷魚、皮爾卡丹) B．超級市場(如聯(lián)華超市)C．大型百貨店(如一百、瑞興) D．一般服裝商店E．個體服裝店(如九江路),18．請問您認(rèn)為下列哪種廣告形式效果是佳? A.電視廣告 B．電臺廣告 C．報紙廣告 D．車身廣告

35、 E．路牌廣告 F．氣球廣告 G．傳單 H．其它 下列問題將會涉及到您的一些私人情況，請予配合，謝謝！19．請問您的年齡是： A.20歲以下 B.20～30歲 C．30-40歲 D.40-50 E.50-60 F.60以上 20．請問您的文化程度是：A.初中及以下 B.高中專 C.大專 D.本科及以上,21．請問您的職業(yè)是：A．黨政機(jī)關(guān)干部 B.機(jī)關(guān)事業(yè)單位辦事員

36、 C．專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生 D．教師 E．廠長、經(jīng)理 F．公司企業(yè)管理干部 G.商業(yè)服務(wù)業(yè)職工H．企業(yè)職工 I．學(xué)生 J.個體經(jīng)營者 K．其它 22．請問您的月收入是：A．500元以下 B．500～800元 C.800-1000元 D.1000-1500元E．1500～2000元 F．2000元以上23.請問您對襯衫有什么要求和建議? 再次感謝您的合作和支持!訪問

37、日期： 被訪人居住區(qū)： 訪問員姓名：,②調(diào)查項目的設(shè)計。*調(diào)查項目是調(diào)查表的核心內(nèi)容，項目設(shè)計合理與否是調(diào)查能否成功的關(guān)鍵因素，它在很大程度上決定著調(diào)查表的回收率、有效率、答案的準(zhǔn)確性、誤差程度及其實用性。*調(diào)查項目的關(guān)鍵是如何命題及怎樣確定命題的答案。*主要方式有以下幾種：,,A．開放式問題。又稱自由式問題。 調(diào)查表上沒有擬定可供選擇的答案。被調(diào)查者自由回答問題，不受限制。優(yōu)點：能充分聽取各方意見，活

38、躍調(diào)查氣氛，能收集 到意想不到的資料和建議性意見。缺點：答案離散性大，歸納整理困難。如案例襯衫調(diào) 查問卷中的第23題。 B．封閉式問題。 調(diào)查表中提出的問題設(shè)計有各種可能的答案，被調(diào)查者只需選中一個或幾個答案就行。,C．是非式問題。 又稱兩項選擇或?qū)Ρ仁絾栴}。被調(diào)查者只能在諸如“是”與“非”、“有”或“無”等兩個可能的答案中選擇一個。*設(shè)計時要注意“兩項選擇”是客觀存在的，不能憑空臆造。如

39、襯衫調(diào)查問卷中的第1，5題。D．多項選擇式問題。 設(shè)計者對一個問題先列出若干個答案，讓被調(diào)查者從中選擇一個或幾個答案。如襯衫問卷中第2，14題。優(yōu)點：問題明確，便于資料分類和整理。缺點：被調(diào)查者的意見不一定能全面反映出來。,E．順序式問題。 又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對所詢問問題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度進(jìn)行順序排列，如襯衫調(diào)查問卷中的第16題。F．量度問題。 在市場調(diào)查中，往往涉及到被調(diào)查

40、者的態(tài)度、意見、感受等有關(guān)心理活動方面的問題，較難采用定量表達(dá)方式。,,服裝企業(yè)常用的兩種量度形式： a 評比量表。由調(diào)查者事先把預(yù)測問題按不同的態(tài)度列出一系列順序排列的答案，并按順序給出一定分值，由被調(diào)查者自由選擇回答。例如，以顧客對某服裝店營業(yè)員服務(wù)滿意程度的評價，進(jìn)行定量評估：很不滿意 不滿意 稍不滿意 可以 比較滿意 滿意 很滿意 1 2

41、 3 4 5 6 7*評比量表可劃分為若干階段(上面所列為7段量表)，企業(yè)可根據(jù)具體情況而定，一般以三或五個階段比較適宜，特殊情況下，可設(shè)為11段。上列分值在采用計算機(jī)處理時可轉(zhuǎn)化為：-3，-2，-1，0，1，2，3。,b 數(shù)值分配量表。由被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)，對所測問題依次分配一定數(shù)值得出不同評價的一種態(tài)度測量表。例如，在調(diào)查顧客對時裝店營業(yè)員服務(wù)的滿意程度時

42、，可讓被調(diào)查者按照對甲、乙、丙三個營業(yè)員服務(wù)的滿意程度打分，三項分值總數(shù)為100分(或10分)。如被調(diào)查者A評分為：甲營業(yè)員60分，乙營業(yè)員20分，丙營業(yè)員20分。表明被調(diào)查者A對營業(yè)員甲、乙、丙的滿意程度有差異，匯總所有被調(diào)查的得分，就可以判斷顧客對各營業(yè)員的滿意程度。,(3)市場調(diào)查表設(shè)計的原則與步驟①市場調(diào)查表設(shè)計的原則： ．A．必要性原則。為了取得滿意的結(jié)果，所列項目應(yīng) 是調(diào)查課題所必需的。B．準(zhǔn)確性原則。

43、所提問題的界限、用詞要準(zhǔn)確，避 免含糊不清。多種理解，過分專業(yè)化的語句及多 層次內(nèi)容會影響被調(diào)查者對問題的正確理解及答 案的準(zhǔn)確性。,C．客觀性原則。所提問題要客觀，不要提出帶有引導(dǎo)性或傾向性的問題，即不要提示答案方向或暗示調(diào)查者的觀點。D．可行性原則。對所有問題，被調(diào)查者能夠根據(jù)常識或經(jīng)驗選擇答案，而不是依靠計算選擇答案；設(shè)計問卷要講究藝術(shù)，開始可安排一些趣味性的項目，對令人困窘而又必須調(diào)查的項目可放在問卷的后面

44、或設(shè)計出間接引問句，注意邏輯性與順序，先易后難。,總的來說，若能設(shè)計出一份簡短、明了、客觀、實用的市場調(diào)查表，就能收到事半功倍的調(diào)查效果。反之，若設(shè)計調(diào)查表欠妥，盡管花費了許多時間和精力，卻很難從中攝取必要的可靠信息。,②市場調(diào)查表設(shè)計的步驟。基本步驟如下： A．根據(jù)調(diào)查目的擬訂凋查內(nèi)容提綱，劃出調(diào)查所需收集資料的范圍，并征求專家和業(yè)務(wù)人員的意見。如，上述襯衫調(diào)查問卷，是針對品種競爭激烈的上海男式襯衫市場。問卷分別從襯衫品牌、

45、襯衫外觀特征(包括款式、色彩、面料)、襯衫規(guī)格、襯衫包裝、消費者購買行為、襯衫價格以及消費者個人資料等方面來進(jìn)行調(diào)查，收集第一手資料，從而進(jìn)行分析和研究。,B．匯總各方面意見后，根據(jù)調(diào)查對象的特點和調(diào)查提綱的要求，確定調(diào)查表的形式和問題的類型，開列調(diào)查項目清單，編寫提問的命題和答案，并明確各種指標(biāo)的含義和統(tǒng)計方法。 C．按照問題的內(nèi)容、類型、難易程度、安排調(diào)查項目的順序及擬好的提問命題和答案。編寫填表說明并設(shè)計調(diào)查表初稿。

46、D．將調(diào)查表初稿在小范圍內(nèi)作初步測試，根據(jù)初步測試結(jié)果，對調(diào)查表作必要的修改，最后擬定正式的調(diào)查表。,5．二手資料的收集 二手資料（現(xiàn)有資料）：指經(jīng)過他人收集或整理過的資料，包括企業(yè)的外部資料和內(nèi)部資料。 (1)企業(yè)外部資料的收集 由于服裝行業(yè)的特殊性，了解國際國內(nèi)成衣市場的概況，收集成衣流行與時裝資料，對服裝產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓非常重要。,目前世界公認(rèn)的五大時裝流行中心是巴黎、倫敦、紐約、米蘭、東京。尤其是巴黎更是

47、時裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)始者。每年各個季節(jié)，均有各種以知名品牌或名設(shè)計師為主的時裝表演、設(shè)計表演。除此之外，如德國、荷蘭等國家，每年固定舉辦時裝周展示，有世界各國服裝廠商參加。這些流行時裝為用戶提供了第一手設(shè)計款樣，創(chuàng)造流行，預(yù)報流行。而服裝廠商則帶動流行，驅(qū)動流行。因此，這些展示、表演的資料格外珍貴。收集這些資料最直接的方法是派人員到各流行中心去參加各種時裝流行表演，參加流行時裝發(fā)布會，了解主題及圍繞主題展開的細(xì)節(jié)，注意流行色、流行面料、

48、服裝的基本廓形、設(shè)計細(xì)節(jié)、工藝細(xì)節(jié)以及具體的穿著方式。但由于客觀原因，參加世界著名的設(shè)計表演并非易事，而且派人直接收集資料的成本很高，因此，可以從各種書刊、雜志、報紙上收集和分析信息。收集這些流行趨勢資料，可以彌補(bǔ)閉門造車的弊病。服裝營銷決定于客戶，更決定于市場。以流行為信息，以市場為導(dǎo)向，由此生產(chǎn)的服裝才能博得消費者的青睞。,企業(yè)外部資料的收集概括為：①收集途徑： A．公開發(fā)表的有關(guān)資料包括：中、外文期刊，雜志，報紙，文獻(xiàn)和研

49、究報告等，政府機(jī)關(guān)公布的有關(guān)政策、方針、法令、指標(biāo)、圖表、數(shù)據(jù)等，市場研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司等單位發(fā)行的商業(yè)性刊物，相關(guān)行業(yè)、相關(guān)系統(tǒng)如服飾協(xié)會、服裝協(xié)會、香港貿(mào)易發(fā)展局等發(fā)布的市場動態(tài)、行情信息或產(chǎn)品目錄等，其它企業(yè)單位寄送的產(chǎn)品樣本、說明書和宣傳資料等o,B．向有關(guān)單位索取所需資料。企業(yè)外部資料并非都是公開傳播的，有些資料(如尚未開發(fā)表的國家統(tǒng)計局、紡織總會服裝統(tǒng)計資料，企業(yè)內(nèi)部刊物、印刷宣傳和實物樣品)，企業(yè)可派人磋商或發(fā)函

50、聯(lián)系，以無償或有償?shù)姆绞较蛴嘘P(guān)單位索取。 C．通過資料交換收集。這是企業(yè)獲取所需資料的重要方法之一，也是企業(yè)之間交流的重要方法。 D．委托收集。有些不易得到的資料，可以通過委托情報站、咨詢機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位或個人幫助收集。,②收集企業(yè)外部資料的注意事項。 收集外部資料應(yīng)有針對性，從企業(yè)具體的需要出發(fā)，針對科研、生產(chǎn)、營銷活動的要求，有目的有選擇地進(jìn)行。同時還應(yīng)具有及時性、計劃性、系統(tǒng)性、確定性，以便在激烈的服裝市場競爭中抓

51、住有利時機(jī)。 資料的收集必須是持續(xù)的，而且是一項固定的預(yù)算支付。有了資料后如何利用也是一項重要的工作。資料應(yīng)加以消化，而不要只是陳列存檔。對資料與信息應(yīng)進(jìn)行判斷，有些具有時效性的信息，應(yīng)及時處理，不要坐失良機(jī)。,(2)企業(yè)內(nèi)部資料的整理 企業(yè)內(nèi)部資料是指企業(yè)內(nèi)部各種與生產(chǎn)和銷售有關(guān)的數(shù)據(jù)記錄。它包括憑證(如發(fā)票、訂貨單、提貨單等)，財務(wù)成本資料，統(tǒng)計資料，工作報告，用戶來往信函、電函以及購銷合同，企業(yè)推銷員、采購員甚至質(zhì)量檢

52、驗(QC)小組活動的信息資料等等。解決服裝企業(yè)市場營銷問題時，往往先從企業(yè)內(nèi)部資料分析著手。例如，服裝企業(yè)準(zhǔn)備下一季度向市場推出服裝新品種時，先要對企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有服裝產(chǎn)品的銷售額、品種、色彩、款式、成本、價格以及批發(fā)商、零售商和顧客的信息反饋等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，以便決定投產(chǎn)、銷售何種服裝品種和產(chǎn)品組合最能受到顧客歡迎并能使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。,企業(yè)內(nèi)部資料通常是零星雜亂的，歸納整理時應(yīng)注意下列幾個問題： ①及時性。企業(yè)內(nèi)部資

53、料應(yīng)及時歸納整理，送達(dá)有關(guān)職能部門，以使這些部門和企業(yè)決策者及時掌握企業(yè)各方面的信息，避免工作失誤。 ②準(zhǔn)確性。企業(yè)內(nèi)部資料的加工整理，應(yīng)客觀反映質(zhì)量和數(shù)量的情況，剔除不符合客觀實體的虛假數(shù)據(jù)。同時記載整理者的姓名、日期和目的。 ③完整性。在整理企業(yè)內(nèi)部資料時，應(yīng)保證資料完整，不重復(fù)也不遺漏。同時要剔除與調(diào)查主題無關(guān)或過期的資料。 ④有序性。通過歸納整理，使零星雜亂的數(shù)據(jù)按照客觀標(biāo)準(zhǔn)和工作需要分門別類形成系統(tǒng)，同時盡町

54、能突出重點。,三、服裝市場預(yù)測*營銷決策依賴于市場預(yù)測。預(yù)測是預(yù)計和推測，不是主觀臆斷，也不是毫無根據(jù)的瞎說而是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的科學(xué)分析。*市場預(yù)測必須以市場調(diào)查為依據(jù)，市場預(yù)測的科學(xué)性，是以調(diào)查研究為基礎(chǔ)的。,*服裝市場預(yù)測的主要內(nèi)容包括：①展望市場發(fā)展趨勢，制定營銷策略；②分析市場信息，進(jìn)行商品策劃 (服裝價格、商品組合、銷售方式、分銷量…….)③目標(biāo)利潤預(yù)測，風(fēng)險利潤對比；④流行主題預(yù)測等等。,1.企業(yè)零售預(yù)

55、測*服裝企業(yè)的銷售預(yù)算、銷售定額等，可以采用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行定量的預(yù)測，以便為當(dāng)前的面輔料采購、服裝生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)，*例如，概率統(tǒng)計中常用的一次、二次移動平均法。在信息化時代，營銷者可以通過計算機(jī)等現(xiàn)代化工具，運用多種統(tǒng)計方法，對大量的銷售數(shù)據(jù)、調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，從中獲得有用的信息。然后在定量預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)行定性分析，了解銷售現(xiàn)狀，進(jìn)行市場預(yù)測，并制定相應(yīng)的營銷策略。,*例如，浙江某服裝集團(tuán)，欲將其男式襯衫品牌打入上海市場

56、，在此之前企業(yè)對上誨襯衫市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查研究和預(yù)測，得出的結(jié)論是---現(xiàn)階段上海男式襯衫進(jìn)口、合資、國有品牌競爭激烈，市場趨于飽和，即使花大量的氣力和資金進(jìn)入上海市場，也不會有很大的突破。因此，該集團(tuán)根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測的結(jié)論，制定了暫時不進(jìn)入上海市場，而全力進(jìn)軍上海附近的江蘇、浙江地區(qū)的營銷策略，事實證明該集團(tuán)的襯衫品牌在江浙一帶取得很高知名度，銷售狀況良好。,2.市場流行預(yù)測*服裝的流行作為一種社會現(xiàn)象，不僅與政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、

57、地理有關(guān)，而且更重要的是與社會文化，尤其是社會的倫理道德緊密相連。因此，服裝的流行預(yù)測帶有不確定的因素，服裝流行理論對于服裝流行預(yù)測有很大影響。*國際上有許多著名的流行預(yù)測機(jī)構(gòu)，如美國的“第一視覺”、“色彩箱”和“這是哪里”等，國際上一些服裝集團(tuán)每季都向這種機(jī)構(gòu)購買流行預(yù)測的商業(yè)情報。,*中國也先后建立了一些流行預(yù)測機(jī)構(gòu)，如中國服裝研究設(shè)計中心、中國流行色協(xié)會等，另外，對于國內(nèi)服裝市場的預(yù)測，除了及時收集國際流行信息，掌握國際市場發(fā)展趨

58、勢以還要針對國情，進(jìn)行大量、系統(tǒng)、科學(xué)的調(diào)查。*每個城市或地區(qū)都應(yīng)有一支城鄉(xiāng)抽樣調(diào)查隊，收集下列資料：①對某一區(qū)域內(nèi)的人口構(gòu)成的調(diào)查，包括民族、年齡、性別比例、受教育程度、宗教信仰、就業(yè)情況。,②對某一區(qū)域內(nèi)的消費購買力的基本調(diào)查，包括平均收入、平均支出、日常生活用品支出占總支出的比例、服飾支出占總支出的比例、各社會階層的收支狀況、消費者的生活方式、消費者的就業(yè)路線與商業(yè)區(qū)的關(guān)系、消費者對價格高低的態(tài)度和心理承受力等等。③對某一區(qū)

59、域內(nèi)的消費市場(商店或銷售方式)的基本調(diào)查：,A、銷售方式，例如有獎銷售、售后服務(wù)、配套銷售、郵 購銷售、批零銷售等等B．服裝色彩、面料、款式的沿革；C．紡織品、輔料和配件發(fā)展的沿革；D．各大類服裝的制作工藝發(fā)展的沿革；E．各大類服裝的包裝體系和展示形式發(fā)展的沿革；F．各人類服裝的價格體系發(fā)展的沿革。,*服裝市場流行的預(yù)測都是基于這些收集的資料之上進(jìn)行分析、討論。*服裝市場預(yù)測是一種引導(dǎo)性、推薦性的行為，由服裝行業(yè)各個層次的