
![[教育]優(yōu)酷土豆合并案例分析_第1頁](https://static.zsdocx.com/FlexPaper/FileRoot/2019-9/19/23/d2b1cab4-7c61-40bb-858b-614ae9eaa784/d2b1cab4-7c61-40bb-858b-614ae9eaa7841.gif)
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文檔簡介
1、論優(yōu)酷土豆合并事件,,背景介紹:,優(yōu)酷簡介:優(yōu)酷網是中國領先的視頻分享網站,是國內網絡視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網以 “快者為王”為產品理念,注重用戶體驗,不斷完善服務策略,其卓爾不群的“快速播放,快速發(fā)布,快速搜索”的產品特性,充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求,使之成為國內視頻網站中的領軍勢力。土豆簡介:土豆網(Tudou. com)是中國最早和最具影響力的視頻分享網站,是中國網絡視頻行業(yè)的領軍品牌,也是全球最早上線的視頻分享
2、網站之一。土豆網于2005年4月15日正式上線,每天獨立用戶數超過2500萬,每月1.5億用戶,擁有超過8000萬的注冊用戶。,,,合并背景:,優(yōu)酷土豆宣布合并,2012年1月12日,合并細節(jié):,優(yōu)酷和土豆將以100%換股的方式合并,新公司名為優(yōu)酷土豆股份有限公司,土豆網將退市。優(yōu)酷ADS將繼續(xù)在紐交所交易,代碼YOKU。 土豆所有已發(fā)行和流通中的A類和B類普通股將退市,每股兌換成7.177股優(yōu)酷A類普通股;土豆的美國存
3、托憑證將退市并兌換成1.595股優(yōu)酷ADS。 合并后,優(yōu)酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份,土豆股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。,,,,,,,,,,,,,,,,問題,問題一,問題二,問題三,優(yōu)酷為什么選擇土豆、土豆為什么選擇接受?,優(yōu)酷土豆的后期發(fā)展?,合并對視頻業(yè)的影響及意義?,,,,,,,問題:,問題一:,優(yōu)酷為什么選擇土豆、土豆為什么選擇接受?,優(yōu)酷和土豆可為是中國網
4、絡視頻雙雄,在合并前還是大戰(zhàn)的不可開交。那么此次合并原因何在?有哪些我們不為人知的原因呢?。,,土豆,優(yōu)酷,優(yōu)酷土豆,?,,,合并動機:,優(yōu)酷動機:,,合并動機,,1、經營狀況不如意,,2、競爭壓力大,1、無法扭轉虧損局面,急于套現,2、市值被低估,合并成為唯一出路,土豆動機:,,,,,,,,,,雙方估值下跌,一邊是資本急于套現,一邊是手握價值低的股票,雙方都在尋求合作對象,合并有利于降低成本,提升廣告定價權,合力做中國的Youtube
5、,離夢想更進一步,現狀,競爭力,“偶然”,成本,虧損,夢想,視頻網站同質化嚴重 ,合并有利于自身特色的延續(xù)與廣告收入以外的收益探索,視頻網站多,競爭壓力大,合并有利于與同行業(yè)競爭,原因,雙方選擇的原因:,,,,問題二:,合并后的后期發(fā)展?,,,,小組態(tài)度: 優(yōu)酷和土豆在中國的視屏行業(yè)一直都是穩(wěn)站領先,雖然兩者的合并給視屏業(yè)還有廣大用戶都帶來了不小的沖擊,但是絕大多數人是持支持態(tài)度,我們小組也支持優(yōu)酷土豆合并,這樣不僅有利
6、于優(yōu)酷土豆本身的發(fā)展,而且也給整個視頻行業(yè)帶來了轉機。從長遠的利益上來看,我們相信優(yōu)酷土豆能在越走越遠,“執(zhí)子之手,與之偕老”。,業(yè)內人士態(tài)度:,業(yè)內人士,,,,在戰(zhàn)術和短期內,合并是個聰明之舉,減少競爭成本,擴大垂直領域優(yōu)勢。在戰(zhàn)略和長期內,合并沒有解決電視終端變?yōu)榫W絡終端后服務平臺化的挑戰(zhàn),也沒有解決與門戶類視頻服務的競爭能力問題。,這兩家合并之事可能是行業(yè)發(fā)展的必然。,實際上呢,是豆豆全資賣給了酷酷。,雅虎前總經理——謝文:,加拿
7、大駐聯合國大使——陶闖:,桔子酒店——陳中:,經緯中國——張穎:,商場上只有永遠的利益,沒有永遠的對手。恭喜優(yōu)酷土豆這次的聯手!對中國的視頻行業(yè)來說,這是件好事。,,,,,,財務分析,SWOT分析,,合并后的發(fā)展,后期發(fā)展:,營運模式分析,,,財務分析——首次募股發(fā)行,,表1.3,優(yōu)酷網,土豆網,,,財務分析——業(yè)務構成模式,優(yōu)酷網的業(yè)務模式:UGC+Hulu 優(yōu)酷網成立之初采用UGC模式(Youtube模式),即依賴用
8、戶生產內容在平臺內實現分享。但UGC模式雖然能在短期內聚集起巨大流量,卻因為分享方式的零碎化、不連續(xù),以及分享內容質量的參差不齊,很難創(chuàng)造出商業(yè)價值。 2007年Hulu的出現開始改變網絡視頻有流量無收益局面。這家網站專注于提供在線優(yōu)質正版長視頻,并只用不到Youtube10%的流量就產生與Youtube相當規(guī)模的收入。2009年Hulu全年廣告營收達1億美元,占據美國視頻廣告市場33%的份額。,土豆網業(yè)務構成:廣告+手機
9、視頻點播 +版權分銷 2008年凈營收為2620萬元人民幣,2009年為8910萬元人民幣,2010年為2.863億元人民幣(4340萬美元),年均復合增長率為121.8%。,,,財務分析——營收構成,如圖所示,在優(yōu)酷營收構成中,廣告營收占到絕對主力,其他營收來自付費頻道、移動視頻、版權分銷等,目前占總營收的比重很小。,2010年以前,土豆網營收完全依賴在線廣告,2010年開始另辟蹊徑,開始通過移動視頻服務和版權分銷業(yè)務進
10、行多元化探索。,財務分析——營收構成(占比),財務分析——盈利狀況(優(yōu)酷),優(yōu)酷網2007年至2010年的主要財務數據及年度財務數據概覽:,財務分析——盈利狀況(優(yōu)酷),優(yōu)酷網近年來的營收增長迅猛,但年均增速隨著營收基數的擴大出現持續(xù)放緩的趨勢:今年前三季度的凈營收較去年同期的同比增速明顯低于2007至2009的復合年均增長率(CAGR)。,財務分析——盈利狀況(優(yōu)酷),以2007年的數據為基準,優(yōu)酷網凈營收增長率也呈現出前期快速增長,
11、后期(2010年)迅速回落狀況,從季度營收數據來看,優(yōu)酷呈現階梯式增長,從2008年Q3的1191.9萬元(RMB)到2010年Q3的1.148億元,季度的復合增長率為32.73%。,。,財務分析——盈利狀況(優(yōu)酷),季度營收同時呈現一定的季節(jié)性,即第一季度的營收環(huán)比均下降,據招股書稱,主要受到中國春節(jié)放假的影響。此外,優(yōu)酷在2010年Q2營收環(huán)比增長速度明顯快于此前增長速度,這是因為2010年世界杯帶來更多廣告機會。,財務分析——盈利
12、狀況(土豆),土豆網2007年至2010年的主要財務數據及年度財務數據概覽:,財務分析——盈利狀況(土豆),財務分析 ——優(yōu)酷土豆財務狀況對比分析,一、土豆網凈營收低于優(yōu)酷,但增速較為穩(wěn)定,財務分析 ——優(yōu)酷土豆財務狀況對比分析,二、 土豆網運營費用占營收比重高于優(yōu)酷,財務分析 ——優(yōu)酷土豆財務狀況對比分析,三、土豆優(yōu)酷虧損狀況逐漸轉好,財務分析 ——優(yōu)酷土豆財務狀況對比分析,如上圖所示, 2010年
13、兩家公司,特別是土豆凈虧損突增。而排除股權獎勵支出、可轉債的轉股費用、認股權證公允價值變化的影響,調整后2010年土豆網凈虧損為1.07億元人民幣,好于優(yōu)酷的凈虧損1.48億元人民幣。但2011年Q1土豆調整后凈虧損為5898萬元人民幣,虧損大于優(yōu)酷。,,,財務分析 ——優(yōu)酷土豆財務狀況對比分析,四、土豆現金趨緊 相比優(yōu)酷處于不利位置,,,財務分析 ——股票分析,優(yōu)酷土豆合并后股票走勢 北京時間3月13日
14、消息,受優(yōu)酷和土豆合并消息影響,兩家公司股價周一暴漲,其中土豆股價漲幅更是達到156.53%,報收39.48美元,創(chuàng)歷史新高;而優(yōu)酷漲27.35%,盤中股價觸及7個月以來高位。,財務分析 ——股票分析,,,土豆:近6個月股票變化2011-12-2012-5,,,財務分析 ——股票分析,,,優(yōu)酷:近6個月股票變化2011-12-2012-5,,,財務分析 ——股票分析,合并后股市大漲原因:,合并后將使其在在線
15、視頻行業(yè)的地位顯著增強;并獲得版權和廣告議價等方面的優(yōu)勢,所以投資者看好兩家公司的合并。,投資者對合并后公司的熱情逐步冷卻,許多問題重新浮出水面,兩家公司的股價也震蕩走低,累計跌幅達到30%。,后期冷卻原因:,,,財務分析 ——股票分析,對此現象的小組分析: 優(yōu)酷網與土豆網合并將在中國市場產生一個在線視頻的“動力室”。合并完成后,兩家公司在中國在線視頻市場占有率將遠遠超過50%(數據來源于i美股)
16、,這意味著其占有率將超過同行業(yè)其他競爭者占有率的總和。此外,優(yōu)酷網和土豆網此前之所以大幅虧損,是因為兩家公司彼此間展開了激烈的競爭。通過收購自己最大的競爭對手,優(yōu)酷網可以減緩版權價格不斷攀升的壓力。而且,合并完成后,優(yōu)酷土豆網將成為中國在線視頻市場的領導者,這幾乎可以確保大多數在線內容提供商在選擇網站發(fā)布內容時,會優(yōu)先考慮優(yōu)酷土豆網,而不是其他競爭對手網站。但關鍵問題在于,這種定價上的合力是否能能夠證明優(yōu)酷網大幅溢價收購土豆網是合理的選
17、擇。很明顯,新公司面臨的首要問題是如何向廣告主提價。優(yōu)酷網和土豆網的廣告主重疊性極高,許多廣告主同時在兩個網站上投放廣告。如此來看,即使合并后的新公司僅希望保持目前的收入,仍然不得不將廣告價格提高近一倍。雖然價格增長一倍很難讓廣告主接受,但合并后的新公司將在中國在線視頻領域占據主導地位,如果廣告主希望在這一領域宣傳自己,就不得不接受廣告價格上升的事實。但這種價格提升行為不可能在一夜之間實施到位,可能需要幾個季度才能完全執(zhí)行。事實上,由
18、于第一季度的廣告價格基本沒有變動,因此優(yōu)酷網第一季度甚至第二季度的營收都將讓投資者感到失望。從長期的情況來看,則會樂觀很多,原因是現有業(yè)務的廣告收入有可能會大幅增長。,,,營運模式分析 ——商業(yè)模式分析,1.戰(zhàn)略目標土豆網“建成這個世界上最好的個人影視音頻的共享和發(fā)布網站”,從2005年4月前開始公測到現在,土豆網想要做的,是讓網民能夠非常容易地發(fā)布個人音頻和視頻作品,土豆網一直在向著這個目標前進,但要達到這個目標還有很長一
19、段路要走。2.目標客戶群土豆網的用戶群就是喜歡拍攝視頻,又樂于展示給公眾上網網民,土豆網為他們提供了一個絕佳的舞臺,甚至一小部分網民因此成為職業(yè)播客或獲得相關的職位。,1.戰(zhàn)略目標優(yōu)酷網的“品牌口號”是“優(yōu)酷,世界都在看”,起具體解釋是“足不出戶看世界”優(yōu)酷的海量頻庫應有盡有,無論是觀看或分享,與世界統(tǒng)一節(jié)奏,盡情滿足你的初步的期待、需求和幻想,成為全球最大的視頻庫和訪問量最大的視頻網站之一。2.目標用戶優(yōu)酷網的目標市場已國內
20、互聯網為主,客戶群的與總體網民性別比例基本一致,其中18-40歲的網民占82%,未婚網民達74%。3、產品與服務優(yōu)酷產品和服務涵蓋面特別廣,將其總結為:看、找、玩、傳、拍五方面,,,,土豆,優(yōu)酷,營運模式分析 ——盈利模式分析,土豆網1、廣告是當下視頻網站可以指望的主要收入來源,于是土豆網順理成章的推出了黑豆,通過正版、有價值的內容將有版權問題或其他價值不大得內容徹底分開,用更好的內容和用戶體驗吸引用戶,打動品牌廣告主
21、,從而打開廣告主的大門。2、2008年9月中旬,土豆網推出了高清頻道,“黑豆”,黑豆的所有內容都取得了正版授權,并且界面也十分華麗。,優(yōu)酷網1、優(yōu)酷網的廣告形式主要包括視頻內廣告和頁面廣告兩種2、優(yōu)酷網的酷iPhone頻道專為iPhone用戶提供“掌上”優(yōu)酷頻道。3、收費視頻點播 4、提供3G流媒體市場服務5、網站與電視臺合作 6、借助娛樂綜藝,進行視頻營銷,,,營運模式分析 ——資本模式分析,優(yōu)酷1、融資
22、●2006年6月21日,優(yōu)酷網發(fā)布公測版網站,12月12日,優(yōu)酷網完成了1200萬美元的融資,本次投資由硅谷歷史最悠久的風險投資公司Sutter Hill ventures 世界上最大的投資基金之一的Farallon cupitall和中國本土唯一的長清基金chengwei veneures 三家投資機構共同參與●2010年9月,完成1.5億美元的融資●2011年上半年再次融資4億美元 融資總額達5.93億美元 2、合作●
23、2007年 先后與盛大、百度、速雷達成戰(zhàn)略合作 ●上海世博會網絡視頻合作媒體 3、上市 2011年12月9日下午消息,優(yōu)酷網股價首日上漲161%,報收于33.44美元,創(chuàng)下美國證劵市場五年之最。,,,營運模式分析 ——營銷模式分析,土豆網CATCH營銷:C--Creative Ideas ,以精彩的營銷創(chuàng)意表現品牌內涵;A--Audience Engagement ,吸引消費者與品牌參與互動;T--Techno
24、logy Innovation,以技術創(chuàng)新為品牌營銷實現更多可能;C-- Content Is Marketing,以內容為營銷,發(fā)揮土豆制作優(yōu)勢為品牌量身定制傳播方案;H--High Brand Exposure,以品牌高效曝光為目標。,優(yōu)酷網1.拍客營銷 優(yōu)酷最早提出“拍客文化”,倡導“誰都能做拍客”的概念。2.事件營銷 事件營銷是2009年初以來優(yōu)酷在視頻應用及營銷模式上進行的全新探索。3.種子營銷
25、 種子營銷融合客戶品牌或產品廣告信息的視頻作為傳播的內容,利用互聯網的互動性強、范圍廣、傳播速度快等特點,以其傳播內容的吸引力和趣味性,在短時間內像“病毒”一樣自動散播,并且通過用戶的自我傳播和人際傳播,在網絡上長期留存,實現二次傳播。所以也被稱為“病毒”營銷。4.影視劇營銷 影視獨播劇營銷是優(yōu)酷網最為人稱道的一個重要方面。,,,,SWOT分析:,,,發(fā)展中的問題:,種土豆?埋土豆?,在優(yōu)酷和土豆原有特色下,將區(qū)別化擴大,以防止
26、優(yōu)酷在日后完全吞并土豆,再是防止土豆在恢復過后獨立門戶。1,、發(fā)展優(yōu)酷原有拍客特色下,發(fā)展土豆原創(chuàng)積極性。2、保持原有客戶下,開發(fā)新的吸引客戶的渠道,如新增功能版塊。,解決方案,發(fā)現問題和提出建議:,開源節(jié)流?,,解決方案,在保持利益最優(yōu)的情況下,盡可能的提高市場占有率,降低成本,實現資源配置優(yōu)化。1、一個版權費用,支撐兩個分享平臺。2、技術共享,提升視屏流暢性3、開發(fā)共同的新業(yè)務,豐富視屏業(yè)務內容,提高市場占有率。,發(fā)現問題
27、和提出建議:,,“抱團取暖”已成為大趨勢,優(yōu)酷土豆領先進軍。1、穩(wěn)住龍頭地位,在緩沖時間內,優(yōu)先搶占市場。2、利用先機優(yōu)勢,強化、擴大與商家的合作市場,解決方案,突破?包圍?,發(fā)現問題和提出建議:,路在何方?,1、形成真正的優(yōu)酷土豆,形成技術、文化、版面的統(tǒng)一2、合并現有優(yōu)勢,吸收創(chuàng)新3、響應政府政策,加強視屏行業(yè)的整合4、節(jié)留大量資金用來制作視頻內容,為即將到來的向視頻制作方進軍做準備。,解決方案,,合并的影響:,一、市場占
28、有率: ——優(yōu)酷土豆收合并后,約占市場50%。,合并的影響:,二、對市場的沖擊:,(一)、沖擊最大的是中小視頻企業(yè),可能造成一批剛剛起步的中小視頻企業(yè)夭折在夢想和憧憬之中。(二)、將給搜狐視頻和騰訊視頻等帶來巨大競爭壓力。由于搜狐視頻和騰訊視頻有強大的門戶網站作為支撐,沖擊再大也不怕,但仍然帶給他們強大的競爭壓力。而帶來整個視頻行業(yè)的洗牌整合是必然的。 (三)、對傳統(tǒng)的電視行業(yè)帶來的沖擊?,F在年輕人大多在網絡看視頻
29、,按照電視預定節(jié)目坐在電視機前的年輕人越來越少了。就算是中老年人群中,觀看靈活、方便、互動性強的視頻節(jié)目人員也越來越多了 。,合并的意義:,1、視頻業(yè)斗爭激烈 ,合并成為一條光明之路。,2、視頻兩巨頭的合并降低了內耗。,3、優(yōu)酷土豆的合并給視頻市場帶來了穩(wěn)定,有利于抵御富二代侵襲。,4、搜庫作用將顯現,有利于優(yōu)酷土豆的市場占有率。,5、穩(wěn)固雙方的地位,并且同時能保證雙方的利益。,,總結:,優(yōu)酷和土豆一直都是的競爭對手。從激烈的版權之爭開
30、始,到自制劇與流量的搶奪,優(yōu)酷和土豆的“視界大戰(zhàn)”一直持續(xù)到今天。人們常說:“冤家路窄”,可是他們卻打成了一家人,“優(yōu)酷土豆”則是這場“視界大戰(zhàn)”的戰(zhàn)果。合并之后,土豆在解決資金燃眉之急的同時,優(yōu)酷也可以擴大自己的市場規(guī)模。就日常經營而言,兩家并為一家,不會再在廣告招商中互相拆臺、惡性競爭,而是可以站在同一戰(zhàn)壕里與客戶談條件;也不會再在版權競價中你死我活、哄抬物價,而是可以通過規(guī)模優(yōu)勢來討價還價。 優(yōu)酷收購土豆試一次冒險之
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