[教育]月湖山莊企劃思路溝通

1、佘山月湖山莊企劃思路溝通,產(chǎn)品認(rèn)知：,1.事隔多年，名聲依舊,2.優(yōu)質(zhì)社區(qū)，內(nèi)功深厚,開(kāi)發(fā)至今，近十年品牌影響力,園藝令人嘆服，社區(qū)營(yíng)造出色,競(jìng)品框定：,我們認(rèn)為，本案的競(jìng)爭(zhēng)只發(fā)生在佘山內(nèi),競(jìng)品框定：,全佘山產(chǎn)品,當(dāng)客戶已經(jīng)邁入佘山這個(gè)圈子時(shí)，他才會(huì)成為我們要爭(zhēng)取說(shuō)服的人,我選擇佘山，但我更需要選擇我喜愛(ài)的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)在此發(fā)生,營(yíng)銷目標(biāo)界定：,最后一期如何實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，是本案的營(yíng)銷命題,當(dāng)與全佘山品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們需要換一種角度看營(yíng)銷,營(yíng)銷目

2、標(biāo)界定：,正如EPSON“跳出打印機(jī)，賣辦公室全面解決方案”、萬(wàn)科紅郡“跳出國(guó)際社區(qū)，賣國(guó)際家庭居住解決方案”一樣，,本案需要“邁出佘山賣佘山”,營(yíng)銷目標(biāo)界定：,本案的營(yíng)銷目標(biāo)是：溢佘山的價(jià),于是，我們需要走出佘山，看看佘山,佘山現(xiàn)狀：,根據(jù)產(chǎn)品與資源的結(jié)合情況，全佘山品大致分為以下三類：,1.莊園式,以上海世茂佘山莊園為代表，較為典型的資源整合型社區(qū),2.附加值式,以佘山高爾夫別墅為代表，通過(guò)高爾夫資源的附加提供價(jià)值,3.資源集中式

3、,以上海紫園為代表，集中土地資源的優(yōu)勢(shì)面進(jìn)行販賣,本案現(xiàn)狀：,通過(guò)與三類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)照，我們發(fā)現(xiàn)本案存在的問(wèn)題,1. 資源亮點(diǎn)很多，但缺乏實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的核心優(yōu)勢(shì),可以讓客戶買(mǎi)單的點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)，但讓客戶支付溢價(jià)的底氣略顯不足,所以，它導(dǎo)致了第二個(gè)問(wèn)題，即,2.社區(qū)性格有待充分挖掘,客戶無(wú)法用一句話說(shuō)清本案，亦無(wú)法從性格上識(shí)別本案,整盤(pán)的性格、氣質(zhì)不鮮明，也導(dǎo)致第三個(gè)問(wèn)題，即,3.產(chǎn)品小性格不強(qiáng),產(chǎn)品特色不被市場(chǎng)認(rèn)知，有名氣，無(wú)記憶點(diǎn),本案問(wèn)題總結(jié)

4、：,佘山中的產(chǎn)品性格,佘山造“山”：,,佘山豪宅圈發(fā)展至今，經(jīng)歷了三個(gè)階段：,開(kāi)發(fā)期、成熟期、沉淀期,三個(gè)階段，造就了佘山的三種符號(hào)：,佘山造“山”：,國(guó)際化、圈層化、富貴標(biāo)準(zhǔn)化,佘山造“山”：,步入沉淀期的佘山，已經(jīng)造好了一座“富貴山”,沉淀中的佘山，還需要一座“文化山”,本案之于佘山：,我們可以發(fā)現(xiàn)本案與沉淀中的佘山，有著相同的性格：,本案之于佘山：,淡定：十年開(kāi)發(fā)，淡定經(jīng)營(yíng),人文：造園技藝，人文傳承,淡泊：開(kāi)發(fā)尺度，徐徐前行,本案

5、性格：,佘山月湖山莊，山的淡定，園的人文，湖的淡泊,國(guó)際上的佘山，莊園里的月湖,本案定位：,策略思路：,邁出佘山，賣出佘山,策略輸出：,佘山不止一座山,策略落地：,利用三個(gè)階段的平行戰(zhàn)術(shù)，再度包圍守望客戶與觀望客戶,策略落地：,1.喚醒,圈層活動(dòng)《月湖之夜，月湖歸來(lái)》，收攏市場(chǎng)關(guān)注度，同時(shí)關(guān)懷老客戶,策略落地：,2.登場(chǎng),實(shí)施區(qū)域炒作計(jì)劃，將“國(guó)際上的佘山，莊園里的月湖”傳達(dá)達(dá)給市場(chǎng)，同時(shí)引發(fā)對(duì)佘山人文氣質(zhì)的討論，從而將產(chǎn)品性格植入消

6、費(fèi)話語(yǔ)。,3.標(biāo)簽,策略落地：,線上推廣“月湖標(biāo)簽”，文案跳脫“佘山盤(pán)”的常規(guī)表現(xiàn)方式，具體做法如：,提煉月湖的“月文化”,進(jìn)時(shí)月，退時(shí)月，都是一輪月,創(chuàng)意示范,提煉月湖的“月文化”,盈而不滿，杯中一輪月,創(chuàng)意示范,提煉月湖的“月文化”,名、利、得、失，心中一輪月,創(chuàng)意示范,闡述月湖”湖情緒“,篤定、平和、淡泊、從容,勾勒?qǐng)@林的”山形態(tài)“：,佘山之中，更有山,發(fā)現(xiàn)佘山的”園價(jià)值“：,原生態(tài)，最初愛(ài)上佘山的理由,總結(jié)：,營(yíng)銷目標(biāo)：溢佘山的