[教育]遠洋地產(chǎn)杭州運河商務區(qū)項目廣告策略思考90ppt

1、傳播解析————從城市地理的感官坐標到城市風尚的精神坐標；,城市運營————杭州經(jīng)濟從“現(xiàn)代制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務業(yè)”的轉型；,市場價值————杭州房地產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉型；,視覺傳達————以新型都市生活為主題的全方位品牌設計思考,杭州經(jīng)濟從“現(xiàn)代制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務業(yè)”的轉型；,城市運營,,,杭州城市發(fā)展,§“十五”期間，杭州工業(yè)總產(chǎn)值年均增長 , 2005年全市規(guī)模以上工業(yè) 實現(xiàn)利

2、 稅442.65億元，利潤233.74億元，“十五”期間年均分別遞增22.3％和5.1％。 機械裝備、醫(yī)藥化工、電子通信、紡織服裝、食品飲料等五大優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)。§ 今年7月24日，杭州市委舉行全體（擴大）會議，把“服務業(yè)優(yōu)先”戰(zhàn)略定為 完善杭州城市功能、提升城市競爭力的重中之重，確認要把服務經(jīng)濟打造成 杭州的“首位經(jīng)濟”?，F(xiàn)代都市服務業(yè)代表了未來杭州城市發(fā)展的方向，是 杭州城市再次向前進發(fā)的新

3、引擎。§ 都市服務業(yè)的升級是杭州城市國際化的重要環(huán)節(jié)，大量的現(xiàn)代化商務、現(xiàn)代化 生活、現(xiàn)代化居住等等需求，也為后續(xù)的城市功能設施升級換代提供了經(jīng)濟 條件。,判斷：杭州已經(jīng)進入”升級投資環(huán)境、改善城市設施“的國際都 市化階段，為中高端商用物業(yè)、高級都市住宅形成了市場 基礎。,城北崛起核心經(jīng)濟區(qū),§城北目前交通條件好、公共設施配套發(fā)展的前景看好，地理位置優(yōu)越，現(xiàn)代

4、城市 建設已經(jīng)初具規(guī)模，具備了建設高標準、現(xiàn)代化商務商貿(mào)區(qū)的條件。 今后城北還將形成拱宸橋、賣魚橋、祥符、半山、康橋、大關6大商業(yè)中心，包 括以高檔商務辦公樓為主體的上塘路商貿(mào)街區(qū)，石祥路沈半路汽車特色街、拱宸 橋橋西歷史文化街、大兜路休閑步行街等特色街區(qū)。拱墅區(qū)將利用汽車貿(mào)易的先 發(fā)優(yōu)勢，加大汽車物流中心和汽車特色街區(qū)兩大平臺建設。 §區(qū)域上，杭州是長三角的經(jīng)濟副中心，是長三角南部最重要的城市，杭州未來

5、將“接軌大上海、融入長三角、打造增長極”，以尋求新的動力和資源。城北運河 核心經(jīng)濟區(qū)臨近上海，杭州灣等經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域，城北及運河商圈的發(fā)展對杭 州未來5-10年現(xiàn)在國際化都市進程 起著至關重要的部分。,城北核心經(jīng)濟區(qū)關鍵？·長三角腹地，·近距離接受環(huán)上海。還杭州灣經(jīng)濟圈輻射，·長三角副中心重點打造區(qū)域，,運河需要都市綜合體,城市集聚的人口越多，產(chǎn)生的多元化需求就越多，從而推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構的升

6、級，發(fā)展?jié)M足各種需求的中心城市、核心區(qū)域。 政府實施運河綜合保護與整治二期等“十大工程”，著力構建拱墅區(qū)“東提、西接、南旺、北活、中興”的城市發(fā)展新框架——“秀美拱墅三年行動計劃”。杭州運河商務區(qū)建設，作為“秀美拱墅三年行動計劃”的主戰(zhàn)場，是拱墅區(qū)乃至杭州市在城北布下的一顆具有重要戰(zhàn)略意義的棋子，影響深遠。 參照國外經(jīng)驗，都市綜合體，現(xiàn)代城市經(jīng)濟資源集約化的體現(xiàn)，是一個城市現(xiàn)代化的象征與標志，不僅有現(xiàn)

7、代建筑群，更聚集著財力雄厚的企業(yè)。顯而易見，都市綜合體的選址與建設必然與城市經(jīng)濟結構和布局密切相關。,為什么運河需要都市綜合體？·從經(jīng)濟結構看，城北乃至杭州的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)增長產(chǎn)生周邊需求相當龐大，·從經(jīng)濟模式看，長三角副中心，接軌上海經(jīng)濟圈·從城市建設看，杭州打造總部型城市，國際都市化建設加快,小結：遠洋?莰城/全新的地產(chǎn)開發(fā)模式,,,,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn),城市地產(chǎn),,,,以工業(yè)房地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這

8、一形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別發(fā)達，它是靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財富,以住宅、商務、商業(yè)地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一形態(tài)在全國形成普及并呈復合集成趨向發(fā)展為區(qū)域和城市帶來經(jīng)濟繁榮和投資機會,即站在城市運營的高度，以城市規(guī)劃建設者的姿態(tài)來主動把握地產(chǎn)方向，具備政策導向與資源優(yōu)勢,杭州房地產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉型；,市場價值,,,城市CBD快速發(fā)展城市規(guī)模擴大和城市化程度提高相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn)城市建筑群功能集約化

9、更高，規(guī)模更大交通網(wǎng)絡提升，聯(lián)系更緊密,國務院發(fā)展研究中心等機構，對2003年以來的建成或在建的100個新建筑綜合體研究顯示：65% 的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。,都市綜合體產(chǎn)生背景,都市綜合體特性,都市綜合體定義,多種功能空間有機組合與城市交通協(xié)調(diào)各不同功能空間依存、價值互補一個位置上的一組建筑,都市綜合體都在哪里？,CBD都市副中心內(nèi)CBD和副中心之外的優(yōu)越區(qū)位,都市綜合體,,可以存在于

10、,具重要戰(zhàn)略位置，未來發(fā)展性佳，擁有堅實的城市經(jīng)濟后盾和產(chǎn)業(yè)人群需求。城北規(guī)劃現(xiàn)代核心經(jīng)濟區(qū)。區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎，如工廠與企業(yè)。日常生活、休閑、文化配套較為成熟。杭州老城區(qū)，京航大運河貫穿其中，交通路網(wǎng)成熟。目前杭州老城區(qū)在建的配套最為成熟城市綜合體。國際復合式街區(qū)，集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、商務、居住于一身。遠洋地產(chǎn)中國最領先的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司，香港上市企業(yè)背景,項目所在拱墅區(qū)，城市規(guī)劃較為老舊。區(qū)

11、域內(nèi)人群解構錯綜復雜，層次參差不齊。項目所在區(qū)域，城市共建遠落后于杭州其他板塊地段的認同尚不完全，需大力挖掘后續(xù)客戶群。城市升級是一個漸進的過程。本案商業(yè)部分的商家啟動時間尚不確定，對市場依然有一定觀望。,通過綜合體定位創(chuàng)造特色，提升綜合價值，借力使力,帶動置業(yè)與投資.長三角是中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一。隨著杭州城市升級日益完善，國內(nèi)及世界各大企業(yè)對中高端商業(yè)商務建筑的需求增大。杭州城市發(fā)展新框架——“秀美拱墅三年行動計劃”

12、。杭州打造長三角副中心，白領階層龐大。新型城市綜合體需求必將成為樓市的中堅力量。 綜觀杭州的房地產(chǎn)市場趨于理性，高端物業(yè)備受追捧（如萬象城），潛力巨大。,黃龍商務區(qū)的強勢,錢江新城的崛起,都對本案構成威脅;未來幾年內(nèi)，項目所在板塊住宅樓盤的開發(fā)等對客源的爭奪.,我們可以清晰的看到，我們擁有優(yōu)勢明顯項目的挑戰(zhàn)與機會并存，現(xiàn)在，遠洋?莰城將會以何種形象呈現(xiàn),作為杭州的擁有較深歷史底蘊的老城區(qū)之一拱墅區(qū)集中了杭州一定數(shù)量的企業(yè)、

13、老工廠，也產(chǎn)生了區(qū)域性的休閑、居住、商務需求，而今，杭州政府全新啟動實施運河綜合保護與整治二期等“十大工程”以及“秀美拱墅三年行動計劃”運河商務區(qū)項目建設，作為“秀美拱墅三年行動計劃”的主戰(zhàn)場，是拱墅區(qū)乃至杭州市在城北布下的一顆具有重要戰(zhàn)略意義的棋子，影響深遠。在未來的幾年內(nèi)，拱墅區(qū)地產(chǎn)前景將顯現(xiàn)出更大的發(fā)展，本案的獨特性也勢必成為提升板塊價值的拐點之一。許多樓盤的推廣已經(jīng)不是停留在“區(qū)域”的層面上了，他們更多把目光投射到了市

14、區(qū)、周邊地區(qū)等等。競爭的激烈化，加上杭州目前的全球性金融危機，樓市觀望氣氛較為濃厚必然導致銷售難度加大，項目的概念差異、規(guī)劃的功能差異、生活方式的心理差異成為突破口 ……,武林商圈(市中心),,世貿(mào)商圈,項目所在位置,西湖景區(qū),(錢江新城)市政府新址,,,,,京杭運河,,杭州，有多少響亮的名字？,西溪天堂星光大道萬象城西湖國際商務中心 他們賣生活方式、賣建筑、賣風情……它們霸氣、他們洋氣、他們

15、詩意……他們賣給生意人、公務員、職員、管理人、炒家、過了今年，我們看誰更會賣,他們在說什么？,華潤萬象城，大象無形，大悅于心。的確很高調(diào)，他們在杭州有著頗好的人緣，國際名家設計、新城核心，廣告滿天飛，所幸收成也還不錯，的確值得我們借鑒；西溪天堂。擁有較好的環(huán)境資源，具有較完善的業(yè)態(tài)分布，產(chǎn)品依托西溪濕地，濕地博物館等，前景較好，但關注著不多，人氣不夠星光大道?！耙徽臼絿H化體驗型主題商街”為賣點，以藝術和商業(yè)娛樂為噱頭，但是產(chǎn)

16、品本身體量較小，難以成為杭州副中心式綜合體。西湖國際商務中心，雄踞西湖，坐擁天下。依托城市中心地帶，周邊建筑不超過20米，使其鶴立雞群，2005年竣工，但體量較小，產(chǎn)品類別較少。不錯，一切才開始，開啟運河時代我們對自己的評價，超越他們，超越一切的可能我們必須強化優(yōu)勢，弱化劣勢，讓優(yōu)勢成為勝勢。,關鍵難題解讀：有人說，交通、配套及價格是制約客戶購房的主要因素？或許，我們應該這樣理解“營銷”了：找出那些人-說服那些人-

17、擴大那種人,1、交通問題？ 并非是交通工具問題， 實質是人們對生活半徑的心理距離。,杭州城市不大，交通問題實質還是地段認同問題，因為這與居民的習慣生活半徑息息相關。判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、與拱墅區(qū)有密切聯(lián)系的人群； 2、有投資城北商業(yè)意向的客戶群； 3、對品質生活有追求的人群；方法：區(qū)域前景炒作。,2、配套問題？ 并非是日常生活問題， 更多的是人們對

18、生活品質的客觀要求。,杭州經(jīng)濟不斷提升，人們對生活品質的要求也提升，配套的規(guī)格往往能成為樹立社會標桿的關鍵。判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、追求時尚都市生活的人群； 2、追求身份與圈層的人群；方法：新模式的價值,3、價格問題？ 并非是經(jīng)濟能力問題， 更多的是人們對市場行情的既定判斷。,并非價格高，而是杭州房產(chǎn)市場還不穩(wěn)定需要通過多方面產(chǎn)品附加值引導，形成性價比

19、。判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、產(chǎn)品附加值； 2、服務附加值； 3、羊群效應方法：意見領袖、活動營銷,,,,,,,,S：區(qū)域遠景、經(jīng)濟重心、規(guī)劃優(yōu)勢、自有品牌,W：老城區(qū)，共建不足，諸多配套落后,O：政府推動、自有商家穩(wěn)定、其他配套項目聯(lián)動,T：各區(qū)域競爭、區(qū)域內(nèi)競爭,發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會,放大機會、規(guī)避劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，細分市場,規(guī)避劣勢，建立高度,強調(diào)新都市

20、生活方式，以吸引客群。,放大都市綜合體特色，加強線下推廣。,突出都市綜合體帶動城市發(fā)展，以城市運營者的高度詮釋項目。,,樹立拱墅地標建筑群地位，炒作遠景。,SWOT小結,|：城市形象/運河經(jīng)濟新坐標|：城市經(jīng)濟/杭州城北首席都市綜合體|：城市生活/杭州城北生活中心與商務平臺|：城市競爭/長三角經(jīng)濟圈的重要節(jié)點|：城市副中心/運河區(qū)域核心|：交通配套成熟|：老城區(qū)，日常生活配套齊全|：深厚的運河文化底蘊|：一站式消費中

21、心/發(fā)現(xiàn)型消費之旅/最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例/國際化商業(yè)平臺|：星級酒店/甲級辦公/生態(tài)公園/時尚購物/俱樂部/高級住宅|：商鋪/高層/小高層/花園洋房|：購物/商務/休閑/娛樂/美食/文化/居住|：中國最領先的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)商|：香港上市公司背景,價值體系,關于“運河商務區(qū)項目”的定位梳理：,,住宅,俱樂部,酒店,購物,公園,,,開始檢索……,商務,都市綜合體,,城市中心及副中心,定位三大要素：,生活方式,紐約，布魯克林區(qū) （20

22、03－2013）,,布魯克林區(qū)新規(guī)劃的核心是對區(qū)域的主要街道進行重新布局，其規(guī)劃亮點也就是所謂的“分區(qū)”（ZOONING）。新規(guī)劃充分吸取了世界各大都市綜合體的經(jīng)驗和教訓，避免以往過分強調(diào)“功能分區(qū)”所產(chǎn)生的弊端。新規(guī)劃分區(qū)的重點是要創(chuàng)造出若干個高品質的公共活動空間；提供充足的公共停車位；改善交通轉換基礎設施；增加商業(yè)零售網(wǎng)點；擴充文化娛樂設施；加強行人道路環(huán)境。 布魯克林區(qū)的改造目標非常明確，就是瞄準曼哈頓的大公司，向其

23、提供充足的低于甲級寫字樓租金的甲級寫字樓；提供多樣化的大都會環(huán)境；與曼哈頓之間建立多種選擇的更快捷的交通，為城市保留并增加新的工作崗位，從而成為城市的稅收基地。,紐約，布魯克林區(qū) （2003－2013）,,基本情況,紐約，布魯克林區(qū) （2003－2013）,,紐約的發(fā)展戰(zhàn)略是對其四個區(qū)域進行改造，其中布魯克林區(qū)開發(fā)的目標十分明確，直接針對大型金融機構，與新澤西州形成正面競爭。該區(qū)的開發(fā)定位是：（1）、成為全美第四大都市經(jīng)濟中心，為大公

24、司、特別是金融機構提供實際辦公地區(qū)，提供非甲級租金的甲級寫字樓，創(chuàng)造濃郁、活力、多樣化的商業(yè)及零售環(huán)境；（2）、成為市區(qū)綜合性住宅社區(qū)、首席文化教育區(qū)、由高效交通網(wǎng)絡支撐的充滿活力的公共環(huán)境，保持并增加區(qū)域工作職位，增加區(qū)域稅收，促進院校發(fā)展；（3）、城區(qū)改造后，擬創(chuàng)造18,500個辦公職位以及8,000個建筑職位。,項目定位,紐約，布魯克林區(qū) （2003－2013）,,規(guī)劃建筑,（1）、新建45萬平方米甲級寫字樓及7萬平方米零售

25、商業(yè)；新建1,000個新的住宅單位（包括酒店公寓和獨立住宅）及2萬平方米的零售商業(yè)；新建6千平方米公共場所，包括圖書館及演出場所等文化設施；（2）、公共投資，重新對一些街區(qū)進行劃分，對公共場地、交通、停車位、文化設施以及新區(qū)的街景進行改造；（3）、新劃分區(qū)域的目的是增加商業(yè)和住宅的密度，促進綜合利用帶來的活力，增強與周邊的交通聯(lián)系，鼓勵適度規(guī)模的新穎建筑形式；,東京，六本木,,日本，東京，六本木，HOPSCA全新聚落

26、。它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設施及新住宅群于一體，在設計上注重城市設計與項目設計相互結合，整體設計趣味化，具有豐富的內(nèi)涵。短短的時間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關注，同時還吸引許多時代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印。,東京，六本木,,項目概況開發(fā)商：森BUILDING株式會社地 址：東京都會區(qū)六本木六丁 目地區(qū)物 業(yè)：辦公樓、住宅、酒店、

27、商店、餐廳、博物館、電影院、電視臺、學校、廟宇和倉儲設施等?？傉嫉兀?1.6公頃總建筑面積： 76萬平方米總建筑費用：189億元（人民幣）總土地價：329億元（人民幣）開發(fā)周期： 17年，1983-2003年開工時間：2000年4月 竣工時間：2003年4月,東京，六本木,,交通與停車公交配套發(fā)達，地鐵直接連通六本木新城B1共計12個停車場，總體停車位2762輛專設50輛摩托車與332輛自行車停車位，其中自行車免費,

28、東京，六本木,,大阪，五大區(qū)改造項目,,五大區(qū)的改造涉及的總占地面積近700公頃，這對高密度建筑的城市大阪來說已是相當巨大的一個數(shù)字。面對如此大規(guī)模的改造項目，大阪市政府制定出了明確的目標，充分發(fā)掘各區(qū)的地理和人文優(yōu)勢，使各區(qū)通過改造既突出各自的特點，又相互緊密關聯(lián)，最終形成一個城市的特色，或一個獨具魅力的城市。,大阪，五大區(qū)改造項目,,大阪給自己的定位是：水都大阪——擁有運河的未來城市。大阪建設的基本方針：水濱網(wǎng)絡；優(yōu)美的水濱街市；

29、回旋在 心中的繁榮；寧靜的水都。,大阪，五大區(qū)改造項目,,大阪五大地區(qū)的改造項目，地理位置及狀況既保留有老工業(yè)化時代的痕跡，周邊又與現(xiàn)代及歷史建筑有著密切的關聯(lián)，因此對于規(guī)劃建設者來說是個巨大的考驗。這五大地區(qū)的改造項目分別是：大阪站北地區(qū)——領導關西再生的中樞基地中之島西部地區(qū)——綠水和植被相輝映的象征大 阪的城市之島難波?湊町地區(qū)——中心區(qū)新的

30、交流與文化環(huán)境阿倍野地區(qū)——商住旅游多層次的復合市街、健康產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造基地咲洲都會廣場區(qū)——具有濱海特點的研究開發(fā)中心 該項目作為日本政府“城市復興”計劃的首個大型工程，于2001年啟動，2002年舉辦了全球范圍的規(guī)劃設計招標大賽活動，吸引了52個國家和地區(qū)的設計師參與投標，使項目尚未動工就已吸引了全世界的目光。,廣州，天河城,,項目地址：廣州市天河路 (連通一號線體育西路站) 開

31、 發(fā) 商：廣東天貿(mào)（集團）股份有限 公司 [已更名為天河城集團]項目規(guī)模：建筑面積16萬平方米，負一至七 層為商場宣傳定位：我的廣州生活 物管公司：廣州天河城物業(yè)管理有限公司 經(jīng)營品種：名店城、百貨、服飾、家居家電、美食、超市、兒童天地等,廣州，天河城,,當時國內(nèi)尚無購物中心這一新型商業(yè)業(yè)態(tài)，天河城為國內(nèi)第一個多功能的購物中心90年代初期，廣州市重點發(fā)

32、展天河區(qū)，確立了天河體育中心一帶為廣州市CBD廣州市大力發(fā)展軌道交通，地鐵1號線將通過天河城隨著廣州市經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者對購物、餐飲、娛樂的需求增加，進一步催生了天河城,開發(fā)背景,廣州，天河城,,開發(fā)經(jīng)驗,天河城以“TEE MALL”為經(jīng)營定位，以經(jīng)營中高檔產(chǎn)品為主，是至今為止廣州經(jīng)營最成功的大型綜合商場，分析其經(jīng)營成功的原因，主要有以下幾點：第一：在開業(yè)初期，天河城經(jīng)營策略為以吉之島、天貿(mào)南天等大商家?guī)悠渌?

33、 鋪的興旺；第二：天河城為廣州首家“只租不賣”的綜合商場，沒有分散賣，從而能讓整個 商場能執(zhí)行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理；第三：根據(jù)市場變化，不斷創(chuàng)新，錯位經(jīng)營。隨著天河商圈競爭的加劇，天河城 在經(jīng)營管理上依據(jù)市場變化，在提升商場裝修檔次的基礎上調(diào)整經(jīng)營品 牌，引進一線品牌商家，走高檔路線，與周邊其他商場錯位經(jīng)營，從而保 證商場的持續(xù)旺場。,深圳，華潤中

34、心·萬象城,,華潤·萬象城：萬象城是華潤中心的購物及娛樂中心，是深圳最大、華南最好、中國最具示范效應的大型室內(nèi)購物中心，總建筑面積達18.8萬平方米，擁有6層商用樓面，300多個大小不一、功能各異的獨立店鋪，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，包羅萬象、應有盡有，為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗，是真正意義的“一站式”消費中心。它整合了百貨公司、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食廣場、奧運標準室內(nèi)

35、溜冰場、大型動感游樂天地、多廳電影院等元素，為深圳居民及游客提供一站式購物、休閑、餐飲、娛樂服務。,萬象城簡介,深圳，華潤中心·萬象城,,深圳華潤中心·萬象城位于深圳市羅湖區(qū)——深圳金融商業(yè)核心區(qū)域，地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大道之間，與"地王大廈"隔深南大道相望。交通便利，地鐵一號線大劇院站有地下通道直接相連，周邊共有巴士線路30多條。,交通配套,深圳，華潤中心·萬象

36、城,,規(guī)劃設計,華潤中心由美國RTKL建筑設計公司擔綱規(guī)劃及建筑設計。華潤中心項目占地約8萬平方米，總建筑面積約55萬平方米，設計車位近3000個。其中，一期萬象城建筑面積達18.8萬平方米，停車位1000個，華潤大廈建筑面積共約4.2萬平方米，停車位682個。二期項目建筑面積為26萬平方米,本案,,五大區(qū),東京,布魯克林,六本木,廣州,大阪,紐約,深圳,天河城,生活方式,,住宅,俱樂部,酒店,購物,公園,,,商務,都市綜合體,城

37、市中心及副中心,象五大區(qū)之于大阪，一條中軸線延伸出新城市中心；象布魯克林之于紐約，匯聚城市名利社交之大成；象六本木之于東京，成為城市的生活向心力；我們也一樣，本案的復合性并非單純的地標建筑，而更應該是為杭州城北新經(jīng)濟提供的高尚配套平臺，而本案也因此而成為杭州都市生活的頂點。是其他普通住宅項目無法比擬的優(yōu)勢。,中國 杭州 標志性城市節(jié)點,綜合體屬性定位,案名設想,Young city——遠洋?21區(qū)——自由、和諧、共享

38、每年，將有600萬人會因為21區(qū)而光顧杭州溫馨提示：進入21區(qū)之前 請備相機,案名設想,遠洋 ·莰城 城市軸心說,形象推廣階段設想,1620，一個偉大的年份，滿載英倫貴族的“五月花號”，歷經(jīng)顛沛流離抵達美麗富饒的美利堅，一個開創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格，波士頓成為美國文化原點，其傳奇始終如一。正如你之所見，薈粹酒店、辦公、公園、商場、俱樂部、高級住宅的HOPSCA城區(qū)，登陸杭城，承載著巨大

39、財富和美好生活的希望，與杭城一道向國際都會生活進發(fā)，在融入世界的潮流中，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。,通往新大陸的途徑，何止 “五月花號”。遠洋 莰城，城市軸心上的都市綜合體,千年運河，以貫通中西享譽世界。做為中國古代最重要的通商渠道，運河航道所經(jīng)之處一派繁榮，中國因之而興，世界因之而興。其實，通往世界的途徑，又何止運河古道。遠洋.莰城，城市軸心之上，都薈地標之作，國際化、現(xiàn)代感、高品質的HOPSCA街區(qū)，在

40、融入世界的潮流中，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。,通往世界的途徑，何止是“千年大運河”。遠洋.莰城，城市軸心上的地標建筑群,法國，巴黎，蜚聲世界的香榭麗舍大街，很可惜，世人多數(shù)從其表象進行理解，商業(yè)街、名品街、風情街……從協(xié)和廣場、凱旋門到拉德方斯（巴黎CBD，亦是HOPSCA始創(chuàng)地），用城市軸心形容更為妥帖，數(shù)不盡的商業(yè)繁華、歷史遺跡、人文場所、高級住宅，香榭麗舍大街實則是巴黎之魂。其實，通往繁華的途徑，又何止香榭

41、麗舍大街。遠洋.莰城，城市軸心之上，都薈地標之作，承襲巴黎拉德芳斯模式，坐擁主城副中心區(qū)核心，在城市未來的軌跡上，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。,通往繁華的途徑，何止 “香榭麗舍大街”。遠洋 莰城，城市軸心上的生活策源地,從城市地理的感官坐標到城市風尚的精神坐標,傳播解析,,,三、外籍人士,一、夢想階層,二、城市中產(chǎn),四、投資群體,消費群四大構成,他們主要由四大群體組成,▲ 夢想階層：年輕、經(jīng)濟能力相對稍弱，但對城市生活

42、正進行努力拓展，精神需求大于物質需求。▲ 城市中產(chǎn)： 成熟、有較好經(jīng)濟能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進，消費理性但愿追求符合身份品位的事物。▲ 外籍人士：主要是港臺或外企高管人員，經(jīng)濟能力可觀，但看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力?！?投資群體：經(jīng)濟能力強,對杭州城市發(fā)展有一定了解和信心，有著很強的投資嗅覺。,,,我們再次審視產(chǎn)品配置，從商鋪到公寓到TOWNHOUSE，產(chǎn)品類型相當豐富，有投資型物業(yè)也有自住型物業(yè)，房型也從二房到五房、

43、緊湊型到舒適型，對應的客戶群也呈現(xiàn)一個螺旋上升狀態(tài)。于是，他們也有了很多的劃分，“名流、新貴、年輕才俊或者更本土的稱謂，也許并不能完全概括其對“遠洋?莰城”的心理偏好。所以單純地用財富這樣的手段進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確；他們或者擁有社會地位時間尚短，需要以某種身份標識安慰內(nèi)心的焦慮；他們或者接受過良好的生活品位熏陶，對未來充滿自信，正在努力希望從品位入門到社會主流的過度。但是，無論需求或者標榜，他們已經(jīng)有一個共同點：城市

44、主流。,消費群身份識別：,我們通過與競爭對手的比較，再次深入消費群心理，于是，他們有了直觀的消費動機，這是我們將來推廣中需要針對訴求的要素：不固守傳統(tǒng)，但肯定眼光長遠，注重升值潛力；有城市情節(jié)，是城市的建設者，也是城市的享受者；多數(shù)人閱歷豐富，樂意接受領先于杭州的城市建筑與國際生活方式；多數(shù)人因事業(yè)上行階段，對于圈層有著很好的認同，希望鞏固自己的成就；對于他們來說，在“遠洋?莰城”擁有物業(yè)，不僅僅是一套住宅，是他們對未來的期

45、許，是他們對城市發(fā)展的肯定，是他們財富存在的另一種形式。關鍵詞：新富階層、城市情節(jié)、圈子認同、地位渴求……,消費群心理洞察：,價值認同 身份象征升值潛力綜合素質生活品位,引導杭州都市生活的高尚社區(qū)杭州乃至全長三角地區(qū)高端的圈層社區(qū)未來杭州最有潛力的地段都市綜合體，城市新坐標國際化、格調(diào)感、引領性,消費群需求對位：,以下我們將以主力消費群體（城市主流）為代表進行營銷、開發(fā)兩個層面剖析：,,營 銷 推 廣,

46、國際范圍,國際專業(yè)展覽會/拜訪國際跨國公司/委托國際知名咨詢公司,建立項目高度、廣度,全國范圍,建立項目高度、廣度,片區(qū)范圍,當?shù)刂髁髅襟w/戶外廣告/事件營銷,體驗式營銷,,,,,,,全國主流媒體,推廣層次和傳播通路解析圖,城市社交圈城市名流的社交場,城市人脈的聚集地.,城市名利圈文化與思想的碰撞場,靈感與火花的發(fā)源地.,城市時尚圈最前沿的時尚動態(tài)發(fā)布,城市的活力舞臺.,城市游樂圈……血拼、酒吧、SPA、健身、影院，城市的

47、玩樂天堂。,城市藝術圈……商業(yè)藝術、人文藝術、視覺藝術、行為藝術,現(xiàn)實與精神的雙重愉悅,城市居住圈城市中堅階層的專屬社區(qū),精英群體聚集地.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,enjoy,遠洋?莰城,The world,名流+潮流,Enjoy …….共賞；World ……世界；,,SLOGAN,自由、和諧、共享Enjoy the world,2009 我的莰城生活,階段性推廣設想,“上海沒你想象中風光”“那香港也沒你想象

48、中輕松”“麗江沒你想象中閑適”“那巴黎也沒你想象中浪漫”“紐約沒你想象中富足”“那羅馬也沒你想象中古典”“米蘭沒你想象中奢華”“那新加坡也沒你想象中花園”“威尼司沒你想象中純潔”“那倫敦也沒有你想象中紳士” 2009我的莰城生活,是的，為了莰城,志向遠大的布什們選擇了骷髏會居安思危的CEO們選擇了EMBA僑居海外的楊志遠們選擇了百人會從事金融的A先生選擇了銀行家俱樂部熱愛藝術收藏的B先生選擇了驚艷會鐘

49、情美食的C小姐選擇了雍福會音樂發(fā)燒的淑女D選擇固定的爵士吧我型我秀的酷男E選擇相同的親友團2009我的莰城生活,很顯然，選擇“莰城”。趁你還沒有做出選擇之前。,一月，整個城市都在此聆聽新年的鐘聲二月，兒子參加“莰城之春”合唱團三月，F(xiàn)ORMASA BLUE樂團于莰城某餐廳駐唱四月，不能錯過的秋季時裝發(fā)布會如期而至五月，好萊塢大片《蜘蛛俠6》全面公映六月，東南亞七國美食節(jié)據(jù)說會女士優(yōu)先七月，臺灣優(yōu)質