水井坊巨虧肇始

1、水井坊巨虧肇始遭遇行業(yè)轉型陣痛的四川水井坊股份有限公司（下文統(tǒng)稱：水井坊）交出了10年來最差的成績單。日前，水井坊公布的2013年年報顯示，2013年實現(xiàn)營業(yè)收入4.86億元，同比下降70.31%；凈利潤虧損1.54億元，同比下降145.47%。同時公布的2014年一季報又顯示，水井坊一季度營業(yè)收入只有7431.47萬元，較去年同期的3.26億元同比下降了77.03%；去年同期盈利為1.14億元，而今年一季度的虧損總額竟高達8548.2

2、6萬元，公司業(yè)績驟降175%。無論是虧損額還是虧損增幅，水井坊均居白酒上市公司之首。白酒行業(yè)營銷專家徐濤在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時認為，“在全行業(yè)走向加速調整的時期，酒企業(yè)績下滑屬于正?，F(xiàn)象，而此時的水井坊在十年巨虧之后仍在下滑，便表明它正走向負加速狀態(tài)。”為何水井坊的虧損如此慘重？慘淡的業(yè)績令外界對水井坊經(jīng)營模式及發(fā)展路徑的質疑聲不斷，而從水井坊的現(xiàn)狀，或能窺見白酒行業(yè)正在面臨的形勢。環(huán)境沖擊走過白酒行業(yè)形勢嚴峻的2013年，談

3、及2014年的經(jīng)營計劃，水井坊在2013年年報中做出了如下表示，“公司預計2014年實現(xiàn)主營業(yè)務收入3.35億元，營業(yè)總成本6.27億元?！痹阢裤降臄?shù)字背后卻是水井坊在中間費用，將進一步控制成本，實現(xiàn)價格回歸。只是，“完全直營不可取”，徐濤指出，目前水井坊仍應進行更多有價值的推廣，尋找一些運營理念一致的經(jīng)銷商，使其市場全面打開。徐濤還總結到，目前市場環(huán)境對行業(yè)內的高端白酒影響最大，而以高端白酒為主的水井坊，自然受到較大影響；另外，水井坊

4、的渠道改革發(fā)生在行業(yè)調整期，自然會帶來業(yè)績的陣痛；其次，“白酒替代品多，渠道的力量短期內不容忽視，”而水井坊在推廣方面的缺失，不僅使經(jīng)銷商遠離，還損失了重要的經(jīng)營市場。改革之痛除大環(huán)境因素外，水井坊的下滑也有自身原因。在徐濤看來，水井坊的總體形勢仍然十分嚴峻?！坝绕湓诋斍靶袠I(yè)中，只有具備品牌影響力以及較好的市場營銷的企業(yè)才能有效抵御行業(yè)市場的沖擊，而水井坊在這兩方面的能力都有所欠缺，陷入虧損也是必然。”事實上，多年來，在茅臺、五糧液等一

5、線高端品牌的壓制下，水井坊的高端形象不僅沒有被市場完全接受，相反使之更加缺乏品牌效應。徐濤強調，“水井坊推出伊始，并沒有與前身老品牌全興進行品牌互動，使其產(chǎn)品定位從開始就缺乏消費者的認知基礎，這也是水井坊的戰(zhàn)略失誤所在。”另外，在高端品牌產(chǎn)品中排名第四的水井坊，近幾年在品牌推廣的投入方面也未見多少動作?！捌放聘偁幜Σ蛔?，不僅導致終端銷售一直不溫不火，更使其在茅臺和五糧液紛紛降價時都沒有市場競爭力。”不過，水井坊也在通過其國際化進行尋求變