廣告的背后--廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作

1、廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作,廣告的背后,,,廣告代理內(nèi)部作業(yè)模式,,客戶,,,,,,,,,,創(chuàng)意部,業(yè)務(wù)部,媒介部,財(cái)務(wù)行政,,主管,,主管,主管,主管,主管,,,,,,,,客戶,品牌小組,支援系統(tǒng),資訊中心,服務(wù)系統(tǒng),,,,,,,,,一個(gè)廣告的產(chǎn)生過程,想出來賣出去做出來播出去,客戶做工作說明搜集資料內(nèi)部作業(yè)提案+報(bào)價(jià)制作執(zhí)行媒介執(zhí)行,,,,,,,一個(gè)廣告涉及的角色,客戶方,,代理商,協(xié)作方,領(lǐng)導(dǎo),財(cái)務(wù),業(yè)務(wù)窗口,創(chuàng)意,業(yè)務(wù)

2、企劃,媒介,財(cái)務(wù),媒介公司,制作單位,媒介單位,,,,,,,工作卡制度,統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)便于財(cái)務(wù)管理 ?？顚Ｓ?控制收支 個(gè)案結(jié)算便于書面作業(yè)便于品質(zhì)管理,,以工作卡銜接的作業(yè)流程,,客戶簡(jiǎn)報(bào),,開卡,,,,,,,,,,,,,客戶確認(rèn),客戶驗(yàn)收,客戶付款,內(nèi)部作業(yè),擬案,提案/報(bào)價(jià),執(zhí)行,結(jié)卡,主管審核,主管指導(dǎo),主管指導(dǎo),調(diào)度/財(cái)務(wù),,,,萬事開頭難+無米之炊難,客戶工作簡(jiǎn)報(bào)/搜集資料明確市場(chǎng)狀況

3、明確競(jìng)爭(zhēng)狀況明確目標(biāo)對(duì)象狀況明確自身狀況明確問題、機(jī)會(huì)和目標(biāo)明確能力和對(duì)策（有所為與有所不為）明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),資訊輸入,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？,想法輸出,萬變不離其宗的傳播策略策略,5M MODEL,MISSION,MONEY,MESSAGE,MEDIA,MEASUREMENT,,,,所有策略無外乎在歸納,,,,目標(biāo)對(duì)象,創(chuàng)意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO

4、,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,對(duì)客戶的10點(diǎn)建議,由公司開始：歷史、成長(zhǎng)、組織、文化、哲學(xué)仔細(xì)解釋產(chǎn)品目前市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)分析仔細(xì)定義消費(fèi)者,探究產(chǎn)品如何滿足小組（調(diào)研資料）品牌的行銷歷史說明渠道系統(tǒng)行銷目標(biāo)及策略告訴代理商，如何判斷、評(píng)估廣告的效果,策略企劃--準(zhǔn)備,準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制了解至少五

5、個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員,策略企劃--撰寫,資料分析，找出生意機(jī)會(huì)，歸納品牌定位及個(gè)性確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務(wù)自然形成---解決什么問題？達(dá)到什么目的？確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點(diǎn)（如何滿

6、足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）結(jié)合品牌個(gè)性/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定創(chuàng)意的格調(diào)/態(tài)度,媒介工作三步曲,客戶代表 媒介計(jì)劃 媒介工作簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介策略媒介計(jì)劃 媒介購(gòu)買 媒介策略簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買 媒介單位 實(shí)施媒介購(gòu)買，結(jié)果：媒介投放好的簡(jiǎn)報(bào)必須經(jīng)過整理、消

7、化、并思考如何產(chǎn)生好成果簡(jiǎn)報(bào)只是開始，應(yīng)適時(shí)適度關(guān)心，掌握工作進(jìn)度和品質(zhì),,,,媒介計(jì)劃三步曲,媒介目標(biāo),媒介策略,媒介計(jì)劃,,,媒介策略,目標(biāo)對(duì)象媒介選擇媒介行程媒介比重地域分配優(yōu)先順序,媒介計(jì)劃取決于,,媒介計(jì)劃,產(chǎn)品,消費(fèi)者,行銷目標(biāo)與策略,廣告創(chuàng)意,不可抗力,預(yù)算投入,媒介環(huán)境,經(jīng)濟(jì)狀況,競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng),業(yè)務(wù)運(yùn)作關(guān)鍵--業(yè)務(wù)工作簡(jiǎn)報(bào),一份好的策略,詳實(shí)的相關(guān)資料,開好工作簡(jiǎn)報(bào)會(huì),AE 不等于 特快專遞,想出來很重

8、要，賣出更重要消費(fèi)者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合,代理商的消費(fèi)者是客戶客戶認(rèn)為什么是好廣告--了解客戶的期望--成功地販賣想法,什么是好廣告？,創(chuàng)意的觀點(diǎn)業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn),創(chuàng)意：什么是好廣告？,發(fā)揮才華 +得獎(jiǎng)經(jīng)典 +符合策略,業(yè)務(wù)：什么是好廣告？,符合策略 +創(chuàng)意同意 +客戶喜歡,客戶：什么是好廣告？,正合我意+產(chǎn)品暢銷+制作免費(fèi)+馬上能播,什么是好廣告？,,業(yè)務(wù),,,創(chuàng)意,客

9、戶,A--如何“正和我意”？,事先做好周密的準(zhǔn)備工作迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考以客戶的語言來販賣創(chuàng)意選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意,事先做好周密的準(zhǔn)備工作 書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示了解工作的真正目的與眼前急需解決的問題迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時(shí)完成工作）馬上仔細(xì)消化工作說明，立即反饋澄清問題，同時(shí)要求未給足的

10、資料了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者（以確保創(chuàng)意的可行性）產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)）品牌的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)情形產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道產(chǎn)品的價(jià)格及市場(chǎng)定位主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告促銷動(dòng)態(tài),熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作誰說話最有力？誰有最終決定權(quán)？誰對(duì)結(jié)論負(fù)責(zé)？品牌負(fù)責(zé)人的個(gè)性眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場(chǎng)切記“小鬼難纏”轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考客戶語言創(chuàng)意思考-產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不知道

11、 -提升知名度，引起興趣-競(jìng)爭(zhēng)者太多，加強(qiáng)廣告，增加銷售 -增加偏好度--品牌轉(zhuǎn)換-產(chǎn)品性能和特點(diǎn) -消費(fèi)者利益點(diǎn) 前輪驅(qū)動(dòng) 爬坡力強(qiáng)，省油 中置盤帶 行駛平穩(wěn) 電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī) 起步迅速，提速快 含維生素

12、 營(yíng)養(yǎng)，健康,,,,,以客戶的語言來販賣創(chuàng)意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 選定良辰吉日去販賣

13、創(chuàng)意 開大會(huì)前后NO！ 作預(yù)算期間NO！ 月初及月終NO！ 休假前后 YES！,B--產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？,廣告能夠解決的問題建立、提升品牌的知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購(gòu)買欲望教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或使用場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差鋪貨差或斷貨產(chǎn)品定價(jià)不合理產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,化被動(dòng)為主動(dòng)

14、---自我保護(hù),了解銷售狀況和銷售目標(biāo)及時(shí)追蹤并確認(rèn)廣告效果密切注意市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)策劃下一步廣告及促銷活動(dòng),C--制作免費(fèi)vs 預(yù)算合理,設(shè)法先了解制作費(fèi)用及媒介預(yù)算的分配創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢）15”可以說清楚的，不必采用30”國(guó)內(nèi)/本地能做的不必到國(guó)外/外地去做善用客戶的既有資源努力推廣客戶的產(chǎn)品“貨比三家”不吃虧建立完善的估價(jià)制度大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度妥善規(guī)劃，預(yù)留時(shí)間，

15、減少花費(fèi)，提高質(zhì)量,D--如何馬上就能播？,減少急件，提高效率，降低成本先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時(shí)間與客戶建立期限的共識(shí)給客戶留一點(diǎn)評(píng)估時(shí)間隨時(shí)提醒客戶注意期限可以一天完成的工作決不拖延時(shí)間計(jì)劃預(yù)留空間，盡早進(jìn)行，以期提前完成提案一定要有結(jié)論，立即落實(shí)，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多,好廣告就是,符合策略和客戶意愿充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī)用最合理最經(jīng)濟(jì)的錢，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，完成最佳質(zhì)量的作品,AE ≈ 專