視覺(jué)符號(hào)在影視廣告中的形態(tài)語(yǔ)義研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)水平的提高，在消費(fèi)社會(huì)中，服飾、日用品、唱片、圖書(shū)等等一切的事物越來(lái)越傾向視覺(jué)性的發(fā)展。走在大街上隨處可見(jiàn)的圖像時(shí)刻吸引著人們的視線，這些無(wú)處不在的圖像向世人宣告了“視覺(jué)文化”的到來(lái)。處在視覺(jué)消費(fèi)中的人們對(duì)商品地購(gòu)買已經(jīng)不再是單純的使用價(jià)值了，因此，探討視覺(jué)符號(hào)在消費(fèi)中的實(shí)質(zhì)，成為當(dāng)下視覺(jué)文化研究的關(guān)鍵。
　　 本文著重以對(duì)影視廣告的案例分析為主來(lái)展開(kāi)論述，通過(guò)瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的能指與所指的觀點(diǎn)、巴特的

2、神話形成理論、精神分析家弗洛伊德關(guān)于夢(mèng)境的理論、拉康關(guān)于鏡像的研究、視野期待以及3B原則的運(yùn)用，探索符號(hào)的本質(zhì)，明確視覺(jué)符號(hào)在影視廣告中隱藏地深刻語(yǔ)義：消費(fèi)社會(huì)中，視覺(jué)符號(hào)在影視廣告中的展現(xiàn)是人們對(duì)自我認(rèn)同的滿足和社會(huì)實(shí)現(xiàn)的愉悅，這是一場(chǎng)精神的狂歡。
　　 文中還對(duì)視覺(jué)文化語(yǔ)境下的影視廣告進(jìn)行了新的探索，對(duì)視覺(jué)符號(hào)在沒(méi)有語(yǔ)言表達(dá)的前提下去融合飛速發(fā)展的全球文化進(jìn)行了展望。
　　 本文共分為四個(gè)章節(jié)。
　　 第一章

3、是對(duì)視覺(jué)符號(hào)的整體概述。筆者追溯了符號(hào)的發(fā)展歷程，介紹了最早關(guān)于符號(hào)的各種認(rèn)識(shí)并對(duì)符號(hào)學(xué)進(jìn)行了界定。在符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)對(duì)視覺(jué)符號(hào)的論述，并給出相關(guān)定義。在消費(fèi)社會(huì)中，閑逛者的出現(xiàn)導(dǎo)出了關(guān)于視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)的分析，不可阻擋的視覺(jué)文化就這樣出現(xiàn)了。之后簡(jiǎn)明地論述了視覺(jué)文化的發(fā)展歷程。
　　 第二章分析了影視廣告中視覺(jué)符號(hào)形態(tài)的呈現(xiàn)。從廣告的歷史出發(fā)，敘述了影視廣告發(fā)展的階段性。伴隨著科技的發(fā)展，影視廣告經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段，逐步實(shí)現(xiàn)了

4、它的高清晰轉(zhuǎn)化。由雅柯布森關(guān)于符號(hào)的六種功能理論推導(dǎo)出影視廣告中最為重要的四種功能：指令功能、美學(xué)功能、情感功能、元語(yǔ)言功能。為了進(jìn)一步研究視覺(jué)符號(hào)在影視廣告中的語(yǔ)義，從視覺(jué)符號(hào)在影視廣告中的形態(tài)入手，對(duì)不同廣告中視覺(jué)符號(hào)形態(tài)的呈現(xiàn)做出具體分析。在這幾條廣告片中出現(xiàn)最多的是“偶像”，在本章的結(jié)尾對(duì)偶像消費(fèi)進(jìn)行了探討。
　　 第三章，研究影視廣告中視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)的形態(tài)語(yǔ)義。筆者從具體的案例入手，選取了《寶馬賞金車神廣告集》中的《跟蹤

5、篇》、《明星篇》、《火藥桶篇》、《人質(zhì)篇》做詳盡地分析。用索緒爾關(guān)于能指和所指的理論、巴特關(guān)于神話形成的論述去分析廣告片中符號(hào)的意指；運(yùn)用弗洛伊德精神分析法、拉康的鏡像原理去深入研究視覺(jué)符號(hào)，從而發(fā)現(xiàn)了一些新的觀點(diǎn)：夢(mèng)境、鏡子；曼海姆的“期待視野”對(duì)我們分析影視廣告中的視覺(jué)符號(hào)有重要的理論價(jià)值，同時(shí)，影視廣告中出現(xiàn)比較頻繁的形象就是符合3B原則的符號(hào)：美女、兒童、動(dòng)物，本文筆者重點(diǎn)分析的是女性符號(hào)，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)中，女性在影視廣告中總是