理解社會型虛擬世界中用戶的持續(xù)參與：在“第二人生”中的探索研究和實證研究.pdf

1、日趨發(fā)展的社會型虛擬世界(Social Virtual Worlds，SVWs)為商業(yè)和其他現(xiàn)實生活領域提供了巨大的潛在利益，從而吸引了研究者和實踐者的關(guān)注。顯然，若沒有足夠數(shù)量的持續(xù)參與者對一個社會型虛擬世界服務的采納與持續(xù)使用，則該社會型虛擬世界的成功是不可能實現(xiàn)的。在今天情況尤其如此，因為社會型虛擬世界正面臨著可能失去用戶的“幻覺破滅谷底期”(Trough ofDisillusionment)的威脅。然而，只有很少的研究試圖理解人

2、們?yōu)槭裁丛敢獠杉{并且持續(xù)地使用社會型虛擬世界。在關(guān)于社會型虛擬世界的研究中，盡管有少數(shù)研究調(diào)查了人們對社會型虛擬世界的初步接受(initial acceptance)，但我們對社會型虛擬世界用戶的使用動機(motivations)仍缺乏理解；同時，對社會型虛擬世界中用戶的持續(xù)使用意向和行為(continuance intention and behavior)的研究也相對不足。信息系統(tǒng)持續(xù)（IS continuance）的相關(guān)文獻中現(xiàn)有

3、的模型并不足以充分理解社會型虛擬世界的持續(xù)；這是因為，這些模型過度關(guān)注一些基于功利主義觀點（utilitarian perspective）的、生產(chǎn)力導向的因素，而在相當程度上忽略了享樂性(hedonic)和社會性(social)的因素。為了填補這一研究不足，這篇論文試圖在以下方面做出貢獻：(1)探索個人使用社會型虛擬世界的動機；(2)鑒別影響社會型虛擬世界中用戶的持續(xù)意向(continuance intention)的因素和機制；(3

4、)理解社會型虛擬世界中用戶的持續(xù)使用行為(continuanceusage behavior)。
　　 為了實現(xiàn)這些研究目標，本文將兩項研究結(jié)合起來：其一是探索性研究（exploratory investigation），其二是實證檢驗(empirical assessment)。這兩項研究均是在“第二人生”(Second Life，SL)中開展的；“第二人生”是現(xiàn)有最典型和最流行的社會型虛擬世界之一。在探索性研究（研究1）中，

5、我們收集了定性數(shù)據(jù)(qualitative data)來理解為什么個人愿意采納并持續(xù)使用“第二人生”。首先，以廣為接受的使用與滿足范式（uses and gratifications paradigm，U&G）為基礎，研究1鑒定了個人使用“第二人生”的動機，并將這些動機歸類為三種一般性的使用與滿足(U&G)類別，即：功能類（functional）、體驗類(experiential)和社會類(social)。另外，研究1還探索了個人持續(xù)使

6、用“第二人生”的原因。一般來說，有三種感知價值(perceived values)--即功利性價值(utilitarian value)、享樂性價值(hedonic value)和社會性價值(social value)--對“第二人生”用戶的持續(xù)使用意愿（willingness to continue）有著長期的影響。同時，有三種不可回收的資源(irrecoverable resources)--即用戶在前期使用中所投入或開發(fā)的有形投資

7、(tangible investments)、程序形投資(proceduralinvestments)和關(guān)系資本(relational capital)--將“第二人生”用戶“鎖定”(lockin)在這一虛擬世界中。
　　 實證檢驗（研究2）試圖理解影響社會型虛擬世界用戶的持續(xù)使用意向和行為的因素和機制。在研究2中，我們采用了一個縱向設計(longitudinal design)、分兩步來收集定量數(shù)據(jù)(quantitative

8、data)。在這兩步中，我們均采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)分析來對測量模型(measurementmodel)和結(jié)構(gòu)模型（structural model）進行評估。在步驟1中，我們在相關(guān)文獻及探索性研究結(jié)果的基礎上、開發(fā)了一個綜合性模型來理解持續(xù)使用意向，并且利用橫截面數(shù)據(jù)(cross-sectional data)檢驗了所提出的模型和假設。這些數(shù)據(jù)是從“第二人生”中來自若干不同

9、地點的464個有經(jīng)驗的用戶處收集到的。步驟1的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，一般說來，“第二人生”用戶的持續(xù)使用意向由兩種截然不同的機制決定；這兩種機制分別是：基于專一的機制(dedication-basedmechanism)和基于約束的機制(constraint-mechanism)。在基于專一的機制中，有三種感知價值（功利性價值、享樂性價值、社會性價值）對于預測用戶滿意度(satisfaction)和情感性承諾（affective commi

10、tment）來說至關(guān)重要，而滿意度和情感性承諾又決定了持續(xù)使用意向。具體說來，功利性價值對情感性承諾的影響是以滿意度為中介的。在基于約束的機制中，服務專屬性投資(service-specific investments)--包括個性化(personalization)和關(guān)系資本（relational capital）--會影響計算性承諾(calculative commitment)，而計算性承諾又通過情感性承諾進一步影響持續(xù)使用意向。

11、特別地，我們發(fā)現(xiàn)，學習成本（learning cost）對于有經(jīng)驗的“第二人生”用戶來說并不重要，這是因為學習主要發(fā)生在使用的初期。與我們的預期相反，計算性承諾對于持續(xù)使用意向的直接作用雖然統(tǒng)計顯著(statistically significant)但卻是負的，這可能是由情感性承諾的壓制作用（suppression effect）和中介作用（mediating effect）造成的。
　　 在實證檢驗的步驟2中，我們將研究重心

12、從用戶的持續(xù)使用意向轉(zhuǎn)向他們的持續(xù)使用行為。由303個“第二人生”用戶處收集到的縱向數(shù)據(jù)(longitudinaldata)被用于數(shù)據(jù)分析，以對由持續(xù)使用意向、習慣(habit)和用戶自我報告(self-reported)的持續(xù)使用行為所組成的法則網(wǎng)絡(nomological network)進行評估。其中，用戶自我報告的持續(xù)使用行為由使用頻率（frequency）、多樣性（diversity）和日使用時間(daily usage)等三

13、個指標來測量。步驟2的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，用戶的持續(xù)使用行為不僅是其持續(xù)使用意向的作用結(jié)果，并且在很大程度上是由習慣所決定的；其中，持續(xù)使用意向代表了用戶的理性行為(reasoned action)或計劃行為(planned behavior)，而習慣則代表了一種自動使用(automated usage)機制。自動使用（即習慣）在一定程度上補充并削弱了理性行為（即持續(xù)使用意向）對持續(xù)使用行為的影響。
　　 總而言之，本研究提供了對