針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品基本特性的營銷策略分析

1、針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品基本特性的營銷策略分析針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品基本特性的營銷策略分析楊海娜廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系市場(chǎng)營銷教研室【摘要】服務(wù)產(chǎn)品的基本特性包括無形性、差異性、不可分性和不可儲(chǔ)存性，這些基本特性對(duì)其營銷策略存在有利和不利的影響，本文通過對(duì)服務(wù)產(chǎn)品營銷特性對(duì)其營銷策略的正反面影響的分析，針對(duì)性地提出服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略建議?！娟P(guān)鍵詞】：服務(wù)產(chǎn)品基本特性營銷策略一、服務(wù)產(chǎn)品的基本特性服務(wù)營銷學(xué)家斯托弗格隆魯斯認(rèn)為，“服務(wù)產(chǎn)品是指或多或少具有無

2、形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客與服務(wù)提供者及其有形的資源、商品或系列相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題”，根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的概念，人們一般將服務(wù)產(chǎn)品的基本特性歸納為四點(diǎn)：一是無形性，即與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品相比，服務(wù)的特質(zhì)及組成的元素往往是無形無質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也很難被察覺。二是不可分離性，即一般情況下，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，在服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的同時(shí)，顧客也完成了對(duì)服務(wù)的消費(fèi)，二者在時(shí)間上不可

3、分離。三是差異性，指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。四是不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，使得服務(wù)不可能像有形的消費(fèi)品和行業(yè)用品一樣被儲(chǔ)存起來，以備未來出售，而且大多數(shù)情況下，顧客也不可能將服務(wù)購買后儲(chǔ)存起來。二、服務(wù)產(chǎn)品的基本特性對(duì)其營銷策略的影響（一）無形性。服務(wù)產(chǎn)品無形性的特點(diǎn)使消費(fèi)者難以識(shí)別服務(wù)質(zhì)量，即由于缺乏有形證據(jù)，消費(fèi)者難以確定自己是否購買到相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者往往缺乏一種心理

4、上的踏實(shí)感滿足感。但對(duì)于某些技術(shù)性技巧性較強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)品，無形性的特征恰恰能夠增添服務(wù)產(chǎn)品對(duì)于廣大消費(fèi)者的“神秘感”，這種神秘感往往又能轉(zhuǎn)化為一種強(qiáng)大的魅力和吸引力。（二）不可分離性。服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性決定了大多數(shù)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平等信息，從而促進(jìn)服務(wù)的購買或交易。例如，整潔的環(huán)境提示認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度，溫暖、宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂提示溫情細(xì)膩的服務(wù)。服務(wù)品牌做為服務(wù)的一種有形線索能向市場(chǎng)提示服務(wù)特色，從而有利于顧客對(duì)

5、服務(wù)特色的識(shí)別和建立。麥當(dāng)勞黃色的大“M”拱形門成為消費(fèi)者在任何場(chǎng)所識(shí)別麥當(dāng)勞的典型標(biāo)志。2、服務(wù)技巧化。是指培養(yǎng)和增強(qiáng)服務(wù)人員的技能，利用服務(wù)技能來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務(wù)營銷中的作用。尤其對(duì)于一些富有服務(wù)技巧或技能的服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)可以盡量爭(zhēng)取將消費(fèi)者原本看不到的服務(wù)過程展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，增加服務(wù)的技能化和吸引力，這些技能化的服務(wù)有時(shí)會(huì)成為吸引消費(fèi)者購買服務(wù)的亮點(diǎn)之一。例如，在全國開設(shè)連鎖店的山西面館“九毛九”將一部分廚

6、房作成開放式，面點(diǎn)師傅在消費(fèi)者面前現(xiàn)場(chǎng)做面，將富于制作技巧的制作各種地方面食的制作過程呈現(xiàn)消費(fèi)者面前，成為吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。（二）針對(duì)不可分離性特性，企業(yè)可采取的營銷策略1、服務(wù)可分化。指在服務(wù)過程中服務(wù)生產(chǎn)者與服務(wù)消費(fèi)者之間實(shí)行部分地分離。服務(wù)可分化可以采取服務(wù)自助化、服務(wù)渠道化等具體方式。服務(wù)自助化即服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，使部分服務(wù)由顧客自行完成，服務(wù)生產(chǎn)者一定程度地“離開”服務(wù)消費(fèi)者，提高了服務(wù)效率，同

7、時(shí)也避免了更多不可挽回的“真實(shí)瞬間”。銀行信用卡就是服務(wù)可分化的一個(gè)非常典型的成功案例。服務(wù)渠道化是指服務(wù)生產(chǎn)者將服務(wù)或部分服務(wù)通過服務(wù)渠道商提供給服務(wù)消費(fèi)者，以便服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)一定程度的分離。服務(wù)渠道化有利于利用服務(wù)中間商或代理商現(xiàn)成的營銷渠道，減輕服務(wù)生產(chǎn)者的負(fù)擔(dān)，并有利于降低服務(wù)成本。2、服務(wù)關(guān)系化。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)不可分化，這在客觀上對(duì)服務(wù)提供方形成壓力，主動(dòng)改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心顧客的需要，因此，服務(wù)營銷可以采取關(guān)系