房地產(chǎn)“三要素策劃法”在尚隆地球村項(xiàng)目的精彩運(yùn)用

1、房地產(chǎn)“三要素策劃法”在尚隆地球村項(xiàng)目的精彩運(yùn)用房地產(chǎn)“三要素策劃法”在尚隆地球村項(xiàng)目的精彩運(yùn)用尚隆地球村是武昌城市綜合開發(fā)集團(tuán)公司推出的精品樓盤。其總建筑面積16.63萬平方米，經(jīng)過渡邊公司的全程策劃，社區(qū)不僅設(shè)置了完善的生活配套設(shè)施和智能化系統(tǒng)，而且擁有15000平方米的萬國(guó)花苑與8000平方米和平廣場(chǎng)，世界名人群雕、東西方詩(shī)歌碑林、荷蘭大風(fēng)車等世界風(fēng)情的人文景觀。其“國(guó)際化人文社區(qū)”的品牌形象已深入人心，并且取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

2、尚隆地球村是我運(yùn)用自己的“三要素策劃法”進(jìn)行全程策劃的，本文將詳細(xì)闡述“三要素策劃法”在尚隆地球村項(xiàng)目中的精彩運(yùn)用。一、什么是“項(xiàng)目策劃三要素”房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點(diǎn)、論據(jù)、論證這三要素。論點(diǎn)鮮明、正確，文章才有可能做好。論點(diǎn)錯(cuò)誤，全文皆錯(cuò)。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來支撐它，否則沒有說服力。論點(diǎn)論據(jù)俱全，則要有機(jī)利用適當(dāng)?shù)膶懽魇址ㄓ枰哉撟C，達(dá)到說服讀者之目的。與寫議論文一樣，我認(rèn)為房地產(chǎn)策

3、劃也有三要素，即異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)。實(shí)際上，“三要素策劃法”的推出，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)策劃提供一個(gè)工具，使得策劃工作有了一個(gè)清晰的思路和演繹方法。（一）選準(zhǔn)異點(diǎn)——讓消費(fèi)者看清我何謂異點(diǎn)？一言以蔽之，異點(diǎn)就是本項(xiàng)目與其它同類項(xiàng)目不同的個(gè)性和獨(dú)特的定位。它與廣告學(xué)上的USP（UniqueSalesPropsition獨(dú)特的銷售主張）類似。在成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，異點(diǎn)是否正確，在很大程度上已決定了項(xiàng)目的成敗。尚隆地球村的異點(diǎn)則是“地球”，即國(guó)際化生活

4、方式和生活環(huán)境，表達(dá)的是“世界和平，四海一家”的居住理念。要發(fā)掘“異點(diǎn)”并非容易，它是策劃人加工了自身綜合知識(shí)并充分利用項(xiàng)目自身特點(diǎn)的結(jié)果?！爱慄c(diǎn)”一經(jīng)確定，即成為項(xiàng)目的核心策略和Bigidea（大創(chuàng)意），它是支點(diǎn)與合點(diǎn)的決定因素。（二）選好支點(diǎn)——讓消費(fèi)者相信我何謂支點(diǎn)？房地產(chǎn)的支點(diǎn)是表現(xiàn)項(xiàng)目異點(diǎn)的支持性元素，是異點(diǎn)存在的證據(jù)。它通常是獨(dú)特的人文景觀建筑、配套設(shè)施和具有某種文化特性的生話方式設(shè)計(jì)。找到優(yōu)良的“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”之后，需要

5、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段來對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)整合。因此，所謂“合點(diǎn)”，就是將支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一體并進(jìn)行傳播的策劃過程。其基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說服消費(fèi)者購(gòu)買。合點(diǎn)的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)、新聞炒作及這些手段的綜合體和變體。一般而言，一個(gè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目的合點(diǎn)過程可以分為啟動(dòng)期、承順期、轉(zhuǎn)折期、合成期四個(gè)階段。不能一概而論。通常，在啟動(dòng)期最好動(dòng)用公關(guān)和精美的戶外（圍墻）廣告。如有條件

6、，在土建同時(shí)把項(xiàng)目主要支點(diǎn)先建成，讓項(xiàng)目自已說話。這從根本上能節(jié)省推廣費(fèi)用。啟動(dòng)期大推媒體廣告會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。承順期一般在開工預(yù)售和已有部分建筑封頂時(shí)，這時(shí)可以打出大幅報(bào)紙廣告，輔之以大力度新聞炒作。轉(zhuǎn)折期一般指部分房屋交付，其他部分也即將竣工時(shí)，這時(shí)發(fā)促銷為主，同時(shí)發(fā)布小篇幅告示性廣告。合成期是指全部建筑（包含支點(diǎn)）竣工時(shí)，應(yīng)發(fā)公共關(guān)系、新聞炒作為主，尤其是要把已入住業(yè)主獲得的利益告知公眾，以良好的口碑傳播吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買。二、

7、如何尋找“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”？早期的房地產(chǎn)項(xiàng)目很多只是以項(xiàng)目的地理位置而確定的，談不上對(duì)“異點(diǎn)”的尋求和“支點(diǎn)”的設(shè)計(jì)。武漢就有相當(dāng)多的“路小區(qū)”、“下新河公寓”等類地產(chǎn)項(xiàng)目。由于房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)半徑并不大，地理位置并不構(gòu)成項(xiàng)目定位的“活性”因素，同一區(qū)域中地產(chǎn)項(xiàng)目的“異點(diǎn)”就“消失”了，這往往導(dǎo)致消費(fèi)選擇標(biāo)志模糊，，使銷售發(fā)生困難。（一）尋找“異點(diǎn)”的途徑一是從項(xiàng)目所處的獨(dú)特的位置上找。如桂子山莊和尚隆臨江府，分別位于武漢桂子山和長(zhǎng)江邊。這種

8、異點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是：能明確項(xiàng)目地理位置，缺點(diǎn)是支點(diǎn)不太充分。二是從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)上找。如臺(tái)灣的宏凱綠世界和深圳香景大廈。優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)吸引力（這種定位是現(xiàn)階段許多優(yōu)秀項(xiàng)目的主要訴求點(diǎn)）。缺點(diǎn)是容易被對(duì)手模仿和超越，因?yàn)榄h(huán)境工程在很大程度上還屬于“硬件”。三是從文化品味上找。如“人文社區(qū)”、“教師小區(qū)”等。優(yōu)點(diǎn)是迎合了業(yè)主長(zhǎng)遠(yuǎn)的高層和深層次需求，容易形成豐富的“支點(diǎn)”。缺點(diǎn)是傳播費(fèi)用較大（需要進(jìn)行消費(fèi)觀念的引導(dǎo)）。四是從人類共同關(guān)心的話題上