木地板企業(yè)品牌突圍五大攻略之四

1、程道敖：弱勢品牌突破五大攻略之四——各個突破發(fā)展攻略：由小到大，由弱到強，是每一個品牌發(fā)展的必然歷程，做大做強是每一個企業(yè)家的夢想和追求。于是，眾多的企業(yè)家懷著美好的理想，抱著付出就有回報的理念，傾盡全力，漫天撒網(wǎng)，期待終有一日能峰回路轉(zhuǎn)，然而更多的在千回百轉(zhuǎn)之后，未見柳暗花明，依然慘淡如昔，甚至每況愈下。到底是什么造成了理想與現(xiàn)實的嚴(yán)重背離？其中一個重要的原因就是理想膨脹與現(xiàn)實行動的錯位，沒有有效的利用有限的資源最大化的去做好對應(yīng)的事

2、情，反而把僅有的資源漫無邊際的撒網(wǎng)，最終不得不黯然而歸。正如利用凸透鏡聚焦，只有持續(xù)盯著一點，才能在冬天也能點著木頭；也正如炮彈協(xié)助攻城，如果城東一炮，城西一炮，今天一炮，明天一炮，雖然聊勝于無，但于大局影響卻不大，同時嚴(yán)重浪費了資源。各個突破發(fā)展攻略就是企業(yè)在起步發(fā)展階段或者暫處競爭弱勢階段時，在資源有限的情況下，集中企業(yè)資源，選擇某一細分市場或某一經(jīng)營環(huán)節(jié)，實現(xiàn)膨脹式發(fā)展，以達到快速提升品牌影響力，突破渠道限制，加快增長速度，降低經(jīng)

3、營成本，搶占市場占有率的目的。實施各個突破策略，首先就要搞清楚，制約企業(yè)目前發(fā)展的瓶頸是在哪里，是生產(chǎn)能力、產(chǎn)品品類、品牌、渠道還是市場終端？只有明白了問題的根源，才能對癥下藥，針對性的、逐步的予以解決。本文就木地板行業(yè)目前的現(xiàn)狀，對制約企業(yè)發(fā)展的部分要素做一簡要的分析，并從快速突破的角度進行梳理。首先，是品牌的突破。“不做品牌等死，做品牌找死”，幾乎成了部分品牌發(fā)展的魔咒。然而心驚膽顫之余，放眼望去，一線品牌挾品牌之威，征戰(zhàn)四方之際，

4、又分外眼紅。實際上，做不做品牌，這早已不是一個問題，品牌已經(jīng)成為地板企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志，2008年是中小地板企業(yè)的寒冬，卻是推進大品牌形成寡頭局面的助推器。對于品牌的問題，只有一個選擇，就是怎么做的問題！廣告轟炸，明星代言，還是國家免檢？傳統(tǒng)的三板斧還有用武之地。線上媒體，線下活動以及終端形象，無不是品牌打造需要關(guān)注的，但企業(yè)的資源畢竟是有限的，如何利用有限的資源，打造無限發(fā)展的品牌高度？這就需要選準(zhǔn)品牌發(fā)展的突破點。終端形象和市場活

5、動可以協(xié)同經(jīng)銷商共同完成，但品牌定位和媒體傳播必須由廠家來規(guī)劃、操作，這正是品牌突破的關(guān)鍵點，這里只就廣告投放與品牌突破相關(guān)的幾個點進行分析。都知道投放的廣告有一部分是浪費的，但不知道到底是哪部分浪費在什么地方。在傳播資源有限的情況下，實施品牌的突破，在對品牌實現(xiàn)傳播的過程中，必須把握幾個要點：1、抓好訴求點。廣告投放主要是為了宣傳自身企業(yè)，提高品牌價值，引導(dǎo)消費。所以，我們在做廣告時一定要有一個好的訴求點，找準(zhǔn)一個鮮明的聚焦點，給目標(biāo)

6、消費者一個注意乃至購買的理由，并且把這個理由解釋清楚，演繹透徹，抓住消費者的心，讓消費者喜歡這個廣告，同時喜歡上這個品牌。抓好訴求點的關(guān)鍵在于明確品牌傳播的方向，以現(xiàn)實的眼光審視消費者的需求，挖掘消費者的心理動機，擊中他們心底最深處的那根弦。這樣才能在爭取消費者的同時，搶占先機，不給競爭對手以機會。中并不存在，只是故事，不是案例。信奉這個故事為法寶，就會走向虛構(gòu)新的使用價值，偏離產(chǎn)品市場定位的泥潭。木地板企業(yè)在進行營銷策劃時應(yīng)改進理念，

7、在做好營銷策劃工作的同時，更要沉下心來，用心做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)工作，檢查我們的產(chǎn)品是否真的對得起消費者。再次，區(qū)域的突破幅員遼闊，地大物博，是對中國描述的常用詞語。潛藏著無數(shù)的發(fā)展機會，有著難以想象的市場空間，是賺錢的天堂，是冒險家的樂園。但地域之廣，跨度之大，也決定了木地板營銷的復(fù)雜性。各區(qū)域有著不同的特點，尤其對于弱勢品牌，需要根據(jù)區(qū)域的差異，采取不同的區(qū)域市場策略，不同的發(fā)展模式進行開發(fā)。就全國幾個重點市場而言，除了品牌云集，明爭暗斗

8、之外的共同點外，也存在一定程度的差異。北京，高端市場競爭激烈，變幻速度較快，一不留神，就有可能被打落馬下，業(yè)內(nèi)某品牌曾經(jīng)創(chuàng)下三進三出的記錄，最終北京成為他的烏江之嘆，從此一蹶不振；成都市場容量驚人，品牌集中，工程開發(fā)份額偏重，各品牌差距明顯，強化方面圣象、升達兩騎絕塵，眾馬疾追，實木方面大自然獨領(lǐng)風(fēng)騷；南京作為眾多行業(yè)價格戰(zhàn)的起源地，在木地板行業(yè)還未呈現(xiàn)，實木和強化各自總量在此勢均力敵，大自然、圣象、愛諾法賽、非林格爾、安信等八仙過海，

9、各領(lǐng)風(fēng)騷，金盛、紅太陽、石林幾大市場三分天下，群雄紛爭，霸主欲出。就攻守之勢而言，廣州、上海攻守各有偏重，上海處江浙地板集中之地，兼之上海人的消費習(xí)慣，難攻而相對易守，綜觀廣東各大品牌，除大自然地板外，其它品牌難覓蹤影；而廣州，屬于相對開放的競爭狀態(tài)，但見城頭變幻大王旗，好像誰都可進，但立足很難。對于弱勢品牌，可以通過建立樣板市場的策略模式，集中廠家有限的營銷資源，在特定的賣場和區(qū)域市場做出一定的影響然后推而廣之。但一市一地，對于品牌發(fā)

10、展，只是策略，而不是目的。當(dāng)下形式，死守一城一地者，是活三五年的企業(yè)，因為不抬頭看天；東一榔頭，西一棒棰的企業(yè)，是活三五月的企業(yè)，因為不低頭看地。不看天，不識大局潮流，江河俱下，泥沙焉存；不看地，盲人騎瞎馬，夜半臨深池，而渾然不覺。最后，渠道的突破：隨著木地板行業(yè)競爭的加劇，市場環(huán)境的變化，渠道結(jié)構(gòu)將面臨著一個巨大的調(diào)整。在變幻莫測的市場競爭中，經(jīng)銷商頻頻改旗易幟，企業(yè)在渠道掌控中往往出現(xiàn)抓住芝麻，丟了西瓜的尷尬局面，有人驚嘆，木地板行

11、業(yè)的渠道危機來臨了。誠如斯言，渠道危機來臨了，但我們的古人在造漢字時，也同時給我們指點了迷津，危機是“危”和“機”并存，積極行動，往往能化危為機。在木地板行業(yè)初期競爭階段，如果能快速的邊插紅旗，在各地找到優(yōu)秀的合作伙伴，渠道網(wǎng)絡(luò)的布控已經(jīng)可以說成功了一大半。而今，隨著新興渠道的擴展，分銷網(wǎng)絡(luò)的布控只能說是渠道工作的開始。傳統(tǒng)的木地板銷售渠道就是分銷渠道、門店銷售渠道和工程渠道，但隨著信息化的加速和社會消費觀念的改變，大型建材連鎖銷售超市