本土品牌的五大硬傷

1、本土品牌的五大硬傷本土品牌的五大硬傷近兩年，在本土企業(yè)中，“企業(yè)難做，日子難過”是越來越多的感嘆。而與此形成鮮明對比的是，適應了中國環(huán)境的洋品牌近幾年大有卷土重來之勢。西門子、伊萊克斯已成為冰箱洗衣機的領導品牌之一。盡管有娃哈哈、絲寶們的頑強抵抗，可口可樂、寶潔等企業(yè)的增長仍然勢不可擋，而且它們占據(jù)的是最有潛力，利潤最高的消費群！我們必須直面本土品牌的硬傷：為什么本土品牌的建設成本總是居高不下？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么內(nèi)

2、部人事一有風吹草動品牌就大大貶值？為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么媒體一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣)？為什么價格比洋品牌低很多仍然無人喝彩？為什么許多赫赫有名的“名牌”利潤總是少得可憐乃至虧損？與洋品牌相比，中國本土品牌的差距是明顯的，這種差距不是簡單的企業(yè)實力上的差距，更多的是一種觀念與品牌規(guī)劃與管理上的差距。最近，杰信品牌戰(zhàn)略研究所所長翁向東根據(jù)其長期為企業(yè)從事品牌戰(zhàn)

3、略規(guī)劃的實踐，分析了中國品牌的五大硬傷。本土品牌的第一大硬傷是：幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。2000年10月，上海杰信營銷咨詢公司在6個城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產(chǎn)研究。在這一研究中，杰信讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯(lián)想。結果發(fā)現(xiàn)品牌間基本沒有什區(qū)別，驚人的一致。又比如白酒，幾乎都是從“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價

4、值；西服品牌都去宣本土品牌的第三大硬傷是：對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。不少赫赫有名的名牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，就可以坐在這座金山里優(yōu)哉游哉吃它幾輩子。品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營

5、銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。最令人遺憾的失敗當屬奧妮。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發(fā)水分為化學和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分，以周潤發(fā)為代言人的“百年潤發(fā)”廣告片獲得業(yè)內(nèi)外的一致好評，“百年潤發(fā)”也成為洗發(fā)水市場一匹黑馬。但可

6、惜的是，該品牌的包裝極其粗糙，產(chǎn)品被陳列在貨架的最低一個而且經(jīng)常積滿灰塵。所以，不需寶潔反撲，消費者已經(jīng)放棄了“百年潤發(fā)”，本可以成為本土洗發(fā)水品牌經(jīng)典反擊戰(zhàn)案例的“百年潤發(fā)”至今仍一蹶不振。用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，就能有效降低營銷與品牌創(chuàng)建成本。果凍業(yè)的金娃盡管廣告投入不大，但悄然以低成本崛起。2000年底，金娃導入全新的品牌戰(zhàn)略，把核心價值提煉為“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關愛少兒的長遠身心健康”，金娃并沒有光喊喊口號，而是貫穿到

7、企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)之中。如金娃營養(yǎng)果凍添加的營養(yǎng)素全部由國內(nèi)乃至全球的優(yōu)秀供應商供貨，如健腦果凍之母液由中國第一軍醫(yī)大學提供；在技術上增加投入，研發(fā)出高營養(yǎng)和安全果凍，2001年6月，與第一軍醫(yī)大學技術合作開發(fā)了健腦果凍，是由衛(wèi)生部批準的健字號產(chǎn)品，健腦果凍為中國果凍業(yè)第一家；2001年12月，針對家長對果凍安全性的擔憂，研發(fā)成功入口即化的果凍，大大提高了食用果凍的安全性；在廣告中非常注重引導孩子樹立正確的價值，如勤勞、善良、珍惜友

8、誼、敬老愛幼等；公關活動與促銷活動也貫徹品牌的核心價值與精神，金娃的“恐龍兵團爭霸棋”集卡活動沒有獎品，但所集之卡可以組建一種益智游戲，能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度讓孩子動起來，用游戲的方式開發(fā)孩子的智力，鍛煉孩子的思考能力；金娃準備采用《金娃娃》這首童謠做廣告，就主動發(fā)布廣告尋找詞曲作者，體現(xiàn)了對知識產(chǎn)權的尊重，是社會營銷理念的真誠兌現(xiàn)。總之，金娃啟動新的核心價值與社會營銷戰(zhàn)略后，“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關愛少兒的長