活動-濟南啤酒集團趵突泉啤酒文化節(jié)策劃案2008

1、2008.04,濟南趵突泉啤酒文化節(jié),濟南華文盛世文化發(fā)展有限公司,中國管理資訊網(wǎng) http://www.21ask.com,現(xiàn)狀分析方案目標方案主體方案預(yù)算附件,,現(xiàn)狀分析,濟南啤酒集團是集啤酒、商貿(mào)、紙箱等多種業(yè)務(wù)為一體的國家大型企業(yè)，國內(nèi)啤酒行業(yè)的骨干企業(yè)，總資產(chǎn)10.8億元，啤酒年生產(chǎn)能力達30萬噸，年銷售收入在5.6億元以上。生產(chǎn)的“趵突泉”啤酒，系以“天下第一泉”——趵突泉水系之水精工釀制而成，其“凈”、“香”、“

2、鮮”、“穩(wěn)”的質(zhì)量特色使“趵突泉”啤酒在品牌林立的啤酒市場上引領(lǐng)風(fēng)騷，成為全國的知名品牌。被喻為“黑趵”的趵突泉優(yōu)質(zhì)啤酒及趵突泉純生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消費者的廣泛歡迎2006年12月，濟南啤酒集團與山東省商業(yè)集團成功重組，成為省商業(yè)集團的全資子公司，重組的成功使?jié)〖瘓F進入發(fā)展的快車道。借助省商業(yè)集團強大的科研力量，重組后又推出了趵突泉新生代純生啤酒、具有美容養(yǎng)顏功能的善顏啤酒、飲后不發(fā)胖的優(yōu)圍啤酒等等。隨著科

3、技水平的提高和產(chǎn)品品種的不斷完善，將會給消費者帶來更多的選擇余地和更高層次的享受。誠信的經(jīng)營方針、精湛的工藝、優(yōu)異的質(zhì)量，為“趵突泉”啤酒贏得了卓著的信譽及國家和行業(yè)的多項榮譽稱號。曾先后獲得“全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“消費者最喜歡的啤酒”、“中國食品協(xié)會名牌產(chǎn)品”、“山東省名牌產(chǎn)品”等榮譽稱號。近兩年，又先后獲得“全國百個城市、千家商場、萬種產(chǎn)品”監(jiān)測活動啤酒產(chǎn)品十大名牌稱號和“中國綠色啤酒行業(yè)十強”稱號。該公司技術(shù)中心被山東省政府

4、認定為省內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的省級技術(shù)開發(fā)中心。酒因泉得名，泉使酒增輝。未來的濟南啤酒集團在取得不斷發(fā)展的同時，將以更先進的技術(shù)，更精良的工藝，以“寰中之絕勝”的名泉之水釀造出更好的啤酒奉獻給廣大消費者。,3月7日，濟啤扎啤車間每小時1700桶“純鮮”啤酒灌裝線改造竣工，正式投入運行。改造后的灌裝線效率提高了30%，實現(xiàn)了每小時1700只專利桶（10L）的灌酒速度。      該灌裝線的成功改

5、造不僅保證了趵突泉純鮮的“綠色品質(zhì)”，而且確保了酒液“原汁原味”和“至純至鮮”，是繼成立純鮮公司之后，濟啤實施“純鮮”戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品核心競爭力的又一重要舉措，標志著趵突泉純鮮啤酒從產(chǎn)能、質(zhì)量到客戶服務(wù)水平實現(xiàn)了全面優(yōu)化升級。,現(xiàn)狀分析,市場現(xiàn)狀趵突泉品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征，同主要競爭對手存在比較明顯的差異,數(shù)據(jù)來源：JWT報告，PwC 分析整理,現(xiàn)狀分析,現(xiàn)狀分析,背景分析趵突泉品牌目前機會、優(yōu)劣勢、威脅分析--S

6、WOT,方案目標,1.利用商業(yè)集團在銷售終端的優(yōu)勢，提高終端占有率 2.在終端關(guān)鍵人的認知層面提高對趵突泉品牌的重新認識3.重新在消費者心中定位4.強調(diào)震撼力,方案主體,一、認知分析 1.在濟南市民中，尤其是年輕人心目中的認知模糊、靠后 2.產(chǎn)品需要明確的定位，區(qū)別于強勢品牌,二、傳播訴求 “老品牌、新口味” 突出趵突泉啤酒的歷史，勾起濟南市民對趵突泉品牌的回憶

7、 新口味突出新產(chǎn)品和新鮮度,三、傳播策略 1.傳播受眾界定：18—40歲的男性消費者和18—35歲的部分女性 2.主要傳播手段：公關(guān)活動/新聞炒作/形象展示/促銷… 3.傳播力度設(shè)計：附件 4.一體化策略： 借傳播的動力，加強鋪貨和排競的銷售工作進行,方案主體,,,廣告推動,,,,,消費者,互動活動,終端,濟南趵突泉啤酒文化節(jié),重新建立認知對產(chǎn)品有清楚的定位樂于品嘗和

8、消費趵突泉產(chǎn)品,提高鋪貨率 增進終端客情 提高二次進貨率 完善終端生動化,活動期間各類賽事傳播 家庭廚藝大賽購物參與抽獎 現(xiàn)場互動活動,線上產(chǎn)品廣告和活動廣告 提示 終端POP展示和活動告知 消費者口頭傳播,方案主體,,,,,濟南趵突泉啤酒文化節(jié)“滿上老品牌，喝出新感覺”內(nèi)容：系列品牌形象傳播，讓趵突泉啤酒的新形象、新狀態(tài)，有效傳達給濟南消費者,1,2,3,4,終端互動目的：增加消費者終端接觸

9、機會文化節(jié)期間增加終端的生動化布置，配合終端促銷、累計獎勵資格；終端可參加累計進貨獎勵，消費者可通過一次性消費數(shù)量獲贈文化節(jié)品嘗券操作：集團統(tǒng)談資源， 啤酒公司操作,線上傳播目的：借助媒介效應(yīng)，在啤酒文化節(jié)期間增加軟文宣傳，傳播品牌理念：“滿上老品牌，喝出新感覺”方式：產(chǎn)品形象廣告、系列軟文,文化節(jié)主會場：目的：拉近與消費者的距離方式：傳播相關(guān)產(chǎn)品功能、理念操作：集團統(tǒng)一的企業(yè)宣傳片,互動體驗：目的：增加消費者接觸機會

10、、提升品牌歸屬和好感度方式：購物贈送品嘗券、趵突泉啤酒的最佳社區(qū)廚藝評選文化節(jié)期間給趵突泉啤酒消費者發(fā)優(yōu)惠啤酒券，在文化節(jié)主會場現(xiàn)場品嘗趵突泉啤酒文化節(jié)門票抽獎，讓趵突泉啤酒消費者感到這個節(jié)日是自己的操作：集團操作，統(tǒng)一評選，獲獎消費者獲贈銀座購物卡等獎品,方案主體,方案主體,方案設(shè)計 1.媒體方面 2.終端方面 3.現(xiàn)場方面,推廣形式,,線上,線下,購物領(lǐng)取品嘗券,產(chǎn)品促銷,終端促銷,互動活動,啤酒

11、花園,濟南趵突泉啤酒文化節(jié),門票參與抽獎,金獎,銀獎,銅獎,,促銷,體驗,媒體,面促銷,點促銷,產(chǎn)品促銷方案,產(chǎn)品促銷方案,終端促銷方案,執(zhí)行方案,啤酒花園執(zhí)行方案,產(chǎn)品展示,人員推銷,社區(qū)贈飲,主題啤酒花園,點促銷,點促銷,互動欄目,廣告?zhèn)鞑?電視媒體(待定),媒體傳播方案,互動欄目方案,,,公關(guān)傳播,公關(guān)傳播方案,,,公關(guān)活動,公關(guān)活動執(zhí)行方案,,廚藝報名,方案主體,方案主體,終端方面,終端執(zhí)行流程,活動人員進場,商場執(zhí)行流

12、程,,啤酒文化節(jié)現(xiàn)場部分,終端執(zhí)行流程,方案主體終端方面,現(xiàn)場演藝區(qū)和其它功能區(qū)相對獨立，動靜結(jié)合，最大限度的展示產(chǎn)品形象。,方案主體,現(xiàn)場方面,文：本土文化的體現(xiàn)，突出企業(yè)和城市的緊密聯(lián)系體：結(jié)合產(chǎn)品形象的體育體驗活動藝：演藝廣場激情演出競：群眾參與度高的競技比賽,現(xiàn)場形象門設(shè)計貼近趵突泉形象,方案主體,現(xiàn)場方面,方案主體,現(xiàn)場方面----演藝區(qū)域,激情演藝區(qū)：歌舞：民歌、流行歌曲；舞蹈團隊及伴舞（建議巴西

13、桑巴舞團）；綜合節(jié)目:特技嘉賓或其它、魔術(shù)（西洋）、變臉；模特表演：泉水印象：七十二泉名稱圖形服飾（以各泉名稱及字體圖形定制展示服飾）夏日泳裝展示及狂歡盛裝展示；模特身著狂歡盛裝舞臺展示后，下臺穿插于活動現(xiàn)場各展示區(qū)及功能區(qū)一周。（需保安護送）樂隊：菲律賓樂隊熱場演出等；,觀眾互動：個別互動游戲內(nèi)容重點突出趵突泉啤酒的歷史回顧，喚起回憶,現(xiàn)場門票抽獎,天下第一泉?一拳贏天下,要優(yōu)圍，不要腰圍呼啦圈賽,擲篩博酒大擂臺,現(xiàn)場方面-

14、---演藝區(qū)域,方案主體,啤酒大賽：（初步設(shè)計四個、執(zhí)行另行） 1、速飲：以最快速度喝下器皿中的啤酒或者一瓶啤酒（女選手推薦使用“好喝不醉，果樂滋”）。七十二泉啤酒速飲賽：72小杯啤酒，在限定時間內(nèi)喝完為勝出（淘汰賽制）。,2、趣飲：阿拉丁神燈趣飲賽：用白酒酒壺或茶壺喝，計時賽。（每天兩輪比賽）“果樂滋”好喝不醉，啤酒趣飲賽：三個特制細高口器皿盛滿啤酒，三個器皿內(nèi)最底端放置三種水果，選手需用指定特制工具在限定時間內(nèi)，夾出水果咀

15、嚼的同時喝完器皿中的啤酒。（每天兩輪比賽）,現(xiàn)場方面----演藝區(qū)域,方案主體,方案主體,現(xiàn)場方面----娛樂區(qū),投籃、足球射門、磁力飛鏢、戶外攀巖等各類競技小游戲，售賣游戲幣或代幣券，或以趵突泉啤酒暢銷單品作為游戲代幣，以推廣單品搭配作為游戲獎品。（其它獎品的設(shè)立另行）,“ 趵突泉畔醒酒軒”內(nèi)設(shè)計制作迷你趵突泉映像造型的實景三泉噴涌景觀，制作中型盆景水循環(huán)，放入錦鯉數(shù)條，配以幽雅或懷舊桌椅、沙發(fā)、售賣各種茶品、醒酒護肝保健品，飲料、

16、冷飲等，醒酒軒內(nèi)懸掛粘貼懷舊趵突泉照片、趵突泉啤酒廠紀念照及帶有趵突泉啤酒視覺VI識別的特色包裝，伴著現(xiàn)場抑揚頓挫的古樂器演奏，猶如世外桃園。 縈繞在耳邊的古樸而飄逸的古典民樂，使過往的經(jīng)歷和逝去的歲月在這刻都成了好友共同的追憶。 小吧臺上可購買到茶藝大師現(xiàn)場調(diào)出的“醒酒香茶”。,方案主體,現(xiàn)場方面----醒酒軒,在醒酒軒內(nèi)開展：1、趵突泉書畫展，由素描、書法、書畫等作品構(gòu)成，作品主要體現(xiàn)趵突泉，前 期征集

17、、活動期間展出并邀請專家進行評審，閉幕式頒獎。2、“我記憶中的趵突泉啤酒”有獎?wù)魑?，文學(xué)作品展，主要突出描寫對趵突泉 啤酒及本土品牌啤酒的感情篇幅。邀請專家評審，閉幕式頒獎。3、趵突泉啤酒文化節(jié)有獎攝影展，設(shè)計制作攝影展評選板，將每天報名的參展 作品粘貼在評選板上，作為展示，后期邀請專家評審，閉幕式頒獎。 “醒酒軒”功能：可醒酒提神平安回家、還可小憩解乏、品味本土文化，欣賞琴棋書畫、迷你風(fēng)景；人性化貫

18、徹到本區(qū)，給市民朋友帶來“地雖不大，卻雅”、“事雖小，卻暖心”的感觸。讓那些喝累了、玩累了的朋友在這里小憩，讓濟南市民朋友“零距離”感受趵突泉啤酒品牌，帶來的全新的本土啤酒文化。,方案主體,現(xiàn)場方面----醒酒軒,醒酒軒的吧臺形象是公司無醇果啤形象，為酒量差或是女性朋友推薦產(chǎn)品，更精準的面對消費者推薦,方案主體,現(xiàn)場方面----醒酒軒,功能一：售賣飲料、休閑食品；功能二：播放電影，電影播放過程中，中插趵突泉啤酒廣告片、宣傳片、紀錄片以

19、及趵 突泉啤酒釀造車間、釀造工藝、各類單品的定位及品牌現(xiàn)狀介紹、集團簽約儀 式、品牌推廣目標等等的展播；功能三：在每部電影播放結(jié)束后，開展趵突泉啤酒知多少的觀眾互動小游戲及知識問 答，所提出的問題和小游戲題材，均出現(xiàn)在電影中插宣傳片中。功能四：設(shè)計 “友”樂同享——趵突泉啤酒交友廣場；喜歡結(jié)交好友的朋友可以寫下 自己的聯(lián)系方式及簡介粘貼到交友聯(lián)絡(luò)板上，聯(lián)絡(luò)板背景以趵突

20、泉啤酒系列產(chǎn) 品介紹為素材。功能五：可在另一休閑區(qū)內(nèi)舉辦百姓廚藝大擂臺活動，豐富文化節(jié)內(nèi)容，提升品牌親和 力，營造熱烈場面。（參考建議，更能體現(xiàn)親民親和力）現(xiàn)場制作家常菜絕活，可在現(xiàn)場與濟南烹飪協(xié)會聯(lián)合設(shè)立百姓廚藝大擂臺，舉行自愿報名，參與有獎的家庭廚藝比拼，啤酒文化節(jié)前期借助媒體宣傳及各大社區(qū)內(nèi)定點報名，活動現(xiàn)場底料自備，所出作品參加現(xiàn)場拍賣，拍賣底價為“一瓶趵突泉啤酒”，拍賣所得啤酒，贈予制作者

21、。如無竟拍者可自行食用。專家現(xiàn)場打分，擂臺淘汰賽，最終閉幕式以進行總決賽。,方案主體,現(xiàn)場方面----休閑區(qū),一、按活動場地2400㎡（30*80）估算250000元 形象門、全場圍擋、互動游戲設(shè)備、各區(qū)域搭建及照明設(shè)施、舞臺、 燈光音響、背景板、全場線纜、就餐區(qū)桌椅二、演藝費用： 按15天演出，每天2場，午場2小時，晚場3小時共計150000元三、工作人員： 57000元 1、促銷40人

22、：每人/天60元*15天*40人=36000元 2、保安20人：每人/15天/800元*20人=16000元 3、保潔10人：每人/15天/500元*10人=5000元四、活動所需各證件：60000元五、總宣傳費：200000元六、活動策劃執(zhí)行費：100000元七、稅金：817000元*8.5%=69000元費用總計：817000元+ 69000元=886000元注：（不含場地費、各互動游戲比賽獎品費用及紀