儒風(fēng)泰山卷煙市場導(dǎo)入項目風(fēng)險評價研究.pdf

1、儒風(fēng)泰山市場導(dǎo)入項目關(guān)乎山東中煙工業(yè)公司的發(fā)展前途和市場地位,參與市場規(guī)劃、方案策劃、物料制作、方案實施的公司和部門較多,橫向、縱向溝通協(xié)調(diào)的復(fù)雜性前所未有。所以,非常有必要展開對各項風(fēng)險進行分析和評價研究,給出具有針對性的風(fēng)險應(yīng)對措施,為該項目的順利進行、降低各類風(fēng)險提出合理化建議。
　　 本論文以儒風(fēng)泰山市場導(dǎo)入項目為研究對象,重點研究該項目在市場導(dǎo)入過程中可能存在的風(fēng)險,本文采用理論與實踐相結(jié)合、定性和定量分析相結(jié)合的方法

2、,采用基于AHP的風(fēng)險模糊綜合評判,對各類風(fēng)險因素進行計算、分類,對項目風(fēng)險進行評價,并以具體的產(chǎn)品市場導(dǎo)入實例進行較為詳盡的敘述,文章經(jīng)研究得出以下重要結(jié)論:
　　 1、營銷項目風(fēng)險雖然非常復(fù)雜且難以把握,但隨著營銷管理人員與執(zhí)行人員的理論水平和實踐能力的逐步提高,項目風(fēng)險不僅可以進行定性分析定量分析,還可以通過風(fēng)險回避、風(fēng)險控制和風(fēng)險轉(zhuǎn)移等手段加以應(yīng)對。
　　 2、風(fēng)險識別是營銷項目風(fēng)險管理的基礎(chǔ),論文通過分析儒風(fēng)泰

3、山市場導(dǎo)入項目風(fēng)險的具體特征,對項目所面臨的確定風(fēng)險以及各種不確定的、潛在的風(fēng)險進行識別、歸納,將復(fù)雜的新產(chǎn)品市場導(dǎo)入風(fēng)險分解為簡單易斷的風(fēng)險因素,建立了儒風(fēng)泰山市場導(dǎo)入風(fēng)險評價指標(biāo)體系。
　　 3、風(fēng)險評價是營銷項目風(fēng)險管理的關(guān)鍵,論文將基于層次分析法的風(fēng)險模糊綜合評價應(yīng)用于儒風(fēng)泰山市場導(dǎo)入項目中,先用層次分析法計算各風(fēng)險因素的風(fēng)險度,進行風(fēng)險等級劃分,然后選用模糊綜合評判對項目風(fēng)險進行評價,確定項目總的風(fēng)險水平,對儒風(fēng)泰山市

4、場導(dǎo)入項目風(fēng)險總體評價結(jié)論如下:
　　 儒風(fēng)泰山市場導(dǎo)入項目營銷風(fēng)險的綜合評價為中等,處于正常狀態(tài),體現(xiàn)了山東中煙工業(yè)公司投放儒風(fēng)泰山的營銷風(fēng)險較小,可以按照既定市場方案進行上市運作,但有些指標(biāo)仍然分?jǐn)?shù)較低,風(fēng)險程度較高。
　　 (1)市場風(fēng)險指標(biāo)分?jǐn)?shù)較低,主要原因為產(chǎn)品銷售費用率較高和儒風(fēng)泰山市場占有率較低,因此山東中煙工業(yè)公司需要加強銷售管理,完善銷售成本控制制度,加強與全國各商業(yè)公司的公關(guān)協(xié)調(diào),以確保儒風(fēng)泰山的市場

5、占有率穩(wěn)步提升。
　　 (2)渠道風(fēng)險評價得分最高。其主要原因在于煙草銷售體系為專賣專營性質(zhì)。
　　 (3)消費者風(fēng)險評價指標(biāo)中產(chǎn)品知名度評價結(jié)果偏低,其原因主要在于山東中煙在整合前過于注重省內(nèi)市場的培育。
　　 (4)營銷組織管理風(fēng)險評價一般,主要由于對營銷功能完備率和營銷制度執(zhí)行率的評價比較分散,說明了山東中煙工業(yè)公司營銷組織內(nèi)部管理還存在職責(zé)不明確、任務(wù)不具體的現(xiàn)象。
　　 (5)營銷組織運營風(fēng)險得

6、分較低,主要源于組織內(nèi)部沖突過大和信息渠道不暢通所致,山東中煙工業(yè)公司的營銷部門應(yīng)保持組織內(nèi)部積極溝通,提高組織內(nèi)部的凝聚力和協(xié)調(diào)性。
　　 (6)營銷人員風(fēng)險的評價結(jié)果較高,但是其中營銷人員綜合能力的評價較低,因此,山東中煙工業(yè)公司在今后營銷組織內(nèi)部的重點是要加強對營銷人員的工作技能培訓(xùn),迅速提高營銷人員的市場運作和品牌培育的能力。
　　 4、風(fēng)險應(yīng)對是營銷項目風(fēng)險管理的核心,項目風(fēng)險管理的目的就是要減少風(fēng)險帶來的損失