煙草泰山儒風細支產品營銷項目管理研究.pdf

1、分類號： F768.29 F768.29 密級： UDC： 300 300 學校代碼：11065 碩 士 專 業(yè) 學 位 論 文 煙草泰山儒風細支 煙草泰山儒風細支產品營銷 產品營銷項目管理 項目管理研究 研究 田彥明 田彥明 指 導 教 師楊雪蓮講師 學 位 類 別工程碩士 專 業(yè) 領 域項目管理

2、 答 辯 日 期2017 年 11 月 25 Ⅰ 摘 要 2017 年以來，在經濟下行、卷煙提稅順價壓以及控煙運動的三重壓力下，煙草行業(yè)堅定推進結構性改革、加強培育細支卷煙品牌實為必然。一線營銷員工應不懈推廣細支卷煙，并將其作為降焦減害和提高結構的工作核心，加大產品營銷力度，從而增快細支卷煙培育步伐。在國內外關于細支卷煙市場推廣項目過程管理的研究中，將產品營銷這一營銷問題納入項目管理范疇，國內現有的著作并不多。在過程分析內容上，大

3、部分是關于戰(zhàn)略環(huán)境、機制體系等問題的泛談，而關于營銷人員在產品營銷過程中指導性技術方法甚少。 本文以泰山儒風細支卷煙品牌為研究對象，對其推廣過程進行識別、評估和應對，在此過程中兼顧宏觀戰(zhàn)略與微觀戰(zhàn)術分析，兼顧管理理論與營銷理論的應用，最大限度的確保過程規(guī)范，保證品牌扎根市場。同時為其他類似工程項目營銷人員提供參考與借鑒。首先，論文對項目管理、項目過程管理、產品營銷項目管理的理論知識做出了詳細闡述，奠定理論基礎；其次，對泰山儒風細支卷煙產

4、品營銷項目的概況、背景、意義、目標進行了進一步說明。再次，在市場調研、零售終端調研基礎上，依據層次分析法、甘特圖、市場定位理論、多元屬性態(tài)度模型、品牌定位配比圖、 各類品牌市場狀態(tài)的主要指標、 營銷 4R 等理論方法具體論述了產品營銷項目啟動階段人員分工、資源配置的基本情況，探討了儒風細支卷煙差異化的市場定位選擇；論述了項目計劃階段工作重點，說明了數據庫系統(tǒng)的建造要點，明確了庫存品類服務工作在推廣項目中的具體開展方法，初步闡述使用甘特圖