正望咨詢(xún)2010網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告

1、中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2010,北京正望咨詢(xún)有限公司2010.05,主要發(fā)現(xiàn),2009年我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約為1.3億。2009年上海和北京的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模分別為285億元和229億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市。服裝和數(shù)碼家電類(lèi)產(chǎn)品是網(wǎng)上交易額最大的兩類(lèi)商品，兩者合計(jì)占到全部網(wǎng)購(gòu)金額的一半。與2008年相比，主要網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)別中除服裝的網(wǎng)購(gòu)金額占比略有提升外，數(shù)碼、化妝品、圖書(shū)/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類(lèi)

2、別的網(wǎng)購(gòu)金額占比則提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)，表明網(wǎng)購(gòu)正在進(jìn)一步向各類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)滲透，而使網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢(shì)。2009年大約共有8600萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上總計(jì)購(gòu)買(mǎi)了約640億元的服裝類(lèi)產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷(xiāo)的商品類(lèi)別。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者中，網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)額占到了全部服裝消費(fèi)額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的增加而增長(zhǎng)。有75.1%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物總體滿(mǎn)意度不低于網(wǎng)下購(gòu)物，接近六成（58.1%）的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣

3、不低于逛街。有37.9%的消費(fèi)者表示有購(gòu)物需求時(shí)首先會(huì)想到去網(wǎng)上購(gòu)物，有近三分之二的用戶(hù)表示會(huì)在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買(mǎi)。只有兩成的用戶(hù)認(rèn)同不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)單價(jià)超過(guò)200元的商品，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)敢于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高的商品。,調(diào)查覆蓋范圍：京滬穗深（4個(gè)）：北京、上海、廣州、深圳東部沿海城市（13個(gè)）：大連、天津、青島、濟(jì)南、南京、蘇州、無(wú)錫、杭州、溫州、寧波、廈門(mén)、東莞、佛山中部省會(huì)城市（6個(gè)）：石家莊、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、

4、合肥、南昌西部區(qū)域中心城市（3個(gè)）：成都、重慶、西安采用計(jì)算機(jī)輔助隨機(jī)抽樣電話調(diào)查（CATI）最終樣本條件：2009年有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民最終有效樣本量總計(jì)為3500份對(duì)調(diào)查結(jié)果根據(jù)各地網(wǎng)民數(shù)進(jìn)行加權(quán)同時(shí)可以對(duì)京津、長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)進(jìn)行對(duì)比調(diào)查地區(qū)基本上覆蓋了我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)滲透率較高且具有典型代表性的地區(qū)，對(duì)中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物主流消費(fèi)者有比較完整的代表性如非特別指出，后面結(jié)果均是26城市調(diào)查結(jié)果,調(diào)查方法,調(diào)查覆

5、蓋城市（圖例）,市場(chǎng)規(guī)模,我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的整體市場(chǎng)規(guī)模,（億元）,根據(jù)正望咨詢(xún)的調(diào)查結(jié)果測(cè)算，2009年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到2670億元，占我國(guó)社會(huì)商品零售總額的2.1%。2009年大約有1.3億消費(fèi)者在網(wǎng)上有至少一次的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。預(yù)計(jì)2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將增長(zhǎng)到4900億元。,調(diào)查城市的網(wǎng)購(gòu)狀況,在此次調(diào)查的26城市中，合計(jì)有4443萬(wàn)人曾經(jīng)在2009年在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)1331億元的商品。26城市網(wǎng)購(gòu)金額約為全國(guó)的一半。2009年上海和北京的網(wǎng)

6、購(gòu)規(guī)模分別為285億元和229億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)其他城市。,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況,此數(shù)據(jù)是與2008年同口徑的調(diào)查結(jié)果相比較的結(jié)果。京滬穗深的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)落后于其他地區(qū)，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始在二三線城市發(fā)力；東部沿海城市的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)速度最快。京滬穗深網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)水平低于全國(guó)地區(qū)的主要原因在于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)的增長(zhǎng)低于全國(guó)其他地區(qū)。,市場(chǎng)表現(xiàn),按交易額計(jì)算的市場(chǎng)份額,以▲和▼分別表示各個(gè)網(wǎng)站市場(chǎng)份額相對(duì)上一年增加和減少的百分點(diǎn)。,在調(diào)查的26城市中，按交

7、易額計(jì)算，淘寶占有71.7%的市場(chǎng)份額，京東商城、當(dāng)當(dāng)和拍拍位居2～4位。京東商城、淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客和拍拍的市場(chǎng)份額均有一定程度的上升。,對(duì)于市場(chǎng)份額小于5%的網(wǎng)站，可能存在相對(duì)較大的誤差，結(jié)果僅供參考。,分地區(qū)的各網(wǎng)站市場(chǎng)份額,不同地區(qū)的結(jié)果來(lái)看，京滬穗深的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)要更加分散。淘寶在京滬穗深外的其他地區(qū)更具有優(yōu)勢(shì)，拍拍也呈現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。京東商城、紅孩子在京滬穗深的份額高于其他地區(qū)。卓越相對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額則更加集中于京滬穗深。

8、,不同網(wǎng)站消費(fèi)者數(shù)量占比,表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費(fèi)者滲透率，即09年該購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)量占全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的比例；以▲和▼分別表示各個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)者滲透率相對(duì)上一年增加和減少的百分點(diǎn)。,各主要購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者滲透率大都有一定程度的提升，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的開(kāi)始嘗試更多的購(gòu)物網(wǎng)站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過(guò)，京東的市場(chǎng)集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對(duì)較低。,根據(jù)購(gòu)物網(wǎng)站組合的消費(fèi)

9、者分類(lèi),網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中單一用戶(hù)超過(guò)了一半，其中僅在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者為44%。中小城市里單一用戶(hù)的比例高于大城市。在京滬穗深，淘寶單一用戶(hù)占比約為三分之一，而在其他城市淘寶單一用戶(hù)占比達(dá)到了一半。,單一用戶(hù)指2009年中僅在某一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)過(guò)物的消費(fèi)者。,逾八成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在提及網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)首先想到淘寶。,典型購(gòu)物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知,注：第一提及率是指受訪者在未經(jīng)提示下，第一個(gè)主動(dòng)提及該品牌的比例 主動(dòng)提及率是指受訪者在

10、未經(jīng)提示下，主動(dòng)提及該品牌的比例 總體認(rèn)知度是指在提示的情況下，知道該品牌的比例,典型購(gòu)物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知分析,淘寶,當(dāng)當(dāng),卓越,麥網(wǎng),京東商城,凡客,紅孩子,整體認(rèn)知度,主動(dòng)提及率,一個(gè)優(yōu)異的品牌應(yīng)當(dāng)同時(shí)具有較高的認(rèn)知度和提及率。淘寶的品牌表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌，為強(qiáng)勢(shì)品牌。拍拍、當(dāng)當(dāng)和卓越的品牌雖然認(rèn)知度較高，但消費(fèi)者的主動(dòng)提及率不夠高。京東商城、麥網(wǎng)、凡客和紅孩子的整體認(rèn)知度還比較低，需要加強(qiáng)品牌推廣。,典型購(gòu)物網(wǎng)站品牌

11、主動(dòng)提及率的變化,以▲和▼分別表示各個(gè)網(wǎng)站的主動(dòng)提及率相對(duì)上一年增加和減少的百分點(diǎn)。與去年同期相比，主要幾個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的主動(dòng)提及率都有所上升，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城的提升幅度為最大。,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為,不同商品的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占比,服裝、家具/家具用品、圖書(shū)/音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多的前幾類(lèi)商品。,不同商品的網(wǎng)購(gòu)金額占比,與2008年相比，網(wǎng)購(gòu)交易額的服裝占比略有提升，而數(shù)碼家電、化妝品以及圖書(shū)/音像制品均出現(xiàn)下滑，其他商品類(lèi)別占比提

12、升了5.5個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢(shì)。,不同網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)金額和網(wǎng)站數(shù),隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者越來(lái)越敢于在網(wǎng)上花錢(qián)，也越來(lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)金額逐漸增加。除此之外，隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者也會(huì)逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購(gòu)物消費(fèi)。也就是說(shuō)，淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者將逐漸向外滲出而惠及其他購(gòu)物網(wǎng)站，這也是自08年以來(lái)，中國(guó)B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式快速發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力量。,不同網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者選擇的購(gòu)物網(wǎng)站

13、,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)1年之內(nèi)的消費(fèi)者，淘寶單一用戶(hù)（只在淘寶網(wǎng)上有過(guò)購(gòu)物的消費(fèi)者）的消費(fèi)者占到了55.6%，而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)6年及以上的消費(fèi)者中淘寶單一用戶(hù)僅有三成。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)1年之內(nèi)的消費(fèi)者中淘寶與其他網(wǎng)站的復(fù)合用戶(hù)（同時(shí)在淘寶和其他網(wǎng)站上有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者）占比不足三成，而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)6年及以上的消費(fèi)者中占比超過(guò)六成。這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)從淘寶向其他網(wǎng)站溢出。,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn),不同網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較多的消費(fèi)者平均網(wǎng)購(gòu)的商品類(lèi)別數(shù)碼也比

14、較多。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別以服裝為最多，其次為家具/家居用品和圖書(shū)/音像制品。隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每類(lèi)商品的比例都有所增加，數(shù)碼產(chǎn)品和電器類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)比例增加較快。,不同網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)別的消費(fèi)者性別,化妝品為最女性的網(wǎng)購(gòu)商品，而網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)商品則是最男性的網(wǎng)購(gòu)商品。,不同購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)別消費(fèi)者的平均年齡,游戲類(lèi)商品的消費(fèi)者最年輕，而電器和母嬰類(lèi)商品的消費(fèi)者年齡則相對(duì)較大。,服裝產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),服裝的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模,億元,200

15、9年消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上總計(jì)購(gòu)買(mǎi)了約640億元的服裝類(lèi)產(chǎn)品，是市場(chǎng)規(guī)模最大的網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)別。2009年共有8600萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)服裝，約占到全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量的三分之二。,按成交額計(jì)算的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額,服裝類(lèi)商品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中淘寶占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，按成交額計(jì)算2009年淘寶網(wǎng)市場(chǎng)占比達(dá)到了86.3%，比上一年增加了1.4個(gè)百分點(diǎn)。淘寶網(wǎng)在服裝網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的份額主要是由眾多的中下賣(mài)家貢獻(xiàn)的，而許多品牌廠商紛紛通過(guò)淘寶網(wǎng)試水網(wǎng)上零售也推高了

16、淘寶網(wǎng)服裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。,網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的金額占比,服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)服裝的金額比例約為1:3。隨著網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)購(gòu)服裝的金額占比會(huì)逐漸提高。09年開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)服裝占其全部服裝消費(fèi)的金額比例為20.4%，而04年及以前就開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)者，這個(gè)比例提高到了30.9%。,支付工具及關(guān)聯(lián)銀行,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者擁用的第三方支付工具,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中擁有第三方支付工具賬戶(hù)的比例為80.1%，而上一年類(lèi)似調(diào)查的

17、結(jié)果為63.2%，相對(duì)上一年提高了16.9個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者中擁有支付寶賬戶(hù)的比例最高，超過(guò)了全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的四分之三（77.1%），相對(duì)上一年增長(zhǎng)了17個(gè)百分點(diǎn)。擁有財(cái)付通賬戶(hù)的比例為17.2%，相對(duì)上一年增長(zhǎng)了3.8個(gè)百分點(diǎn)。,支付工具與哪些網(wǎng)上銀行相關(guān)聯(lián),消費(fèi)者使用支付工具時(shí)一般需要與網(wǎng)上銀行相關(guān)聯(lián)。有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者把支付工具有中國(guó)工商銀行的網(wǎng)上銀行相關(guān)聯(lián)，選擇中國(guó)建設(shè)銀行的比例超過(guò)四分之一，招商銀行的選擇比例也解決四分之一

18、。在京滬穗深，招商銀行選擇比例為27.2%，僅次于工商銀行（38.7%）位居第二。,網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度及其他,網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)下購(gòu)物的滿(mǎn)意度比較,在總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)上，有超過(guò)六成的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)下購(gòu)物差不多。認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物更好的比例為13.2%，認(rèn)為網(wǎng)下購(gòu)物更好的比例為22.9%。雖然認(rèn)為網(wǎng)下購(gòu)物更好的比例略高于認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物更好的比例，但正望咨詢(xún)之前的調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)下購(gòu)物渠道中僅大中型商場(chǎng)和超市的滿(mǎn)意度高于網(wǎng)上購(gòu)物，其他購(gòu)物渠道的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

19、要低于網(wǎng)上購(gòu)物。,逛街與網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣比較,相對(duì)逛街，有超過(guò)四分之一（26.0%）的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣更大一些。接近六成（58.1%）的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣不低于逛街。,未來(lái)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的計(jì)劃,有31.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)增加網(wǎng)上購(gòu)物，還有超過(guò)一半的表示基本保持不變。,關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度,有37.9%的消費(fèi)者表示有購(gòu)物需求時(shí)首先會(huì)想到去網(wǎng)上購(gòu)物。有近三分之二的用戶(hù)表示會(huì)在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買(mǎi)。七成的用戶(hù)表示只在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)少