中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、本文研究了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略?！　∈袌龈偁幰呀?jīng)由產(chǎn)品競爭進入到品牌競爭階段，但是由于計劃經(jīng)濟思想的殘留，以及生產(chǎn)水平的制約，中國農(nóng)業(yè)的品牌經(jīng)營落后于其他行業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是在現(xiàn)實資源稟賦、經(jīng)濟結構和國家能力等條件下，解決我國農(nóng)業(yè)癥結的一條有效途徑。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展帶來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；蜆藴驶?，為品牌戰(zhàn)略的實施奠定了基礎。同時，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展，使我國的農(nóng)產(chǎn)品走出了短缺時代，農(nóng)產(chǎn)品的差異性得到體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更

2、為激烈，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實施品牌戰(zhàn)略是其提升市場競爭力的必然選擇。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與品牌化經(jīng)營都是市場經(jīng)濟和工業(yè)化的產(chǎn)物，這是二者連結的基礎。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略又有著內(nèi)在的聯(lián)系：品牌戰(zhàn)略是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要手段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是實施品牌戰(zhàn)略的基礎。 與一般商品相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌既表現(xiàn)出品牌的一般特點，又存在特殊性。即農(nóng)產(chǎn)品品牌存在品牌形象、品牌擁有主體的特殊性和品牌效應的外部性，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略研究的基礎。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌

3、特殊性及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的特點，制定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略既要遵循戰(zhàn)略制定與實施的一般規(guī)律，又具有自身的特點。品牌戰(zhàn)略制定的邏輯框架包括品牌診斷、品牌戰(zhàn)略設計和品牌戰(zhàn)略實施，其中品牌戰(zhàn)略設計的內(nèi)容包括品牌整體規(guī)劃戰(zhàn)略、品牌導入戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略三個部分。 透過品牌診斷環(huán)節(jié)，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的環(huán)境進行考察，可以看出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌存在品牌質(zhì)量差、品牌管理層次低等問題。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌經(jīng)營的難點在于生產(chǎn)規(guī)模小和組織體系不健全等方

4、面。運用戰(zhàn)略環(huán)境分析方法，指出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實施品牌戰(zhàn)略的所面臨的外部環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)，內(nèi)部資源的優(yōu)勢與劣勢。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的決策主體是企業(yè)家。品牌整體規(guī)劃戰(zhàn)略三個部分包括遠景規(guī)劃、文化規(guī)劃和管理規(guī)劃，是對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的全面部署，品牌遠景規(guī)劃規(guī)定了品牌戰(zhàn)略的目標，品牌文化規(guī)劃規(guī)定了品牌戰(zhàn)略的深層次的思想意識統(tǒng)一，品牌管理規(guī)劃規(guī)定了品牌戰(zhàn)略實施的組織建設和管理方式。品牌導入包括新建品牌的市場導入，以及出于更新或擴

5、大影響目的的原有品牌的市場導入。品牌導入包括品牌定位和品牌識別，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營可有針對性地采用綠色品牌、原產(chǎn)地品牌等定位戰(zhàn)略，并通過品牌識別戰(zhàn)略，即品牌的視覺形象設計和品牌整合傳播，提升品牌的認知度和聯(lián)想度。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略包括品牌維護和品牌延伸兩個方面。本文指出品牌維護包括品牌形象和品牌質(zhì)量的維護，主要通過內(nèi)部的管理系統(tǒng)進行，同時法律品牌維護的重要武器。品牌延伸是理論與實踐的熱點，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌延伸應著重分析