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文檔簡介
1、銷售渠道的新變化銷售渠道的新變化編者按:市場(chǎng)在變,競(jìng)爭在變。市場(chǎng)競(jìng)爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性,要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化,提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一,其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、競(jìng)爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn),對(duì)銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。本期我們編發(fā)一組這方面的文章,希望能對(duì)您有所借鑒或啟發(fā)。廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者,此種渠
2、道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足,在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。然而眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤,而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突;更重要的是,經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源,幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移,可控性差
3、,成了說不定哪天就會(huì)掉下來的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此,我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。一、渠道體制:由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變端,通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài),對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí),這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯:——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去,由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開率不高、滲透深度不足等原因,經(jīng)銷
4、商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上,結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面,消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買?!a(chǎn)品進(jìn)入零售店后,擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等,這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位,影響終端銷售力?!獜S家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行,其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大,但促銷的效果越來越差?!獜S家與經(jīng)銷商的利益矛盾,使得廠
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