汽車銷售渠道策略

1、汽車銷售渠道策略 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 我國汽車產(chǎn)品分銷渠道概況一、分銷渠道的概念與作用1． 汽車銷售渠道的含義銷售渠道，亦稱分配渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)(或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)的商業(yè)組織和個人。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場）等。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，絕大多

2、數(shù)產(chǎn)品并不是由生產(chǎn)者直接銷售給最終消費者或用戶的，而是要經(jīng)過或多或少的中間環(huán)節(jié)。這些中間環(huán)節(jié)在西方國家稱為中間商，我國更習(xí)慣于稱其為經(jīng)銷單位或流通企業(yè)。中間商的存在是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會分工的必然結(jié)果，他們是企業(yè)分銷渠道的重要組成部分。2． 汽車銷售渠道的作用汽車產(chǎn)品銷售渠道的功能和作用主要有：①售賣功能；②投放功能；③實現(xiàn)儲運(yùn)功能；④市場預(yù)測功能；⑤結(jié)算與資金融通功能；⑥服務(wù)功能；⑦風(fēng)險承擔(dān)功能；⑧自我管理功能。此外，分銷渠道還有促銷、

3、信息反饋為汽車生產(chǎn)企業(yè)咨詢服務(wù)等功能。二、銷售渠道的模式銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長度的不同，可分為以下四種基本類型：直接渠道：生產(chǎn)者→用戶（第一型）生產(chǎn)者→零售商→用戶（第二型）間接渠道 生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→用戶（第三型）生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→用戶（第四型）1． 直接渠道即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間環(huán)節(jié)，也稱為“零層渠道” 。直接渠道的具體形式有：推銷員上門推銷，設(shè)立自銷機(jī)構(gòu)，通過訂貨會

4、或展銷會與用戶直接簽約供貨等形式。2．間接渠道它是存在中間環(huán)節(jié)的渠道，也是更為廣泛的渠道類型。中間環(huán)節(jié)越多，則渠道越長；反之，則越短。渠道類型除了可以按渠道長度劃分外，還可以按寬度劃分。同一層次中間商的多少是渠道寬度的問題，中間商越多，則渠道愈寬；反之，則愈窄。因此，獨家分銷是最窄的渠道。企業(yè)所采用的分銷渠道的長短、寬度都是相對的，沒有絕對的、固定的模式，企業(yè)應(yīng)依廠 家客戶客戶地區(qū)分銷商1地區(qū)辦事處地區(qū)分銷商2客戶客戶大眾汽車集團(tuán)銷售部

5、一級網(wǎng)點銷售商 2 100 家二級網(wǎng)點銷售商1 600 家 用戶 零售直銷（大客戶、政府、本公司員工）是不同的。即便是在 20 世紀(jì) 90 年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I” 、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，特別是汽車銷售這種多采用“一對一”的銷售方法時，如果企業(yè)仍然把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終

6、端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費著在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。圖 10－2 扁平化分銷模式(3)直銷模式這種直銷模式，并不是完全意義上的直銷，但它打破了渠道的束縛，將所有銷售管理部門都作為銷售終端。其優(yōu)點在于直接面對消費者，有利于品牌經(jīng)營理念的貫徹，信息反饋及時迅速。我國的一些汽車廠家在嘗