【市場營銷】微博營銷的路徑分析和案例解析

1、,,微博：織出電子商務企業(yè)營銷新渠道,by 陳玲玲、徐益梅、陳龍、毛凱、張文欽,微博竄紅,微博簡介,微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。 微博營銷，這是剛剛推出的一個網絡營銷方式，每個人都可以在新浪、網易等注冊一個微博，然后利用它更新自己的微型博客。每天更新的內容可以跟大家

2、交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的。,微博這媒介！,微博作為一種媒體，以廣告為主的多種商業(yè)模式，已經深入到了每個人生活方方面面，億萬網民的參與和層出不窮的新需求，必將推動微博服務不斷創(chuàng)新，不斷推出新模式、新功能?？沙掷m(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，提供無限可能的開發(fā)平臺，再加上億萬微博用戶的參與，微博必將保持高速發(fā)展的勢頭，改變我們生活的方方面面。微博的未來不可限量！企業(yè)可以利用微博進行數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，找到新的產品機

3、會，或者為已有產品設計新功能，制定修復問題的優(yōu)先級，等等。例如，iPad推出后，在微博上可以實時地看到用戶碰到的種種問題，如系統(tǒng)崩潰、硬件不兼容、軟件安裝故障等。這些都給廠商提供了盡快修復、改善、推出解決方案并與用戶溝通的機會。企業(yè)可以利用微博影響用戶的購買行為。如果在微博上，廠商聰明地進行引導，快速解決用戶中出現(xiàn)的問題，讓正面輿論占主導地位，就可以維持一個良性循環(huán)，使越來越多的用戶接受新產品，并在微博上發(fā)布更多的好評。企業(yè)還可以有

4、效利用微博平臺上的“意見領袖”，讓他們發(fā)揮作用，影響粉絲群體，達到“社交”推廣的目的。,微博這媒介！,商業(yè)大亨看微博營銷,潘石屹 (SOHO中國有限公司董事長) ------微博影響遠超博客 紙質媒體會消失曹國偉 (新浪CEO) -------傳統(tǒng)新聞媒體報道會因微博發(fā)生根本的變化蔡虎 (百度電子商務事業(yè)部總經理) ------微博多米諾傳播和去渠道化王煜全 (Frost & S

5、ullivan(中國)公司總裁)------微博是社會媒體的雛形鄭香霖 (鄭香霖, 現(xiàn)任實力傳播集團突破傳播CEO)-----微博營銷更適合快銷品、化妝品王利芬 (原為央視著名主持人, 優(yōu)米網創(chuàng)始人、總編輯)------微博使新聞更快傳播古永鏘 (優(yōu)酷網首席執(zhí)行官兼總裁)------微博正是生活和信息碎片化的推手和標志之一蔡文勝 (4399董事長) -------融入微博平臺, 要不就是等著慢慢衰

6、落,微博營銷優(yōu)勢,,普通微博用戶最初的交流和互動并無特定的對象和確切的目的，話題的跟隨者都是零星分布和隨機出現(xiàn)的，形成一種受眾群細化、傳播內容針對、實時更新的分眾傳播。,信息通過互聯(lián)網平臺進行二次傳播時，已經形成了分眾傳播與大眾傳播相互交織、相互作用的傳播環(huán)境，而這兩種特征的結合，讓微博的傳播形態(tài)有了新的模式。,刺激用戶熱情以許可式、自主式進行廣告。根據(jù)興趣愛好人群，定位精確，營銷效果更好。,微博營銷應用,微博營銷的商業(yè)價值,品牌形象建

7、設 處理危機公關 輿論與炒作 網絡推廣,,體現(xiàn)在,大企業(yè)再續(xù)輝煌——特侖蘇,特侖蘇于2010年2月開始在新浪微博開設官方帳號，與有些企業(yè)是由內部員工（通常來自市場部門）進行維護不同，特侖蘇官方微博的運營，由公關公司Bossepr來代理，而具體的日常工作，則只需一人。,運營微博目的,

8、實現(xiàn)途徑,與特侖蘇的直接消費群體和“非直接消費群體”建立 面對面的溝通平臺，收集最真實的消費者“民調”通過“愛猜特侖蘇”等一系列活動的展開，進一步提升特侖蘇的品牌體驗”,富有人情味的交流溝通；一些有著濃烈特侖蘇印記互動活動的設計”。,小企業(yè)也有春天——三無品牌營銷,初始情況,成功經驗借鑒,善于利用外部資源：借助“我愛打折”的金子招牌以及55bbs積累的人氣和用戶展開營銷；充分利用有限資源：面對既無賣家也無買家的情況，充分利用自己

9、的內容——打折促銷信息，作為突破口，把打折深深烙在用戶心里；專注做事：專注為用戶提供最新最實惠的打折促銷信息，專注服務的質量，專注用戶的需求和喜好；注重用戶關系和用戶感情的培養(yǎng)：很注重與用戶之間的互動，每一條微博內容都是帶著 “對話”的口吻，因此讓看到信息的用戶忍不住去看。,,對于一個新進的互聯(lián)網品牌，前期工作最大的障礙是粉絲數(shù)-關注度。樂啊不是淘寶，也不是凡客，沒有品牌，沒有口碑，沒有用戶，作為一個“三無”是很難展開營銷工作的。,

10、,新浪微博賬號“我愛打折”是在2009年8月31號開通的，前身是55BBS的官方微博賬號，在09年11月18該賬號轉為樂?。╳ww.looa.com)官方微博賬號。,企業(yè)微博營銷策略,,定位和內容建設,官方微博（微媒體）,市場微博（微營銷）,客服微博（微服務）,產品微博（微公關）,企業(yè)領袖微博（微傳播）,,,,,,,,企業(yè)微博推廣技巧,針對企業(yè)微博帳號、企業(yè)領袖、高管的帳號、行業(yè)內有影響力人物的帳號，要獲得認證。,內容信息盡量多樣化，最

11、好帶有圖片、視頻等，這樣具有較好的瀏覽體驗；盡量包含合適的話題或標簽，以利于微博搜索；發(fā)布的內容要有價值。,信息每日且有規(guī)律地進行更新，每天十條信息左右，一小時內不要連發(fā)幾條信息，抓住高峰發(fā)帖時間更新信息。,參與轉發(fā)和評論，主動搜索行業(yè)相關話題。定期舉辦有獎活動提供免費獎品，能帶來快速的粉絲增長，增加其忠誠度。,合理設置標簽，新浪微博會推薦有共同標簽或共同興趣的人加關注。,信息發(fā)布內容,相關話題,無關話題,有獎互動活動,發(fā)布線下活動,對

12、話,轉發(fā)或評論與品牌直接相關的，通常是包含品牌關鍵字的微博信息。,轉發(fā)或評論與品牌并不直接相關，多為當前社會熱點。,特點是有一定趣味性，可參與，有獎品。,發(fā)布與品牌直接相關的線下活動信息，通常包含品牌關鍵字。,到目前為止，主要是通過轉發(fā)或回復，主動接觸提及產品的微博用戶，并產生進一步對話的可能。,間接主題,與品牌不直接相關的信息，不排除某些看似無關的內容，其實是有意針對目標受眾喜好而設計的。,微博營銷存在的問題,-----微博是一個獨立

13、的矩陣，很多身份沒有獨立品牌化，每一個企業(yè)都會開通員工微博，如果這些微博沒有很好的利用，就會存在信息泄露-----微博它的粉絲量比較差，活躍度比較差，可能企業(yè)也不會特別的重視，就發(fā)現(xiàn)投入產出的效果比較低，有廣告時就有銷量，那么這樣的粉絲可能不穩(wěn)定 ;-----由于操作者本身可能不是領導本人，那么導致高水平原創(chuàng)很難持續(xù)，難以吸引粉絲，很多的企業(yè)一般的是制造業(yè)企業(yè)，在這方面它的粉絲率比較低。,企業(yè)微博的身份定位關系資源組織

14、信息制造水平,微博營銷,THANKS!,,贏在圍脖,新浪微博營銷案例分享,Twitter=微博客=一句話博客,任意時間，任一地點發(fā)送或獲得信息和圖片,互聯(lián)網,Wap或短/彩信,Twitter改變美國大選,競選期間奧巴馬的follower | 15萬+,競選期間希拉里的follower | 6000+,奧巴馬營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當有人對奧巴馬支持時，團隊就通過Twittter向用戶進行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧

15、巴馬跟我對話了！,奧巴馬的following=15萬！,希拉里的following=0,Twitter改變溝通習慣,當喬納森在紐約國際機場等待登機時，通過Twitter寫下了一些疑問，博客發(fā)出10秒后，他竟然收到了美國捷藍航空公司（JetBlue）的郵件，為其問題作出響應。原來捷藍使用掃描工具對Twitter用戶進行實時跟蹤，以發(fā)現(xiàn)解決用戶的問題，如航班延遲或航班取消的信息。,,,互動,分享,話題聚集,評價,,,,,,傳統(tǒng)溝通模式你發(fā)

16、布，我觀看,自傳播,Twitter=微博=圍脖,IN CHINA…,2009年,新浪的圍脖誕生將中國引入了微博初時代迄今為止，新浪圍脖正在成為中國規(guī)模最大，人群、話題最具影響的Twitter平臺。,,2010！中國都在看 新浪微博！,某日，“小潘”送了“老任”一部IPHONE，手把手地教他使用微博……,一個月后，“老任”每天平均發(fā)布50條微博！……,,企業(yè)家愛微博,任總：通過實戰(zhàn)訓練，你手機發(fā)微博的技術已經

17、過關了，你可以關注@王石 了！,小潘送來了新手機，我試試發(fā)微博。用手當筆還不習慣。要適應一下。這個手機有轉發(fā)功能了。我也要試試才行。如有錯誤出現(xiàn)請諒。,,明星愛微博,,,,,姚晨+新浪+微博=,一本被330萬人訂閱的雜志,,影響力,精英聚合,,網聚兩岸三地精英階層,,求答案！,求解救！,求男友！,求職，求助！,這就是“萬能的圍脖”,,？,微博是什么，何以讓明星，草根集體著迷,,因為，圍脖簡單易用,,任意140個字,關注,關鍵詞,你想看

18、誰的140個字？,粉絲,誰看了你的140個字？,轉發(fā)/評論,看到好的140個字可以轉發(fā)或參與評論,話題,看看最近都在討論什么,,因為，圍脖使用便捷,頁面,手機,任意時間，任一地點發(fā)送或獲得信息和圖片,互聯(lián)網,Wap或短/彩信,IM工具,客戶端,,分享想法,展示自我,交流觀念,……,人人都在用新浪微博記錄“我思、我見、我說”,,這是前所未有的互動上網體驗,,這是只屬于圍脖的“節(jié)點式傳播”,這是超越WEB2.0的新媒體傳播,微博

19、客=最純粹的自媒體平臺,這是一次營銷模式大變革,微博客即時分享博客工具,,幾個微博的實用工具,微博秀&簽名檔，秀出你自己,微博秀，可以放置在你的博客、網站，或是其它支持html代碼的位置，展示你的微博和粉絲，讓更多人關注你。,簽名檔，可以放置在你的論壇簽名檔、郵件簽名檔，或是其它可以引用網上圖片的位置，簽名檔會隨你的微博同步更新。,簽名檔,,,活動宣傳好陣地圍脖活動平臺,做活動回饋你的粉絲,做活動的出發(fā)點——回饋你的粉絲，

20、而不是利用他們幫你傳播,線上、線下活動都可以！好的活動新浪還有禮品贊助,名人參與，口播大屏幕互動,主持人帶動現(xiàn)場氣氛，更多的口播大屏幕互動,高頻率出現(xiàn)，位置固定,,,,,,與與會者一對一的交流,大型活動必備工具圍脖大屏幕,,微博大屏幕最大的優(yōu)點就是：顯示直觀、參與方便,顯示出的內容全部由后臺“先審后放”，也就是說后臺監(jiān)控人員不審核，前臺這個頁面便沒有內容顯示如現(xiàn)場出現(xiàn)問題，可撥打24小時值班電話,,,圍裙，幫助企業(yè)聚攏,未來，圍脖將

21、開發(fā)圍脖群組功能，獨立的圍脖群組即將上線,引銜微博最高聚焦點,我們甚至可以批量加關注讓員工聚合，更加容易,,,比競爭對手更快！,更早的體驗更多的經驗,網民都在看,先一步與用戶溝通,媒體，都在看,和新浪微博一起成長,,分享幾個營銷案例……,,VANCL粉絲團,@VANCL粉絲團的成功,定位準確+誠意+精心策劃每一條圍脖,,VANCL粉絲團營銷維度-1,賬號運營,1、專人/團隊維護2、在評論和轉發(fā)中與網友互動3、人性化語言

22、4、關注你的粉絲5、去話題里搜索評論你的人并回應6、要有趣,回復@靳繼磊:感謝，我們快遞一直在努力。//@靳繼磊:頂你們一下 昨天下訂單 今天上午就送來了 非常不錯,粉絲里有真實客戶，凡客的賬號已經培育成了一個營銷平臺,,誠意帶來人氣,專人維護將品牌具象成有血有肉的賬號形象，也只有專人維護能完成1、實時與網友互動轉發(fā)2、保障網民評論的響應時間3、語言的人性化,,VANCL粉絲團營銷維度-2,內容營銷,1、品牌相關輿論的收集和

23、二次傳播2、有什么創(chuàng)意產品就發(fā)到圍脖吧3、美女話題不會過時4、讓員工提供內容并轉發(fā),,內容決定傳播,內容營銷——用創(chuàng)意內容吸引粉絲關注并轉發(fā)——企業(yè)對于何種內容將吸引網民最大關注需要敏感性,應廣大博友要求，把VANCL內部春晚火辣照片，全部搞上來了。由于圍脖形式局限，照片都發(fā)在官博去了。不點過去看，真的會很后悔??！其中一個MM,居然當初脫衣服了，身材那叫一個好。。。,讓每個員工開圍脖，他們將帶來豐富的內容，一切策劃都比不上思

24、維的廣度,,VANCL粉絲團營銷維度-3,營銷活動,1、舉辦促銷活動，送禮有理2、及時、實時的和參與的網友交流3、征文活動4、轉發(fā)那些愛心和公益的活動不會錯5、有其他活動，想著你的圍脖粉絲,,做活動回饋你的粉絲,做活動的出發(fā)點——回饋你的粉絲，而不是利用他們幫你傳播,凡客誠品組織了第*名粉絲招募，有獎征集VANCL官方博客名字，搶《凡客》內刊，“凡客故事”微博有獎征文（每周五評選），“VANCL”杯TechWeb站衫設計大賽

25、等各類活動，,積極把其他平臺的送禮活動分享至圍脖也是不錯的辦法,,VANCL粉絲團營銷維度-4,事件炒作,1、品牌事件可以放在圍脖上炒作2、創(chuàng)意事件何不發(fā)在圍脖上看看傳播效果3、行業(yè)事件讓形象高大,,事件傳播性最強的話題,獨自策劃事件的風險——如果沒有十足的把握，最好不要憑空設計事件借用熱點來炒作效果已經很好,事件就是借用互聯(lián)網知名度更高的人和事進行關聯(lián)……,古永鏘老師給VANCL代言的T恤，被張朝陽老師安排同學買走了,每個

26、行業(yè)的事件，都能成為足夠好的素材，只要企業(yè)涉足的行業(yè)足夠為人所知,,@長安福特圍脖營銷模式,@長安福特的成功,專注于聚攏人氣,,@長安福特圍脖營銷模式,1,,有獎問答,搶沙發(fā),原創(chuàng)征文,關注有獎,活動的策劃：在有獎回饋思想下，百花齊放,,@長安福特圍脖營銷模式,2,運營：和參與的網友實時互動,送獎品要積極,感謝粉絲參與,經常出現(xiàn)在評論里與粉絲互動,,@長安福特圍脖營銷模式,3,推廣：口碑推廣讓草根意見領袖幫助轉發(fā)真實粉絲基

27、數(shù)決定轉發(fā)曝光,在賬號的開始階段通過口碑推廣獲取一定的曝光是必要的，但不能過量,,@長安福特圍脖營銷模式,4,二次傳播：比活動本身還要重要,（這個環(huán)節(jié)也許需要預埋）,,@我愛打折 的新新營銷模型,客戶類型：媒體開博日期：2009-08-31-2010-10-15粉絲數(shù)：109700+營銷目的：流量+品牌知名度,@我愛打折的成功,用方法論控制信息流，開放式營銷,,,,向用戶提供各類打折信息,呼出信息,在圍脖信息海中有獎向用戶

28、征集打折信息,吸入信息,每條打折信息的交互式提供，被復制和傳達了很多次，每條圍脖的曝光成倍增加觀看到的網友是粉絲的真實粉絲，圈子非常開放,粉絲數(shù)增加,,@我愛打折 的新新營銷模型,吸的過程,知名度提升,培養(yǎng)用戶將信息匯總至@我愛打折的習慣,粉絲的增加,@類型的活動>評論類型的活動,,@我愛打折 的新新營銷模型,呼的過程,我們學到了——？企業(yè)圍脖是否應洞察用戶親和信息的廣度和深度,Estee Lauder雅詩蘭黛眼部修護精華霜

29、\憶捷 2.5英寸移動硬盤500G\聯(lián)想手機\佳能也降價\攀高按摩墊\貼皮自動扣牛皮皮帶黑色\ VANCL超柔軟珊瑚絨家居毯\ Masa Maso(瑪薩 瑪索)黑色羊皮毛織內里女款手套\情人節(jié)禮品套裝特惠\磊科（Netcore）NW705 PLUS 150M家用寬帶無線路由器\ Lenovo 聯(lián)想 黃金甲雙肩背包、貝佳斯粉泥212g……,當有指向地發(fā)布收集到的用戶信息需求，互動產生了……,社會熱點,有人想要，我提供,還有更便宜的要不要

30、試試這個,,企業(yè)玩轉圍脖之道,,看到一次,,潛在消費者,路人,企業(yè)官方圍脖+領導人微博+團隊微博+員工微博,整合=傳播力,,昵稱策略,,1、在名字前面加上統(tǒng)一的呼號如“東航”“凌燕”……,2、只要搜索含有這個標號的名字，就能互相找到！,,用賬號名形成群體,,@無極限,讓微博活躍用戶知道你的存在，@他們！特別是，微博上的“大明星”,國航在微博中宣布，將在飛機上播放@周筆暢的歌曲，筆迷們說：“我們最愛國航！”,,統(tǒng)一標簽,

31、,精心策劃140字,愛1、最能代表品牌的2、正面的3、與每個人相關的4、擁有大量話題的5、無障礙的,#Love Messenger#——生活中傳達愛的各種小細節(jié),#Love Moment#——感人的愛的瞬間,#每天一句我愛你#——每天用一種語言說我愛你,#每天一款巧克力# ——每天介紹一款巧克力,#Love Story#——愛情故事和愛情電影,#Love Diamond#——發(fā)布關于愛與珠寶的故事、文化等,,,信息發(fā)布的技巧,

32、掌握合理的發(fā)布時間，期間有三個高峰時段，9--10點、16--18點、21--24點。這個時候登錄參與的用戶最多。關于時機，那是根據(jù)企業(yè)對需要發(fā)布的主題的時間把握，急切的事情要馬上發(fā)布，重要但不是急切的，可以峰值時間發(fā)布。,一定要注意140字的限制，最好在一個帖子說完。當然，這對管理者的文字水平要求很高，如果遇到長篇發(fā)布，那就需要【連載，標出序號】，否則，會產生誤讀。,,搜索，無極限,,企業(yè)與用戶之間，從沒有這么接近,搜索,看到正面評價

33、回答網友疑問推送商業(yè)信息,,溝通,搶沙發(fā),有獎問答,原創(chuàng)征文,關注有獎,,互動活動-迅速養(yǎng)成粉絲,b 形式2：幸運抽獎（可獲取見面機會等）,a 形式1：關注有禮/轉發(fā)有禮/評論有禮,C 形式3：征集特定話題（加##+特定的祝福等）,IDO-三行情書征集,愛國者馮軍+產品價格競猜+員工互動=10000+次轉發(fā)！,合作共贏……我們只當?shù)谝?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2024/3

34、/28,微博營銷的路徑分析和案例解析,,2024/3/28,目錄,微博發(fā)展現(xiàn)狀分析 微博概述 微博的特性 微博使用手冊 微博營銷路徑分析 微博營銷案例解析,2024/3/28,,微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，允許用戶通過Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各種客戶端，以簡短的文本進行更新和發(fā)布消息。隨著發(fā)展，這些消息可以被很多方式傳送，也可以發(fā)布多媒體，如圖片、影音和出版物字數(shù)通常限

35、制在140字以內微博是用來溝通的，一個人說，其他人聽，然后彼此反復討論,微博概述,2024/3/28,,微博的特征,2024/3/28,,隱私控制：僅自己可見、僅我關注的用戶可見、全站可見轉發(fā)邏輯：轉發(fā)原文：填寫內容則顯示填寫的內容，不填寫內容則顯示“轉發(fā)微博”轉發(fā)規(guī)則：轉發(fā)轉發(fā)來的內容，產生的內容等于直接轉發(fā)，與轉發(fā)源建立關系，可調用中間轉發(fā)者描述轉發(fā)描述：直接轉發(fā)可以復選是否作為原文評論；間接轉發(fā)可復選作為原文評論和中間

36、轉發(fā)者評論源內容刪除：源內容刪除為邏輯刪除，被轉發(fā)的內容還會顯示評論/回復邏輯：原文評論：可復選作為自己的新微博發(fā)表回復評論：即@XXX，及最為評論，也作為對XXX的回復，可復選作為新微博發(fā)表評論/回復與轉發(fā)的關系：評論/回復時復選同時作為新微博=轉發(fā)，轉發(fā)時復選同時作為評論=評論站內信與@XXX的關系站內信相當于私信，只有對方能看到，并且不會發(fā)送錯誤@XXX被運用到回復和間接發(fā)信中，因為所有的@XXX，只要XXX存在

37、，就會受到通知，并在@列表中找到@他的全部信息，這些信息有評論回復、也有站內信（公開的）@邏輯：@XXX，系統(tǒng)會將@后的內容作為用戶名進行搜索，而用戶名又是不可重復的，即可實現(xiàn)快速定位到某個用戶進入該用戶空間，但存在的問題是，如果隨意修改了@后的內容，可能會出現(xiàn)用戶不存在或冒用他人的問題出現(xiàn)#邏輯：#XXXX#，系統(tǒng)會將#中間的內容加上鏈接，點擊鏈接對鏈接內容進行相關話題搜索，這樣能進入已經存在的話題，并列出相關話題,主要功能及

38、操作的邏輯關系,微博使用手冊,2024/3/28,,,更多內容表現(xiàn)形式，讓微博承載的信息量倍增,,完全的開放性，讓微博滲透到網絡的各個角落,,高質量的粉絲，會使信息以意想不到的速度迅速傳播開去,,隨時了解到關注對象的動態(tài)，方便快捷的互動,2024/3/28,,,微博講究有頭有臉，無論是個人還是企業(yè)，都應該以真正的面目示人,,微博并不是單方面的信息發(fā)布版，它是一種立體的互動平臺。國家大事、時政要聞、只要你愿意，任何一個人都可以成為新聞的發(fā)

39、布者。,,微博不是一個獨立的載體，它與個人博客、企業(yè)官網互相聯(lián)系,,完善的個人資料相對而言會更加吸引人們的關注,,消息傳遞方式的多樣化，令微博的傳播性大大提升,2024/3/28,,建立帳號,發(fā)表話題,關注別人,轉貼@別人,轉貼,評論,評論@別人,回應,回應,,這就是屬于優(yōu)質粉絲群體,,,,,吸引粉絲的最有效途徑,吸引優(yōu)質粉絲的有效途徑,,微博使用手冊：人們如何尋找彼此同類,2024/3/28,目錄,微博現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 微博營銷路徑分

40、析 微博營銷與博客營銷的本質區(qū)別 微博營銷的特點 微博營銷的作用 微博營銷的價值 微博營銷的策略 微博營銷的技巧 微博營銷的傳播路徑 微博營銷案例解析,2024/3/28,,微博營銷與博客營銷的本質區(qū)別,,微博營銷與博客營銷的區(qū)別：博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網絡資源。,2024/3/28,,微博營銷的特點,立體化：,高速度：,便捷性：,廣泛性：,微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖

41、片，視頻等展現(xiàn)形式對產品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。,微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯(lián)網及與之關聯(lián)的手機WAP平臺上發(fā)出后短時間內互動性轉發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數(shù)。,微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。,通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放

42、大。,2024/3/28,,微博營銷的特點,,,,,,2024/3/28,,微博營銷的作用,140個英文字符、70個漢字，也就是一條手機短信的長度。可是在互聯(lián)網傳播這個鏈式反應中，微博起到的恰恰就是導火索的作用。,普通微博用戶最初的交流和互動并無特定的對象和確切的目的，話題的跟隨者都是零星分布和隨機出現(xiàn)的，形成一種受眾群細化、傳播內容針對、實時更新的分眾傳播；信息通過互聯(lián)網平臺進行二次傳播時，已經形成了分眾傳播與大眾傳播相互交織、相

43、互作用的傳播環(huán)境，而這兩種特征的結合，讓微博的傳播形態(tài)有了新的模式；從最初的分眾傳播形式到最終的大眾傳播效果，依靠的即使微博平臺上對其他大眾媒體特別是網絡媒體的鏈接和互動從而讓傳播活動的參與者和受眾由個體、群體迅速擴大為大眾。,2024/3/28,,微博營銷前景,微博將是有效的網絡營銷工具，微博的運營商可以與企業(yè)共同進行策劃，以企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對新產品、新品牌等進行主動的網絡營銷微博將是植入式廣告的最好載體

44、之一。微博營銷可以在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告微博是一種按照讀者喜好定制的活媒體，將是企業(yè)和媒體人十分熱衷使用的客戶滿意度測試工具。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點話題微博也是重要事件的最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場。,微博的營銷價值,微博給網民尤其是手機網民提供了一個信息快速發(fā)布、傳遞的渠道。建立一個微博平臺上的事件營銷環(huán)境，能夠快速吸引關注。這對于企業(yè)的公共關系維護、話題營銷開展，能起到如虎添翼的作用。

45、品牌營銷的有力武器。每一個微博后面，都是一個消費者，一個用戶。越是只言片語，越是最真實的用戶體驗。,,微博營銷的價值,2024/3/28,,- 產品、品牌信息的傳播 （品牌頻道）CRM與客戶對話,案例： Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起，而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣

46、愛好的group、team，甚至用戶之間也發(fā)生互動，他們也可能把信息轉發(fā)給其他好友。不少美國企業(yè)已經在采取這種方式。戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺，目前戴爾官方網站上已擁有65個Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經在Twitter內獲得了約100萬美元的銷售收入。通用汽車、H&R Block 、柯達是光顧Twitter的?？?。它們對Twitter的關注反應了新社會化媒體在“消費者對品牌進行公開討論”方面的

47、力量。對品牌的真正話語權已經轉移到消費者手中，這是技術所使然。,微博的商業(yè)價值體現(xiàn)于客戶服務,微博客可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產品、品牌的信息傳播，并與顧客進行對話，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應時間，網絡整合營銷4I原則中提到的Interests利益原則強調，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供了實在的利益，而這正顯然是Twitter客戶服務取得成功的關鍵。,2024/3/28,,

48、微博客的商業(yè)價值體現(xiàn)于互動形式（跨地域，實時性）,- 與傳統(tǒng)的互動營銷相比，微博客的互動形式可以打破地域人數(shù)的限制，全國甚至全球的受眾都可能成為互動營銷的參與者- 更重要的是來自不同地區(qū)的志趣相投者實時溝通，更加深度的交流。品牌的烙印會在體驗與關系互動中更加深刻。,案例：國外一葡萄酒公司在Twitter上舉辦了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分別提供給使用Twitter的葡萄酒愛好者品嘗。然后主辦方確定一個時間，在T

49、witter上和葡萄酒愛好者進行互動交流，并用視頻直播來輔助這次體驗活動，加強了活動的直觀性。用Twitter的形式將品酒會現(xiàn)場搬到網上，只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時反饋。,2024/3/28,,微博客的商業(yè)價值體現(xiàn)于硬廣形式,刺激用戶熱情以許可式、自主式進行廣告根據(jù)興趣愛好人群，定位精確，營銷效果更好,案例：Twitter允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入廣告獲利，用

50、戶可以自主邀請廣告主購買個人網頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時間和收取費用。Twitter僅僅收取5%作為服務費。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉入用戶真實帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得的部分費用。,2024/3/28,,微博客的商業(yè)價值體現(xiàn)于公關服務,企業(yè)輿情監(jiān)測： 營銷團隊可通過微博客平臺，實時監(jiān)測受眾對于品牌或產

51、品的評論及疑問 企業(yè)的危機公關維護 （Twitter Search） 如遇到企業(yè)危機事件，可通過微博客對負面口碑進行及時的正面引導，使搜索引擎中有關負面的消息 盡快淹沒，使企業(yè)的損失降至最低,案例：面對Twitter形成的“社會化媒體的長尾”，一個不起眼的小消息都有可能被無限放大，對企業(yè)來說，在危機之前如何預警，危機產生后如何公關處理，都是值得研究的課題。,2024/3/28,,微博營銷的一般策略,2024/3/28,,微

52、博營銷的技巧（1）,,標簽 ：根據(jù)不同的時期設置不同的標簽，永遠讓搜索結果處在第一頁.,話題：我聽見你的聲音+我在聽你說+我明白你說的+達成營銷目的,互動：創(chuàng)造有意義的體驗和互動，人們才會和你進行交流,善用大眾熱門話題如#地震#，因為它適合微博的每個人,主動搜索行業(yè)相關話題，主動去與用戶互動,,,,,2024/3/28,,微博營銷的技巧（2）,,有規(guī)律地進行更新，每天5~10條，一小時內不要連發(fā)兩條,定期舉辦活動，能夠帶來快速的粉絲增長

53、，并增加其忠誠度,讓你的內容有連載性，連載會顯著提高粉絲的活躍度,不要關注超過50個人，哪怕你有100萬的粉絲,上班、午休、下午四點后、晚上8點，抓住這些高峰發(fā)帖時間,,,,,2024/3/28,,微博營銷傳播路徑,名人傳播路徑,推首傳播路徑,病毒傳播路徑,2024/3/28,目錄,微博發(fā)展現(xiàn)狀分析 微博營銷路徑分析 微博營銷案例解析 凡客誠品“凡客體”營銷路徑 模擬操作：興業(yè)全球李小天微博營銷模擬 附：微博營銷面臨問題,20

54、24/3/28,,凡客誠品凡客體營銷路徑,2010年7月6日晚上10時01分，Vancl的官方微博開始了一個小小的互動營銷，而結果是誰也沒料想到的，截至七夕這一天，光新浪微博上就有近3萬條直接話題,這個門的爆發(fā)并不是因為凡客誠品的品牌號召力，而是因為參與討論的人很多,2024/3/28,,,,,,,,,,,“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……” 這則最早出現(xiàn)在公交站牌的廣告語，是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推

55、今夏熱銷的T恤。,“豆瓣”社區(qū)和各門戶微博是“凡客體”最早出現(xiàn)的地方。上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的廣告中，郭德綱身著紀梵希名牌上衣卻呈現(xiàn)出明顯的郭式氣質，再配上“15元一件的老頭汗衫”字樣，被網友評價為盡顯個性。,很快玩票者就突破了廣告人的圈子，PS名人成為最初的風潮，小沈陽、地產界名人任志強、演員馬景濤、西太平洋大學博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。,源自一則公交廣告,門戶微博曝光,惡搞名人PS,凡客誠品

56、凡客體營銷路徑-軌跡,2024/3/28,,,,,,,,,,,此后，PS的范圍又進一步擴展至普通人，有人用它表白自我，有人則用來調侃同事，迅速形成網友大聯(lián)歡。,最后，又來了不少想要“搭車”營銷的企業(yè)，有某些廣告設計工作室的自我推銷，有某門戶網站各頻道的個性展示，有網絡游戲代言人講述真我風采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。,到現(xiàn)在為止，Vancl官方微博上收集的廣告PS版本仍在不斷增加……,人人參與，網友大聯(lián)歡,商業(yè)借勢,持續(xù)升溫,凡客誠

57、品凡客體營銷路徑-軌跡,2024/3/28,,8月11日，興業(yè)全球基金官方微博發(fā)布了一條普通公益活動信息。圖為次日李小天在微博上與粉絲對此活動的討論。,,,,1、行業(yè)人物發(fā)布微博后引起行業(yè)意見領袖關注，高質量的粉絲的參與，使得這次普通的討論變成了有效的信息傳播。,模擬操作：興業(yè)全球李小天微博營銷模擬,,2024/3/28,,興業(yè)全球,李小天,,,,2、專業(yè)執(zhí)行團隊集中轉帖、評論，迅速形成短期熱門話題標簽,模擬操作：興業(yè)全球李小天微博營銷

58、模擬,3、由于專業(yè)執(zhí)行團隊集中轉帖和評論后，信息在微博廣場形成熱門標簽?；谖⒉﹥炔康臓I銷完成，等待其他媒體的轉載和信息的二次曝光,2024/3/28,,微博營銷面臨的主要問題,用戶基本上集中在互聯(lián)網從業(yè)者這樣一個很小的圈子內，大量的非專業(yè)用戶極少使用微博，這導致微博并沒有像國外那樣在大眾之中迅速普及,小眾傳播，不普及,平臺的開放程度與開發(fā)能力,中國互聯(lián)網的開放程度使Twitter網站最大的特點之一“消息的 即時傳遞” 并不能完善

59、地展現(xiàn)出來。,話題少且不聚眾,能引起用戶產生溝通和討論的話題貧瘠，且內容不集中，致使很多受眾僅保持了三分鐘熱度，而不能持久關注,盲目效仿，紛繁蕪雜,沒有考慮到用戶體驗及外部環(huán)境就盲目效仿國外的模式，同類網站過多，并且毫無新意。,2024/3/28,,我們的思考： 一次營銷成功與否取決于天時地利等太多不可測的因素，具體到微博營銷這種新型的營銷手段，它往往是一次成功互動營銷活動的發(fā)起者，但隨著網絡蝴蝶效應的產生，單純依靠微博營

60、銷這種手段已經難以對方向進行有效的把控； 同時，微博的時效性決定了它的傳播周期是非常短暫的，網友會因為獵奇而不斷追逐新的網絡產品，如果營銷手段不進行更新，那么這場營銷的“乘數(shù)效應”就會遞減； 不要寄希望只是通過這樣一種營銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋。每一階段、每一傳播，只要向目標受眾傳達一種產品特性，就已經足夠。如果將產品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉達出來，會起到弄巧成拙，導致失敗。