微博營銷的路徑分析和案例解析

1、2024/3/29,微博營銷的路徑分析和案例解析,,2024/3/29,目錄,微博發(fā)展現(xiàn)狀分析 微博概述 微博的特性 微博使用手冊 微博營銷路徑分析 微博營銷案例解析,2024/3/29,,微博，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，允許用戶通過Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各種客戶端，以簡短的文本進(jìn)行更新和發(fā)布消息。隨著發(fā)展，這些消息可以被很多方式傳送，也可以發(fā)布多媒體，如圖片、影音和出版物

2、字?jǐn)?shù)通常限制在140字以內(nèi)微博是用來溝通的，一個人說，其他人聽，然后彼此反復(fù)討論,微博概述,2024/3/29,,微博的特征,2024/3/29,,隱私控制：僅自己可見、僅我關(guān)注的用戶可見、全站可見轉(zhuǎn)發(fā)邏輯：轉(zhuǎn)發(fā)原文：填寫內(nèi)容則顯示填寫的內(nèi)容，不填寫內(nèi)容則顯示“轉(zhuǎn)發(fā)微博”轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則：轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)來的內(nèi)容，產(chǎn)生的內(nèi)容等于直接轉(zhuǎn)發(fā)，與轉(zhuǎn)發(fā)源建立關(guān)系，可調(diào)用中間轉(zhuǎn)發(fā)者描述轉(zhuǎn)發(fā)描述：直接轉(zhuǎn)發(fā)可以復(fù)選是否作為原文評論；間接轉(zhuǎn)發(fā)可復(fù)選作為原

3、文評論和中間轉(zhuǎn)發(fā)者評論源內(nèi)容刪除：源內(nèi)容刪除為邏輯刪除，被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容還會顯示評論/回復(fù)邏輯：原文評論：可復(fù)選作為自己的新微博發(fā)表回復(fù)評論：即@XXX，及最為評論，也作為對XXX的回復(fù)，可復(fù)選作為新微博發(fā)表評論/回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)系：評論/回復(fù)時復(fù)選同時作為新微博=轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)時復(fù)選同時作為評論=評論站內(nèi)信與@XXX的關(guān)系站內(nèi)信相當(dāng)于私信，只有對方能看到，并且不會發(fā)送錯誤@XXX被運(yùn)用到回復(fù)和間接發(fā)信中，因?yàn)樗械腀XXX，只

4、要XXX存在，就會受到通知，并在@列表中找到@他的全部信息，這些信息有評論回復(fù)、也有站內(nèi)信（公開的）@邏輯：@XXX，系統(tǒng)會將@后的內(nèi)容作為用戶名進(jìn)行搜索，而用戶名又是不可重復(fù)的，即可實(shí)現(xiàn)快速定位到某個用戶進(jìn)入該用戶空間，但存在的問題是，如果隨意修改了@后的內(nèi)容，可能會出現(xiàn)用戶不存在或冒用他人的問題出現(xiàn)#邏輯：#XXXX#，系統(tǒng)會將#中間的內(nèi)容加上鏈接，點(diǎn)擊鏈接對鏈接內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)話題搜索，這樣能進(jìn)入已經(jīng)存在的話題，并列出相關(guān)話題

5、,主要功能及操作的邏輯關(guān)系,微博使用手冊,2024/3/29,,,更多內(nèi)容表現(xiàn)形式，讓微博承載的信息量倍增,,完全的開放性，讓微博滲透到網(wǎng)絡(luò)的各個角落,,高質(zhì)量的粉絲，會使信息以意想不到的速度迅速傳播開去,,隨時了解到關(guān)注對象的動態(tài)，方便快捷的互動,2024/3/29,,,微博講究有頭有臉，無論是個人還是企業(yè)，都應(yīng)該以真正的面目示人,,微博并不是單方面的信息發(fā)布版，它是一種立體的互動平臺。國家大事、時政要聞、只要你愿意，任何一個人都可以

6、成為新聞的發(fā)布者。,,微博不是一個獨(dú)立的載體，它與個人博客、企業(yè)官網(wǎng)互相聯(lián)系,,完善的個人資料相對而言會更加吸引人們的關(guān)注,,消息傳遞方式的多樣化，令微博的傳播性大大提升,2024/3/29,,建立帳號,發(fā)表話題,關(guān)注別人,轉(zhuǎn)貼@別人,轉(zhuǎn)貼,評論,評論@別人,回應(yīng),回應(yīng),,這就是屬于優(yōu)質(zhì)粉絲群體,,,,,吸引粉絲的最有效途徑,吸引優(yōu)質(zhì)粉絲的有效途徑,,微博使用手冊：人們?nèi)绾螌ふ冶舜送?2024/3/29,目錄,微博現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 微

7、博營銷路徑分析 微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別 微博營銷的特點(diǎn) 微博營銷的作用 微博營銷的價值 微博營銷的策略 微博營銷的技巧 微博營銷的傳播路徑 微博營銷案例解析,2024/3/29,,微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別,,微博營銷與博客營銷的區(qū)別：博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網(wǎng)絡(luò)資源。,2024/3/29,,微博營銷的特點(diǎn),立體化：,高速度：,便捷性：,廣泛性：,微博營銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段

8、，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。,微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落，達(dá)到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。,微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。,通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播

9、量呈幾何級放大。,2024/3/29,,微博營銷的特點(diǎn),,,,,,2024/3/29,,微博營銷的作用,140個英文字符、70個漢字，也就是一條手機(jī)短信的長度?？墒窃诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播這個鏈?zhǔn)椒磻?yīng)中，微博起到的恰恰就是導(dǎo)火索的作用。,普通微博用戶最初的交流和互動并無特定的對象和確切的目的，話題的跟隨者都是零星分布和隨機(jī)出現(xiàn)的，形成一種受眾群細(xì)化、傳播內(nèi)容針對、實(shí)時更新的分眾傳播；信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行二次傳播時，已經(jīng)形成了分眾傳播與大眾傳播

10、相互交織、相互作用的傳播環(huán)境，而這兩種特征的結(jié)合，讓微博的傳播形態(tài)有了新的模式；從最初的分眾傳播形式到最終的大眾傳播效果，依靠的即使微博平臺上對其他大眾媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的鏈接和互動從而讓傳播活動的參與者和受眾由個體、群體迅速擴(kuò)大為大眾。,2024/3/29,,微博營銷前景,微博將是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，微博的運(yùn)營商可以與企業(yè)共同進(jìn)行策劃，以企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動的網(wǎng)絡(luò)營銷微博將是植入式廣

11、告的最好載體之一。微博營銷可以在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告微博是一種按照讀者喜好定制的活媒體，將是企業(yè)和媒體人十分熱衷使用的客戶滿意度測試工具。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點(diǎn)話題微博也是重要事件的最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場。,微博的營銷價值,微博給網(wǎng)民尤其是手機(jī)網(wǎng)民提供了一個信息快速發(fā)布、傳遞的渠道。建立一個微博平臺上的事件營銷環(huán)境，能夠快速吸引關(guān)注。這對于企業(yè)的公共關(guān)系維護(hù)、話題營銷開展，能起到如虎添

12、翼的作用。品牌營銷的有力武器。每一個微博后面，都是一個消費(fèi)者，一個用戶。越是只言片語，越是最真實(shí)的用戶體驗(yàn)。,,微博營銷的價值,2024/3/29,,- 產(chǎn)品、品牌信息的傳播 （品牌頻道）CRM與客戶對話,案例： Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起，而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍

13、布有相同興趣愛好的group、team，甚至用戶之間也發(fā)生互動，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國企業(yè)已經(jīng)在采取這種方式。戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬美元的銷售收入。通用汽車、H&R Block 、柯達(dá)是光顧Twitter的?？汀Ｋ鼈儗witter的關(guān)注反應(yīng)了新社會化媒體在“消費(fèi)者對品牌進(jìn)行公開

14、討論”方面的力量。對品牌的真正話語權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這是技術(shù)所使然。,微博的商業(yè)價值體現(xiàn)于客戶服務(wù),微博客可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，并與顧客進(jìn)行對話，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests利益原則強(qiáng)調(diào)，對目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供了實(shí)在的利益，而這正顯然是Twitter客戶服務(wù)取得成功的關(guān)鍵。,2024/

15、3/29,,微博客的商業(yè)價值體現(xiàn)于互動形式（跨地域，實(shí)時性）,- 與傳統(tǒng)的互動營銷相比，微博客的互動形式可以打破地域人數(shù)的限制，全國甚至全球的受眾都可能成為互動營銷的參與者- 更重要的是來自不同地區(qū)的志趣相投者實(shí)時溝通，更加深度的交流。品牌的烙印會在體驗(yàn)與關(guān)系互動中更加深刻。,案例：國外一葡萄酒公司在Twitter上舉辦了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分別提供給使用Twitter的葡萄酒愛好者品嘗。然后主辦方確定一

16、個時間，在Twitter上和葡萄酒愛好者進(jìn)行互動交流，并用視頻直播來輔助這次體驗(yàn)活動，加強(qiáng)了活動的直觀性。用Twitter的形式將品酒會現(xiàn)場搬到網(wǎng)上，只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網(wǎng)站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時反饋。,2024/3/29,,微博客的商業(yè)價值體現(xiàn)于硬廣形式,刺激用戶熱情以許可式、自主式進(jìn)行廣告根據(jù)興趣愛好人群，定位精確，營銷效果更好,案例：Twitter允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入

17、廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網(wǎng)頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時間和收取費(fèi)用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實(shí)帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得的部分費(fèi)用。,2024/3/29,,微博客的商業(yè)價值體現(xiàn)于公關(guān)服務(wù),企業(yè)輿情監(jiān)測： 營銷團(tuán)隊(duì)可通過微博客平臺，實(shí)時監(jiān)測受眾

18、對于品牌或產(chǎn)品的評論及疑問 企業(yè)的危機(jī)公關(guān)維護(hù) （Twitter Search） 如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微博客對負(fù)面口碑進(jìn)行及時的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息 盡快淹沒，使企業(yè)的損失降至最低,案例：面對Twitter形成的“社會化媒體的長尾”，一個不起眼的小消息都有可能被無限放大，對企業(yè)來說，在危機(jī)之前如何預(yù)警，危機(jī)產(chǎn)生后如何公關(guān)處理，都是值得研究的課題。,2024/3/29,,微博營銷的一般策略,2024/3

19、/29,,微博營銷的技巧（1）,,標(biāo)簽 ：根據(jù)不同的時期設(shè)置不同的標(biāo)簽，永遠(yuǎn)讓搜索結(jié)果處在第一頁.,話題：我聽見你的聲音+我在聽你說+我明白你說的+達(dá)成營銷目的,互動：創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)和互動，人們才會和你進(jìn)行交流,善用大眾熱門話題如#地震#，因?yàn)樗m合微博的每個人,主動搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動去與用戶互動,,,,,2024/3/29,,微博營銷的技巧（2）,,有規(guī)律地進(jìn)行更新，每天5~10條，一小時內(nèi)不要連發(fā)兩條,定期舉辦活動，能夠帶來快

20、速的粉絲增長，并增加其忠誠度,讓你的內(nèi)容有連載性，連載會顯著提高粉絲的活躍度,不要關(guān)注超過50個人，哪怕你有100萬的粉絲,上班、午休、下午四點(diǎn)后、晚上8點(diǎn)，抓住這些高峰發(fā)帖時間,,,,,2024/3/29,,微博營銷傳播路徑,名人傳播路徑,推首傳播路徑,病毒傳播路徑,2024/3/29,目錄,微博發(fā)展現(xiàn)狀分析 微博營銷路徑分析 微博營銷案例解析 凡客誠品“凡客體”營銷路徑 模擬操作：興業(yè)全球李小天微博營銷模擬 附：微博營銷面

21、臨問題,2024/3/29,,凡客誠品凡客體營銷路徑,2010年7月6日晚上10時01分，Vancl的官方微博開始了一個小小的互動營銷，而結(jié)果是誰也沒料想到的，截至七夕這一天，光新浪微博上就有近3萬條直接話題,這個門的爆發(fā)并不是因?yàn)榉部驼\品的品牌號召力，而是因?yàn)閰⑴c討論的人很多,2024/3/29,,,,,,,,,,,“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……” 這則最早出現(xiàn)在公交站牌的廣告語，是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定制

22、，目的是主推今夏熱銷的T恤。,“豆瓣”社區(qū)和各門戶微博是“凡客體”最早出現(xiàn)的地方。上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的廣告中，郭德綱身著紀(jì)梵希名牌上衣卻呈現(xiàn)出明顯的郭式氣質(zhì)，再配上“15元一件的老頭汗衫”字樣，被網(wǎng)友評價為盡顯個性。,很快玩票者就突破了廣告人的圈子，PS名人成為最初的風(fēng)潮，小沈陽、地產(chǎn)界名人任志強(qiáng)、演員馬景濤、西太平洋大學(xué)博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。,源自一則公交廣告,門戶微博曝光,惡搞名人P

23、S,凡客誠品凡客體營銷路徑-軌跡,2024/3/29,,,,,,,,,,,此后，PS的范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展至普通人，有人用它表白自我，有人則用來調(diào)侃同事，迅速形成網(wǎng)友大聯(lián)歡。,最后，又來了不少想要“搭車”營銷的企業(yè)，有某些廣告設(shè)計工作室的自我推銷，有某門戶網(wǎng)站各頻道的個性展示，有網(wǎng)絡(luò)游戲代言人講述真我風(fēng)采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。,到現(xiàn)在為止，Vancl官方微博上收集的廣告PS版本仍在不斷增加……,人人參與，網(wǎng)友大聯(lián)歡,商業(yè)借勢,持續(xù)

24、升溫,凡客誠品凡客體營銷路徑-軌跡,2024/3/29,,8月11日，興業(yè)全球基金官方微博發(fā)布了一條普通公益活動信息。圖為次日李小天在微博上與粉絲對此活動的討論。,,,,1、行業(yè)人物發(fā)布微博后引起行業(yè)意見領(lǐng)袖關(guān)注，高質(zhì)量的粉絲的參與，使得這次普通的討論變成了有效的信息傳播。,模擬操作：興業(yè)全球李小天微博營銷模擬,,2024/3/29,,興業(yè)全球,李小天,,,,2、專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)集中轉(zhuǎn)帖、評論，迅速形成短期熱門話題標(biāo)簽,模擬操作：興業(yè)全球李

25、小天微博營銷模擬,3、由于專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)集中轉(zhuǎn)帖和評論后，信息在微博廣場形成熱門標(biāo)簽。基于微博內(nèi)部的營銷完成，等待其他媒體的轉(zhuǎn)載和信息的二次曝光,2024/3/29,,微博營銷面臨的主要問題,用戶基本上集中在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者這樣一個很小的圈子內(nèi)，大量的非專業(yè)用戶極少使用微博，這導(dǎo)致微博并沒有像國外那樣在大眾之中迅速普及,小眾傳播，不普及,平臺的開放程度與開發(fā)能力,中國互聯(lián)網(wǎng)的開放程度使Twitter網(wǎng)站最大的特點(diǎn)之一“消息的 即時傳遞”

26、 并不能完善地展現(xiàn)出來。,話題少且不聚眾,能引起用戶產(chǎn)生溝通和討論的話題貧瘠，且內(nèi)容不集中，致使很多受眾僅保持了三分鐘熱度，而不能持久關(guān)注,盲目效仿，紛繁蕪雜,沒有考慮到用戶體驗(yàn)及外部環(huán)境就盲目效仿國外的模式，同類網(wǎng)站過多，并且毫無新意。,2024/3/29,,我們的思考： 一次營銷成功與否取決于天時地利等太多不可測的因素，具體到微博營銷這種新型的營銷手段，它往往是一次成功互動營銷活動的發(fā)起者，但隨著網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)的產(chǎn)生，單

27、純依靠微博營銷這種手段已經(jīng)難以對方向進(jìn)行有效的把控； 同時，微博的時效性決定了它的傳播周期是非常短暫的，網(wǎng)友會因?yàn)楂C奇而不斷追逐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果營銷手段不進(jìn)行更新，那么這場營銷的“乘數(shù)效應(yīng)”就會遞減； 不要寄希望只是通過這樣一種營銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋。每一階段、每一傳播，只要向目標(biāo)受眾傳達(dá)一種產(chǎn)品特性，就已經(jīng)足夠。如果將產(chǎn)品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉(zhuǎn)達(dá)出來，會起到弄巧成拙