企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)典型案例與策略分析

1、反應(yīng)和應(yīng)對(duì)，并實(shí)際為客戶(hù)解決問(wèn)題才能握住危機(jī)中的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)案例：2012年10月13日，一位網(wǎng)友發(fā)布了一條微博，說(shuō)姥姥86歲大壽在21客定了一個(gè)蛋糕，本來(lái)要求寫(xiě)一個(gè)“壽”字，結(jié)果21容誤寫(xiě)成了“受”字。該微博在短短～小時(shí)內(nèi)就達(dá)到了近一千的轉(zhuǎn)發(fā)量并依然快速傳播。事件發(fā)生后，21Cake工作人員立即聯(lián)系客戶(hù)核實(shí)情況，確認(rèn)是自身失誤后，立即聯(lián)系客戶(hù)建議在當(dāng)天賠償一個(gè)同樣的蛋糕和正確的字牌，并在微博上公開(kāi)致歉，@21cake轉(zhuǎn)發(fā)原微博并誠(chéng)摯致歉

2、，致歉微博的發(fā)布帶給事件又一波傳播高潮。在包括孟京輝在內(nèi)的超過(guò)500個(gè)加V紅人的轉(zhuǎn)發(fā)中，大部分對(duì)@21cake誠(chéng)懇的態(tài)度和快速的反應(yīng)表示贊許。21cake趁勢(shì)利用這次事件，轉(zhuǎn)危為機(jī)，專(zhuān)門(mén)發(fā)布一條微博介紹危機(jī)案件中的這一款蛋糕，成功引發(fā)用戶(hù)的再度微博熱議討論。21cake在回應(yīng)危機(jī)的同時(shí)，發(fā)掘事件可利用的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，最終將焦點(diǎn)放在“出事”的蛋糕上，在事件傳播期內(nèi)，跟進(jìn)用戶(hù)熱議，積極并大力與用戶(hù)互動(dòng)，收集眾用戶(hù)表?yè)P(yáng)與投訴等反饋信息，與用戶(hù)不問(wèn)斷

3、實(shí)時(shí)互動(dòng)，按照用戶(hù)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的發(fā)布順序不重不漏地回復(fù)用戶(hù)，并收集用戶(hù)表?yè)P(yáng)與投訴文本信息。截止事件結(jié)束，事件微博轉(zhuǎn)發(fā)65587條，評(píng)論9189條，官微致歉微博轉(zhuǎn)發(fā)3656條，評(píng)論1749條，粉絲由之前的8000人漲至近30000人，轉(zhuǎn)發(fā)的)jnV用戶(hù)以及粉絲數(shù)在2000以上的紅人用戶(hù)過(guò)干人，整體覆蓋用戶(hù)數(shù)過(guò)千萬(wàn)，曝光量達(dá)到兩億次以上，當(dāng)周的銷(xiāo)售有數(shù)倍的增長(zhǎng)。33春雨掌上醫(yī)生官微賬號(hào)：@春雨掌上醫(yī)生官微定位：定位于傳播健康知識(shí)、解答用戶(hù)健康問(wèn)

4、題。為本公司的手機(jī)軟件【春雨掌上醫(yī)生J打響知名度，并爭(zhēng)取真實(shí)的用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)：致力于最真實(shí)，不摻雜任何水分的微博營(yíng)銷(xiāo)和粉絲互動(dòng)，謝絕無(wú)關(guān)話(huà)題和語(yǔ)錄體營(yíng)銷(xiāo)案例：組織數(shù)百名醫(yī)生，每天輪流值班回答用戶(hù)@春雨掌上醫(yī)生的健康問(wèn)題，把微博當(dāng)做一本雜志去做，邀請(qǐng)知名專(zhuān)家和醫(yī)生轉(zhuǎn)為@春雨掌上醫(yī)生微博供稿，并形成有知名度的專(zhuān)欄。@春雨掌上醫(yī)生做出“有問(wèn)必答”的承諾，組織數(shù)百醫(yī)生，輪流回答用戶(hù)問(wèn)題，所有問(wèn)題兩天之內(nèi)答完，并定期邀請(qǐng)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行微博義診發(fā)起#

5、媽媽做錯(cuò)了活動(dòng)，發(fā)起家長(zhǎng)懺悔在育兒?jiǎn)栴}上的錯(cuò)誤，收到超過(guò)1000個(gè)投稿，新浪微博累計(jì)話(huà)題量超過(guò)10；6。啟用文字專(zhuān)欄和視頻專(zhuān)欄兩種形式。邀請(qǐng)專(zhuān)家作家專(zhuān)為微博供稿，并形成專(zhuān)欄。其中舟寫(xiě)給大家看到用藥指南樣、#JL童營(yíng)養(yǎng)二三事樣這兩個(gè)專(zhuān)欄，每篇轉(zhuǎn)發(fā)都過(guò)干甚至上萬(wàn)。春雨掌上醫(yī)生自2012~c9月狠抓微博營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)至今，取得了從1萬(wàn)漲到13萬(wàn)的粉絲的好成績(jī)。每天微博上@春雨掌上醫(yī)生并詢(xún)問(wèn)春雨健康問(wèn)題的用戶(hù)在12O個(gè)以上，@春雨掌上醫(yī)生的微博，每條

6、轉(zhuǎn)發(fā)率都達(dá)到了200以上。最重要的，這些都是真實(shí)的數(shù)字，沒(méi)有一丁點(diǎn)水軍的參與。由于微博運(yùn)營(yíng)的成功，@春雨掌上醫(yī)生被諸多大品牌和大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)始與他們商談全方位的BD合作，@春雨掌上醫(yī)生微博知名度的提高，也為他們的手機(jī)軟件拉來(lái)了第一個(gè)品牌廣告。@春雨掌上醫(yī)生手機(jī)軟件因?yàn)槲⒉┑某晒θ栈钴S量增長(zhǎng)了23％，以往他們招募醫(yī)生是一件不容易的事情，而現(xiàn)在每天都有醫(yī)生通過(guò)私信詢(xún)問(wèn)主動(dòng)加入@春雨掌上醫(yī)生的團(tuán)隊(duì)。除了這些硬性的提升，官微的運(yùn)營(yíng)也帶給它們很多

7、啟發(fā)，可根據(jù)微博上用戶(hù)的反饋，加大兒科和兒童健康在公司運(yùn)營(yíng)中的權(quán)重，并改變了以前平淡的語(yǔ)言風(fēng)格。官方微博已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，現(xiàn)在已經(jīng)成為了其產(chǎn)品和服務(wù)的一部分和公司方向的指引。34維吉達(dá)尼官微賬號(hào)：@維吉達(dá)尼VIZDAN官微定位：維吉達(dá)尼要做的事，就是把喀什噶爾農(nóng)戶(hù)家的寶貝送到熱愛(ài)它們的人們手里。營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)：微博重在玩，大家開(kāi)心是我們的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)案例：在食品安全問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)峻，大家喜愛(ài)的干果零食也難逃不法商家的魔掌。一些不法商販為了使干果

8、能夠防腐、防霉高亮添加二氧化硫；腐爛變質(zhì)的水果經(jīng)過(guò)各種化學(xué)加工后，以光鮮誘人的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，一些外表看起來(lái)特別油亮的炒貨，可能使用了滑石粉、礦物油和石蠟加工。維吉達(dá)尼從良心干果切入，把農(nóng)戶(hù)的種植情況，生活情況，果園情況等融入到微博中，讓消費(fèi)者明白自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是從哪里來(lái)的，是怎么種出來(lái)的，種植這些產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)心里是怎樣的想法。通過(guò)“良心干果”的宣傳，積累了五干多精準(zhǔn)粉絲，讓人們記住了憨厚和藹的肉孜大叔，記住了喀什噶爾的美圖趣事，記

9、住了青春活力，語(yǔ)言生動(dòng)可愛(ài)又互動(dòng)及時(shí)的小編。8月，維吉達(dá)尼以～個(gè)果農(nóng)的身份，講述了家鄉(xiāng)杏干豐收，鄉(xiāng)親們卻在為銷(xiāo)路發(fā)愁的故事，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是另一種閱讀感受，引發(fā)了一場(chǎng)“杏干營(yíng)銷(xiāo)”。維吉達(dá)尼與每一位參與微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的微博網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，解答他們的疑問(wèn)，回應(yīng)他們的支持。同時(shí)，每天多次搜索與公司和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，找出相關(guān)的微博來(lái)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。維吉達(dá)尼在每～個(gè)發(fā)出的訂單里面都附送了一張書(shū)簽，上面附有農(nóng)戶(hù)的簽名和維吉達(dá)尼的微博名稱(chēng)，客戶(hù)拿到產(chǎn)

10、品后，有贊美和疑問(wèn)基本都會(huì)通過(guò)微博來(lái)反饋，有了多次互動(dòng)的基礎(chǔ)，網(wǎng)友便能成為忠誠(chéng)度極高的粉絲和老顧客；并且推出有獎(jiǎng)曬圖的活動(dòng)，粉絲通過(guò)微博曬圖為官微提供了非常多是原創(chuàng)內(nèi)容。雖然維吉達(dá)尼VIZDAN的微博雖然是以銷(xiāo)售達(dá)成為目標(biāo)來(lái)運(yùn)營(yíng)，但內(nèi)容杜絕生硬推銷(xiāo)，通過(guò)真誠(chéng)地展現(xiàn)維吾爾農(nóng)戶(hù)的淳樸生活和產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條，獲取用戶(hù)信任，在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售當(dāng)季提升銷(xiāo)量5—1O倍著實(shí)令人震驚，積累下來(lái)的顧客數(shù)據(jù)和好評(píng)數(shù)據(jù)，讓人對(duì)接下來(lái)銷(xiāo)售的可持續(xù)性充滿(mǎn)期待。4、結(jié)束

11、語(yǔ)如今第三方微博管理應(yīng)用工具很多，比如：皮皮時(shí)光機(jī)，片刻，精彩微客，云中小鳥(niǎo)，冒泡網(wǎng)等?？梢园丫庉嫼玫牟┪?、圖片、視頻、音樂(lè)等微博內(nèi)容定時(shí)發(fā)送，一天24小時(shí)不分時(shí)段、不分地點(diǎn)發(fā)布微博，同時(shí)，還可以定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)人的微博。每天堅(jiān)持發(fā)微博，可以引得更多粉絲，好東西，和大家一起分享。企業(yè)想開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)之初，就應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到除了企業(yè)撰寫(xiě)發(fā)布的微博內(nèi)容要有一定的技術(shù)含量之外，企業(yè)微博的前臺(tái)管理和后臺(tái)維護(hù)同樣是微博營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。正確的作法是，企業(yè)

12、應(yīng)科學(xué)正確的認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)，并在長(zhǎng)期的實(shí)踐中摸索積累經(jīng)驗(yàn)，以保證企業(yè)能順利開(kāi)展并實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)。c參考文獻(xiàn)[1】王慶基于微博特性的情感營(yíng)銷(xiāo)分析【J]現(xiàn)代傳播，201l，(7)：138—139【2】艾連透過(guò)蝴蝶效應(yīng)看口碑營(yíng)銷(xiāo)[J]今日工程機(jī)械2007(12)【3】孫擎淺析國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)[J】_中國(guó)商貿(mào)，2011，(3)：28—29【4】魏繼平基于微博的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究[D】西南民族大學(xué)2012作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院作者