畢業(yè)設(shè)計(jì)---企業(yè)微博營銷策略分析

1、<p>　　企業(yè)微博營銷策略分析</p><p><b>　　微博創(chuàng)意營銷平臺(tái)</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　2 微博客的發(fā)展概況1</p><p>

2、;　　2.1 微博客概念1</p><p>　　2.2 微博客發(fā)展歷史2</p><p>　　2.3 國內(nèi)微博客網(wǎng)站發(fā)展3</p><p>　　2.4 微博客與企業(yè)營銷發(fā)展的有機(jī)結(jié)合4</p><p>　　3 企業(yè)微博營銷的信息傳播機(jī)制分析4</p><p>　　3.1 企業(yè)微博營銷的信息傳播過程

3、4</p><p>　　3.2 企業(yè)微博營銷的信息傳播特點(diǎn)5</p><p>　　3.2.1 信息的快速生產(chǎn)與消費(fèi)6</p><p>　　3.2.2 信息的生產(chǎn)與消費(fèi)的不對(duì)等性6</p><p>　　3.2.3 信息的流動(dòng)完全由用戶主導(dǎo)7</p><p>　　4 企業(yè)微博營銷策略及所存在的問題7&

4、lt;/p><p>　　4.1 企業(yè)微博營銷策略7</p><p>　　4.1.1 企業(yè)微博營銷價(jià)值分析7</p><p>　　4.1.2 企業(yè)微博營銷五大策略7</p><p>　　4.2 企業(yè)微博營銷發(fā)展所面臨的問題8</p><p>　　5 企業(yè)開展微博營銷的相關(guān)建議8</p>&l

5、t;p>　　5.1 企業(yè)微博客的平臺(tái)選擇8</p><p>　　5.2 企業(yè)微博客的定位和目標(biāo)8</p><p>　　5.3 企業(yè)微博客的內(nèi)容建設(shè)9</p><p><b>　　6 結(jié)束語9</b></p><p>　　企業(yè)微博營銷策略分析</p><p>　　摘要：在當(dāng)今生

6、活中，微博客已經(jīng)成為了一個(gè)日益升溫的話題?；趙eb2.0技術(shù)的微博客，作為一種新型的交流平臺(tái)，已經(jīng)吸引了許多敏感的商家來開展?fàn)I銷應(yīng)用。隨著微博客的用戶群不斷擴(kuò)大，短短四年時(shí)間，針對(duì)微博客的便捷性和即時(shí)性，越來越多的個(gè)人以及企業(yè)利用微博客來開展?fàn)I銷活動(dòng)。本文對(duì)微博客的發(fā)展概況，國內(nèi)微博客網(wǎng)站的發(fā)展及國內(nèi)企業(yè)微博客的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出企業(yè)微博營銷所存在的問題，并提出相應(yīng)的措施和意見。</p><p>　　關(guān)鍵

7、詞：微博客；web2.0；交流平臺(tái)；企業(yè)微博營銷</p><p>　　Analysis for Microblog-Marketing Strategy of Enterprise</p><p>　　Abstract: Now, Micro-blog has become an appealing topic. Based on the Web2.0 technology, Micro-

8、Blog as a new platform, has attracted many businesses to conduct market-sensitive applications. With the number of micro-blog user increasing, and the convenience and instant of the micro-blog, more and more people and c

9、ompanies use micro-blog to carry out marketing activities in just four years. This article will resolve micro-blog on the history of development and application , to analyze the marketi</p><p>　　Key Words：mi

10、cro-blog; web2.0; platform; marketing of enterprise micro-blog</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　微博客在剛創(chuàng)立時(shí)僅僅是一個(gè)面向Web 2.0技術(shù)人員的小型社區(qū)，但如今它已逐漸成熟并成為了主流網(wǎng)站，成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的通訊工具，除了被用來進(jìn)行上下級(jí)員工及客戶的溝通協(xié)作交流和日常

11、的信息分享外，越來越多的企業(yè)還通過微博客來進(jìn)行營銷活動(dòng)，有的公司甚在微博客上跟蹤對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)與反饋，Comcast、戴爾、通用汽車、H&R Block、柯達(dá)和全食超市就是常常光顧微博客的眾多廠商中的一部分，它們通過微博客來做所有的工作，內(nèi)容涵蓋了品牌打造和向用戶提供服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域[1]。隨著微博客在國內(nèi)的不斷普及，很多國內(nèi)的企業(yè)也開始重視利用微博客進(jìn)行營銷活動(dòng)。本文通過對(duì)微博客在國內(nèi)的發(fā)展和企業(yè)利用微博客的應(yīng)用現(xiàn)狀的研究，可以

12、對(duì)企業(yè)如何開展微博營銷，如何解決在進(jìn)行微博營銷時(shí)所碰到的問題提供有效地幫助。</p><p>　　2 微博客的發(fā)展概況</p><p>　　2.1 微博客概念</p><p>　　所謂微博，就是長度在140 字以內(nèi)的微型博客。在微博客的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、3G 手機(jī)完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可

13、便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享[2]。最早且最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。圖2.1是微博客的基本結(jié)構(gòu)和功能。</p><p>　　圖2.1微博客的基本結(jié)構(gòu)[3]</p><

14、;p>　　2.2 微博客發(fā)展歷史</p><p>　　在中國，Twitter被引進(jìn)的時(shí)間也有超過4年的時(shí)間，目前有超過30家互聯(lián)網(wǎng)站運(yùn)營或者添加了Twitter的功能[4]。從2009年以來，中國式Twitter的話題就不斷被提起，運(yùn)營較早的幾家網(wǎng)站，如飯否、嘰歪、嘀咕等微博客公司，曾經(jīng)一度為各大媒體所追捧。但是，至今為止，中國式Twitter公司仍舊沒有獲得除去天使投資之外的任何風(fēng)險(xiǎn)投資商。</p

15、><p>　　“微博客”是一種非正式的迷你型博客，是Web2.0的一種表現(xiàn)形式，是一種可以即時(shí)發(fā)布消息的類似博客的系統(tǒng)。在維基百科中，微博客被描述為“一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本（通常少于140字)并公開發(fā)布的博客的形式，允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀?！盵5]其發(fā)布方式更為多樣化和簡(jiǎn)單化，可以讓用戶隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、IM軟件或外部接口API等途徑來更新最新動(dòng)態(tài)，就像一篇微型博文，有相同愛好的更

16、多社區(qū)跟隨者則也可以通過手機(jī)等來接收到最新的消息進(jìn)行瀏覽。最早的微博客是2006 年由博客技術(shù)的先驅(qū)埃文·威廉姆斯創(chuàng)建的新興公司Obvious推出的Twitter服務(wù)，Twitter號(hào)稱是微博客的開山始祖，它的出現(xiàn)改變了博客一統(tǒng)天下的寫作格局，堪稱一款革命性的產(chǎn)品。牛津字典對(duì)Twitter的解釋是，“give a call consisting of re－peatedlight tremulous sounds”，中文意思就

17、是嘮叨、嘰歪，反正就是嘴不停歇，腦瓜一直滴溜溜在轉(zhuǎn)。2009年3月在德克薩斯州奧斯汀舉行的South by Southwest大會(huì)上，對(duì)微博客Twitter的兩個(gè)大</p><p>　　最初的微博客只提供簡(jiǎn)單的社交信息交流功能，但隨著人們對(duì)其的關(guān)注與功能研發(fā)，近期開發(fā)的微博客代表Twitter相關(guān)功能已經(jīng)突飛猛進(jìn)，除已具備搜索、部分賬號(hào)與域名綁定、支持引入RSS等基本功能，還具備一些其它專業(yè)功能，如將Twitte

18、r與map或earth結(jié)合，能讓地理信息進(jìn)入到SNS中，增加Twitter的價(jià)值，讓人們可以在map或earth的網(wǎng)站上看到有人正在嘮叨或?yàn)橹呈孪蚴澜缧嫉牡貐^(qū)不斷升起小氣泡[6]。</p><p>　　隨著眾多網(wǎng)站推出中文微博客服務(wù)，中國國內(nèi)微博客用戶量正急速上升，微博客網(wǎng)站賦予普通用戶強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)影響力的情況也越發(fā)突出，2009年7月上旬，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了微博客用戶推動(dòng)群體性事件發(fā)展的苗頭[7]。</p&g

19、t;<p>　　2.3 國內(nèi)微博客網(wǎng)站發(fā)展</p><p>　　隨著Twitter的日漸火爆，國內(nèi)也出現(xiàn)了類似的網(wǎng)站，多數(shù)在2007年上半年推出。主要微博客網(wǎng)站、上線時(shí)間、網(wǎng)站的宣傳口號(hào)如表2.1。</p><p>　　表2.1國內(nèi)主要微博客站點(diǎn)[8]</p><p>　　在現(xiàn)階段，微博客在國內(nèi)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的特征。</p>&l

20、t;p>　　(1)微博客在國內(nèi)使用范圍的局限性。在美國，Twitter被政府機(jī)構(gòu)、國會(huì)人員、非政府組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)、眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛使用。甚至傳統(tǒng)媒體如CNN、BBC、The New York Times等都利用微博客發(fā)布新聞，擴(kuò)大自身影響力。美國總統(tǒng)奧巴馬、名主持人Oprah Winfrey使用微博客在一定成都上促進(jìn)了微博客在美國的流行。</p><p>　　在中國

21、，微博客的使用還是有局限的。因此微博客在互聯(lián)網(wǎng)中普及需要一個(gè)引爆點(diǎn)。新浪微博在積極地走名人微博客路線，也許這會(huì)是引爆微博客在中國的切入點(diǎn)。2005年新浪的名人博客戰(zhàn)略使得博客這一互聯(lián)網(wǎng)工具走進(jìn)普通人的生活。憑借著數(shù)量巨大的用戶基礎(chǔ)，尤其是眾多的名人，微博客極有可能快速在互聯(lián)網(wǎng)用戶中普及開來。</p><p>　　(2)國內(nèi)公共事務(wù)的弱介入。在美國由于其體制的設(shè)計(jì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的公民新聞?dòng)兄^高的容忍度，類似于博客、微

22、博客對(duì)涉及到社會(huì)各領(lǐng)域的公共事務(wù)介入程度比較高。公民在微博客信息傳播活動(dòng)能涉及到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。而在中國，微博客中的非政治信息傳播呈現(xiàn)出增長勢(shì)頭，而對(duì)觸及制度層面的敏感性問題主動(dòng)規(guī)避。這是微博客引入中國后，信息內(nèi)容發(fā)生的一種變異現(xiàn)象?；颈憩F(xiàn)就是對(duì)政治問題和某些社會(huì)問題的弱介入。因此公民新聞在微博客中表現(xiàn)一般?？傊?，在現(xiàn)有的制度框架中，微博客對(duì)重大政治、社會(huì)的弱參與狀況將會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。隨著微博客向整個(gè)中國社會(huì)各階層的普及，公共信息的

23、傳播會(huì)持續(xù)增長，信息的傳播也會(huì)逐漸過渡到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。</p><p>　　總而言之，“只有深刻而持久地意識(shí)到信息的結(jié)構(gòu)和效應(yīng)，消除對(duì)媒介的神秘感，我們才有可能對(duì)電視或電腦或任何其他媒介獲得某種程度的控制。”[9]微博客本身作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)工具，給用戶提供了一個(gè)不同于博客、E-mail、IM、BBS的溝通交流平臺(tái)。用戶在平臺(tái)中分享信息、交流信息的價(jià)值將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。</p><p>　　

24、2.4 微博客與企業(yè)營銷發(fā)展的有機(jī)結(jié)合</p><p>　　微博營銷是一種全新的以Web 2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140 字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。微博營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為了個(gè)人或企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益[10]。</p>&l

25、t;p>　　作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微博營銷具有著網(wǎng)絡(luò)營銷的共性。如時(shí)域性、富媒體、交互式、個(gè)性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性以及技術(shù)性[11]。</p><p>　　微博營銷作為一種新型的營銷手段，也具有著自己獨(dú)特的特征[12]。首先是準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說，在Blog上寫文章的門檻還是很高的；但是，哪怕是一個(gè)沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練

26、的人，只要會(huì)發(fā)短信，也就能使用微博。閑得無事，更新一下簽名，就被記錄了。</p><p>　　其次是微博營銷具有即時(shí)通訊的原創(chuàng)性，對(duì)于每篇微博客140個(gè)字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用，無論你在何種場(chǎng)地，都很容易通過手機(jī)完成自己的微博客。因此，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。很多微博平臺(tái)，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博在場(chǎng)，利用各種手段在微

27、博上發(fā)表出來，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過所有媒體。</p><p>　　微博營銷具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。與博客上面對(duì)面的表演不同，微博客上是背對(duì)臉的跟隨，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在手機(jī)或IM 上登錄到手機(jī)或IM賬戶中，發(fā)送一個(gè)命令，這樣就可接受來自于該用戶的消息了。</p><p>　　3 企

28、業(yè)微博營銷的信息傳播機(jī)制分析</p><p>　　3.1 企業(yè)微博營銷的信息傳播過程</p><p>　　微博客系統(tǒng)作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一部分，信息傳遞的模式有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具。用戶注冊(cè)成為微博客用戶后需要follow（跟隨，關(guān)注）其他用戶，微博客獨(dú)特的信息傳播機(jī)制會(huì)自動(dòng)把用戶所關(guān)注的人發(fā)布的信息聚合到自己的主頁上來，按時(shí)間順序排列的一條條信息。整個(gè)過程完全是用戶的自主行為，較為簡(jiǎn)易地

29、實(shí)現(xiàn)了微博客系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)其它系統(tǒng)的信息輸入與輸出，因而微博客的出現(xiàn)形成了一種有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具的信息流動(dòng)模式。</p><p>　　圖3.1微博客信息流動(dòng)模式分析[13]</p><p>　　根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式，即：誰(who)，說什么(what)，對(duì)誰(whom)說，通過什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)，我們可以簡(jiǎn)單構(gòu)建出一個(gè)信息傳播

30、的過程?？疾煳⒉┛托畔鞑サ倪^程中的構(gòu)成要素可以看出，微博客具備鮮明的了4A元素(Anyone，Anywhere，Anytime，Anything），從而成為一種新的媒介形態(tài)[14]。</p><p>　　第一，Anyone，都是傳播者。微博客出現(xiàn)之后，信息傳播者的構(gòu)成產(chǎn)生顯著變化，任何人都可能成為傳播者。微博客的出現(xiàn)讓發(fā)布信息的門檻大大降低，任何人只要在微博客網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)之后，就可以通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)發(fā)布信息。

31、這一改變極大地?cái)U(kuò)張了信息傳播者的數(shù)量。</p><p>　　第二，Anywhere，任何地方都可以發(fā)布信息。就傳播渠道來看，微博客允許人們通過它實(shí)現(xiàn)跨Web，IM或手機(jī)短信等方式進(jìn)行溝通。即微博客允許用戶通過多種客戶端向平臺(tái)發(fā)送信息。微博客傳播的信息字符較少，每一條消息都可以作為一條短消息發(fā)送。同樣，用戶也可以通過手機(jī)和IM接收這些信息。多元化的傳播渠道在微博客出現(xiàn)之后實(shí)現(xiàn)高度融合，尤其是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)之間的交叉互動(dòng)

32、，正是通過這樣的交叉渠道，一部手機(jī)也可成為一個(gè)媒體。</p><p>　　第三，Anything，任何一句不經(jīng)意的話都有可能通過微博客迅速傳播開來。從信息傳播的內(nèi)容來看，微博客所傳播的信息具有鮮明的自身特色。微博客鼓勵(lì)每個(gè)使用者隨時(shí)用簡(jiǎn)短的句子回答這個(gè)問題，就日常生活中的瑣碎問題發(fā)表個(gè)人零散的看法并與其他人分享。加之微博客網(wǎng)交錯(cuò)復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，具有極大的連動(dòng)效應(yīng)。因此，微博客傳播的信息在具備上述特征同時(shí)，還具有內(nèi)

33、容關(guān)聯(lián)性性大、連續(xù)性強(qiáng)，形式多樣化，可接近性強(qiáng)等特點(diǎn)。</p><p>　　第四，Anytime，信息傳播即時(shí)。微博客的信息一般20秒更新一次。這個(gè)時(shí)間段差不多就是讀完一條微博客信息所需要的時(shí)間?？梢娫谧x完上一條信息之后，最新的信息也緊跟著發(fā)布了。這樣的更新速度比起專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)、博客以及其他一些新媒體，應(yīng)該說是相當(dāng)之快。</p><p>　　3.2 企業(yè)微博營銷的信息傳播特點(diǎn)</p

34、><p>　　通過微博客平臺(tái)，用戶可以更新自己的狀態(tài)，發(fā)布自己的信息、觀點(diǎn)等。關(guān)注自己的用戶可以在其主頁上看到自己更新的信息，反之亦然。整個(gè)過程都是實(shí)時(shí)的，因此，微博客平臺(tái)更像一個(gè)用戶對(duì)自己的“直播”的平臺(tái)。在微博客中，用戶可以關(guān)注自己所關(guān)注的用戶發(fā)布的信息，可以對(duì)自己感興趣的信息進(jìn)行回復(fù)，也可以是僅僅瀏覽一下而已。</p><p>　　微博客打破了用戶用博客、Email、IM等的交流機(jī)制：博

35、客、Email不利于及時(shí)地溝通交流，交流是一種延時(shí)的交流；而IM則顯得太近，一般來說，若接到別人的消息需立刻恢復(fù)。IM、電子郵件的交流一般是封閉的，其信息一般不會(huì)公開化，因此也就不能社會(huì)化；而微博客和博客的信息交流一般來說是公開的，多對(duì)多傳播的。但微博客的更新頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于博客的更新頻率。從圖3.1[15]中可以看出幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的異同。</p><p>　　圖3.2幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的比較</p>

36、;<p>　　微博客的這種交流機(jī)制給各方“保持了足夠的安全距離”。符合人際關(guān)系的“豪豬理論”：豪豬取暖，近之則互扎，遠(yuǎn)之則冷，磨合良久，找到了適當(dāng)?shù)木嚯x。微博客對(duì)于人際關(guān)系的拿捏是非常到位的[16]。</p><p>　　類似于Twitter的微博客平臺(tái)不同于論壇之處在于用戶所關(guān)注更多的不是某個(gè)話題，而是某些用戶的狀態(tài)。論壇通過分版、分區(qū)達(dá)到對(duì)信息的分類，使得用戶到相應(yīng)的分區(qū)發(fā)帖。而微博客通過關(guān)注某

37、些用戶，達(dá)到對(duì)用戶信息的聚合，來關(guān)注信息。例如某用戶通常是關(guān)注他的朋友、關(guān)注CNN Breaking News在Twitter上注冊(cè)的用戶，甚至關(guān)注美國2008年總統(tǒng)候選人奧巴馬、希拉里、愛德華茲等用戶在Twitter上發(fā)布的消息。“Twitter網(wǎng)站的最大吸引力之一在于一種交流感?！币舱怯捎谶@種半廣播半實(shí)時(shí)交互的微博客機(jī)制，使得用戶組成多個(gè)交流分享的小圈子。就其不同的特性來說，電子郵件則像專屬自己的房間、論壇像茶

38、館、博客像客廳、而微博客像廣場(chǎng)。</p><p>　　3.2.1 信息的快速生產(chǎn)與消費(fèi)</p><p>　　與其他互聯(lián)網(wǎng)工具相比，信息在微博客中被快速地生產(chǎn)與消費(fèi)。這是由微博客的技術(shù)特質(zhì)決定的，在微博客中信息以一百四十甚至更少的字符生產(chǎn)出來，然后由于其簡(jiǎn)短的特性又易于消費(fèi)。因此，微博客中信息流動(dòng)也是快速的。</p><p>　　哈羅德·伊尼斯認(rèn)為，新的傳

39、播技術(shù)創(chuàng)造著新的思維方式。信息的獲取與消費(fèi)速度加快從而也導(dǎo)致了用戶對(duì)信息的快餐式消費(fèi)。</p><p>　　3.2.2 信息的生產(chǎn)與消費(fèi)的不對(duì)等性</p><p>　　由于微博客兼具私人和公共平臺(tái)的性質(zhì)，因此造成了一部分信息是用戶閑言碎語的嘮叨，成為一部分用戶自我表達(dá)、抒發(fā)情感、心理宣泄的場(chǎng)所。然而，微博客的技術(shù)特質(zhì)允許這這種無意義的信息存在。一般來說，私語化的信息對(duì)眾多的其他互聯(lián)網(wǎng)用戶

40、來說是毫無意義、不具備任何價(jià)值的信息。因此這部分信息被大量生產(chǎn)，卻基本上不會(huì)被消費(fèi)，形成了信息的生產(chǎn)與消費(fèi)的不平衡性。</p><p>　　3.2.3 信息的流動(dòng)完全由用戶主導(dǎo)</p><p>　　用戶的自組織在微博客中體現(xiàn)得更為明顯。用戶一方面自己發(fā)布信息，另一方面用戶follow其他用戶，自己定制信息。用戶定制信息的過程與信息的流動(dòng)特點(diǎn)類似于用RSS閱讀器定向訂閱其他人的博客或某些網(wǎng)

41、站的信息。在微博客中，用戶把其他用戶的信息聚合到自己的主頁上，從而信息的流動(dòng)完全是由用戶的行為決定的。</p><p>　　4 企業(yè)微博營銷策略及所存在的問題</p><p>　　4.1 企業(yè)微博營銷策略</p><p>　　4.1.1 企業(yè)微博營銷價(jià)值分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者閔大洪指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得“一人一媒體，

42、所有人向所有人傳播”的局面得以實(shí)現(xiàn) [17]。微博客作為互聯(lián)網(wǎng)中的一種工具，能夠讓使用者隨時(shí)隨地進(jìn)行“直播”。一般來說，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場(chǎng)的人，而不是任何新聞機(jī)構(gòu)。而微博客的出現(xiàn)使得突發(fā)新聞報(bào)道的門檻進(jìn)一步降低，其具備的獨(dú)特的新聞發(fā)布機(jī)制能夠讓任何人實(shí)時(shí)地在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音。在汶川地震、孟買襲擊、美國墜機(jī)、央視附屬文化中心著火等、新疆“7·5”等事件中，微博客都先于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了突發(fā)新聞的報(bào)道

43、，快速傳播信息的力量得以凸顯。</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著公民社會(huì)逐漸的形成，微博客作為一種新工具也將推動(dòng)公民報(bào)道的進(jìn)程。自微博客出現(xiàn)以來，因其具備簡(jiǎn)單、快捷、終端多樣化的優(yōu)勢(shì)，在多次的突發(fā)事件中表現(xiàn)不俗。微博客對(duì)涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報(bào)道在一定程度上改變了互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。</p><p>　　4.1.2 企業(yè)微博營銷五大策略[18]</p

44、><p>　?。?）口碑營銷。在口碑營銷中，任何一家希望通過口碑傳播來實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司都必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念。消費(fèi)者所“口碑”的必然是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。而營銷微博更接近于一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)，只要產(chǎn)品足夠好，適當(dāng)?shù)那腥胍龑?dǎo)，極容易促成成功的口碑營銷。</p><p>　?。?）互動(dòng)營銷。企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)

45、，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)。為了形成良好的互動(dòng)交流，企業(yè)微博應(yīng)該關(guān)注更多的用戶，并積極參與回復(fù)討論，通過積極的互動(dòng)，擴(kuò)大客戶群。</p><p>　　（3）情感營銷。在微薄營銷的情感營銷中，需要持續(xù)的情感投入，把用戶當(dāng)成真正朋友，切實(shí)幫助粉絲解決問題。比如治療胃痛藥的企業(yè)，可以通過twitter 平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的健康，醫(yī)療短小信息，幫助用戶解決問題，這樣，會(huì)有越來越多的粉絲加入

46、，這些粉絲是企業(yè)的朋友，也是企業(yè)營銷的火種。</p><p>　　（4）個(gè)人符號(hào)的營銷。微博也適合進(jìn)行個(gè)人符號(hào)的營銷，如企業(yè)的CEO 營銷。有些公司的領(lǐng)導(dǎo)人以普通人的身份在twitter上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè)的顧客與CEO 交流的時(shí)候，感覺像身邊朋友，而不是高高在上的公司高管，這增加了顧客的忠實(shí)度。目前在twitter上有不少知名企業(yè)CEO的賬號(hào)，比如維珍集團(tuán)CEO理查德·布蘭森，NBA 球隊(duì)小牛隊(duì)老

47、板馬克·庫班等。</p><p>　?。?）個(gè)性化營銷。微博中的個(gè)性化營銷，需要企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位。因?yàn)槊織l信息后面是一個(gè)人，不是一個(gè)網(wǎng)頁，可以繼續(xù)“溝通”，還可以在以后的營銷中延續(xù)，關(guān)注顧客的特殊的需求和意見建議等，予以反饋，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售，服務(wù)及幫助。這樣可以大大提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　

48、　4.2 企業(yè)微博營銷發(fā)展所面臨的問題[19]</p><p>　?。?）盈利問題。微博客作為一個(gè)新型的營銷平臺(tái)，企業(yè)如何通過微博客獲得盈利，是一個(gè)一直困擾企業(yè)的問題。當(dāng)然，獲得盈利模式的前提，是獲得足夠多的用戶。</p><p>　?。?）微博客的用戶使用門檻問題。由于微博客是交互性個(gè)人電臺(tái)的模式，這使得普通的用戶在使用微博的時(shí)候，如何獲得足夠多的關(guān)注者，并實(shí)現(xiàn)交互性，變得非常困難。&

49、lt;/p><p>　?。?）微博客中國本土化的產(chǎn)品開發(fā)模式問題。這是在中國可能需要面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。Twitter是美國化的使用習(xí)慣開發(fā)出來的產(chǎn)品，來到中國之后，必將需要適合于中國用戶的產(chǎn)品。現(xiàn)在，包括新浪在內(nèi)的一些微博客網(wǎng)站正在做一些習(xí)慣和功能上的變化，從而更適合中國本地用戶。</p><p>　?。?）政策問題。由于中國市場(chǎng)對(duì)媒體的監(jiān)管是相對(duì)嚴(yán)格的，因此，作為媒體屬性的微博客，必然會(huì)

50、受到比較嚴(yán)格的政策監(jiān)管。這并非壞事，但是由于媒體屬性帶來的傳播速度快、傳播面廣的特點(diǎn)，肯定會(huì)面對(duì)相比傳統(tǒng)媒體更多的合理的管理。</p><p>　　如果將微博客當(dāng)做工具看待，從而發(fā)展其在其他方面的功能，可能它在中國市場(chǎng)的生命力會(huì)更加長久。比如應(yīng)用于電子商務(wù)、娛樂、或者財(cái)經(jīng)金融行業(yè)。</p><p>　　5 企業(yè)開展微博營銷的相關(guān)建議</p><p>　　5.1

51、企業(yè)微博客的平臺(tái)選擇</p><p>　　企業(yè)開展微博營銷需要選擇一個(gè)用于營銷推廣的微博客平臺(tái)，國外企業(yè)無疑會(huì)省心不少，只要選擇Twitter或Facebook就可以了，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，微博客平臺(tái)還不甚明朗，新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等都是非常流行的微博客溝通平臺(tái)，企業(yè)可以選擇一個(gè)流量大、覆蓋率高、關(guān)注度較多的平臺(tái)進(jìn)行推廣。盡量避免選擇那種小眾的平臺(tái)，否則以“傳播”為基礎(chǔ)的營銷推廣就是空談了。</p>

52、;<p>　　不同平臺(tái)的用戶，關(guān)注度各有不同，與之對(duì)應(yīng)的推廣策略也不相同，例如新浪微博的用戶主要關(guān)注狀態(tài)更新更多，而開心網(wǎng)的用戶則更關(guān)注游戲動(dòng)態(tài)，因此在開心網(wǎng)推廣的時(shí)候，可以不采用常規(guī)微博客的推廣模式，而考慮植入式廣告的策略。</p><p>　　5.2 企業(yè)微博客的定位和目標(biāo)</p><p>　　企業(yè)微博客的定位是快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品和文化等的互動(dòng)交流平臺(tái)，同時(shí)對(duì)外提供

53、一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的一個(gè)重要途徑。</p><p>　　企業(yè)微博客的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者，形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。</p><p>　　5.3 企業(yè)微博客的內(nèi)容建設(shè)</p><p>　　微博客的內(nèi)容維護(hù)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要包括發(fā)布和交流兩部分內(nèi)容。和企業(yè)博客不同，企業(yè)微博客具有非常鮮明的特色，例如發(fā)布

54、門檻低、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、個(gè)性色彩濃厚、交互便捷等等，企業(yè)利用微博營銷必須注意微博客的這些特色，才能形成良好的營銷傳播模式。</p><p><b>　　6 結(jié)束語</b></p><p>　　綜上所述，本文通過對(duì)微博客在國內(nèi)的發(fā)展、微博客的營銷特點(diǎn)和企業(yè)利用微博客進(jìn)行營銷活動(dòng)的現(xiàn)狀分析，研究了企業(yè)在進(jìn)行微博營銷活動(dòng)中所面臨的問題，并提出了作者的一些建議。由于微博客在國內(nèi)仍

55、處于發(fā)展階段，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的微博客平臺(tái)。各類微博平臺(tái)也都處在成長期，對(duì)于企業(yè)微博客的利用無法做出一個(gè)具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對(duì)這個(gè)新型的營銷手段，對(duì)其的研究文獻(xiàn)也很少，所以在寫此論文時(shí)，找參考資料遇到很多問題。因此對(duì)企業(yè)微薄營銷的研究不是十分深入。</p><p>　　微博客的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式與結(jié)構(gòu)，也改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取與消費(fèi)信息的習(xí)慣。而微博客作為一種企業(yè)用于營銷推廣的工具，不但能夠幫助

56、企業(yè)建立一個(gè)與客戶建立良好關(guān)系的平臺(tái)，也是企業(yè)利用微博客的特點(diǎn)來推廣自己的品牌文化和產(chǎn)品服務(wù)的有效途徑。</p><p>　　企業(yè)利用微博營銷，不僅能提升個(gè)人名氣，提高公司的知名度。而且能以更低的成本來維持客戶關(guān)系，使公司與顧客的溝通更及時(shí)，更便捷，而且也降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用，達(dá)到更低的成本使資源的最優(yōu)化配置。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></

57、p><p>　　[1]李華.微博客:圖書館的下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新貴工具[J].圖書與情報(bào),2009（4）:80-89</p><p>　　[2]鄭娜.微博營銷：我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”？[J]. 中國商界,2010（2）:165-166</p><p>　　[5]李華.微博客:圖書館的下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新貴工具[J].圖書與情報(bào),2009（4）:78-79</p><

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