2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、,,,,`,,POLI,分眾媒體與大眾媒體,大眾媒體分析,大眾媒體主要為:報紙、電視、車體、戶外、電臺等,這些媒體是主流媒體,它們覆蓋面大,針對所有的人群傳播,廣告費用較高。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授認為,媒介環(huán)境的變化和受眾消費行為的改變,對企業(yè)營銷傳播行為的構(gòu)成了一定的風險,也造就了一些機會。媒體從單一變得多樣化,受眾高峰也不集中了。以前向一個媒體集中投放,可以影響到很多受眾,現(xiàn)在向同樣媒體,投入同樣的規(guī)模,可能影響到很

2、多卻是很少的,無法進行有效覆蓋。媒體和受眾環(huán)境的變化,對原來深入依賴大眾傳播,尤其是面向大眾市場、快速消費品的企業(yè)來說,影響就相對較小,可能產(chǎn)生新的市場機會的也就是這種小眾的專業(yè)市場。所以,如何有效地捕捉分散、趨于離散狀態(tài)的消費者,就成為一個市場機會。,決勝在終端,現(xiàn)代營銷認為,企業(yè)競爭的根本是對客戶的擁有量?!          ?決勝終端,終端在哪里? 社區(qū)是建立客戶關(guān)系的最好載體,應(yīng)該把整合營銷活動根植于社區(qū)。

3、 很多企業(yè)在產(chǎn)品推廣時都能夠想起社區(qū)直銷,但往往不是無法進入社區(qū)就是“擺地攤”式的銷售,效果可想而知。,社區(qū)終端營銷,社區(qū)終端滲透營銷,就是把整合營銷活動根植于社區(qū),它的特征是:可以有選擇地進行分眾溝通;可以與消費者面對面的溝通;溝通對象精確;企業(yè)主動而直接地向顧客表現(xiàn)一種親密的、負責的品牌形象;活動可以分區(qū)域、分步驟、分階段展開,大大節(jié)約成本和準確評估效果。,停車場廣告——分眾媒體,停車場廣告屬于社區(qū)媒體、分眾媒

4、體。分散的受眾總會有因某一個目的在某一個特殊場合集合起來,通過尋找特殊場所,瞄準目標消費者肯定會進入的特殊場所,進行廣告投放,就產(chǎn)生了廣告狙擊手的作用。分眾媒體是有針對性的宣傳,對目標人群定點傳播,有效降低廣告費用,這使得廣告主愿意進行新媒體的廣告償試。分眾媒體、終端傳播可以把消費者重新放在有效的射程范圍內(nèi),起到傳播效果。強調(diào)有效覆蓋,企業(yè)通過選擇目標受眾與自己的目標消費者一致性,融合度高的媒體投放廣告,才能保證將產(chǎn)品品牌信息更

5、有效地傳遞給訴求對象,獲取更高的廣告投資回報。,(一)新媒體相對投資成本偏低,獲得廣告主青睞 相對于傳統(tǒng)媒體,大部分新媒體廣告成本較為低廉,這使得廣告主愿意進行新媒體的廣告投放嘗試。廣告主的廣告投入已由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變,他們愿意選擇性比較高的媒體進行廣告投放。,選擇分眾媒體的三大因素,選擇分眾媒體的三大因素(二),(二)新媒體憑借其強烈的針對性,在混雜的廣告環(huán)境中脫穎而出如何能吸引消費者的注意力,使自己的廣告信息

6、突破混雜的廣告環(huán)境成為廣告主在制定媒體投放策略時需要考慮的重要問題。而與傳統(tǒng)媒體的廣泛覆蓋率相比,新媒體在形式和內(nèi)容上都對碎片化的消費者生活和消費形態(tài)迎合,具有很強的針對性,有助于廣告主廣告信息在混雜的廣告環(huán)境中脫穎而出。,選擇分眾媒體的三大因素(三),(三)終端推廣戰(zhàn)愈烈,企業(yè)加強終端新媒體使用 誰掌握了終端控制權(quán),也就是最大限度的掌握了消費者的消費動向;只有強化終端的影響力才能提升實際的銷售力;消費者往往會因為終端的因素

7、而臨時改變原來的決定。中國傳媒大學廣告主研究所的研究顯示。廣告主2006年預(yù)期的投放比例排名與2005年比較,廣告費用的投放略有所下降,從38.9%下降到38%,而終端和公關(guān)推廣費用則有所增加。如下圖所示:,數(shù)據(jù)來源:中國傳媒大學廣告主研究所《2005-2006廣告主營銷廣告活動研究》調(diào)整數(shù)據(jù),圖表,,,,,“泊麗”停車場媒體面對廣州200萬車主,600萬高端消費群(1車乘3人或一家三口計)的媒體,,停車場媒體網(wǎng)絡(luò)推介,停車場媒

8、體,直接面對有車人士的宣傳平臺停車場媒體,企業(yè)節(jié)省廣告費之道停車場媒體廣告案例下一步工作建議,主要內(nèi)容,設(shè)置于停車場出入口的廣告燈箱,100%直接面對目標!,燈箱尺寸-200cm (高)x 450cm(寬)燈箱位置:車場出口和入口,停車場媒體的目標受眾 以企業(yè)高層和商務(wù)人士為主,他們是當今社會上最有影響力、最有消費力的階層!,“泊麗” 停車場媒體—

9、 直接面對有車人士的媒體,數(shù)據(jù):各媒體受眾中,有車人士人數(shù)所占比例,(%),,傳統(tǒng)媒體的受眾中,有車人士所占的比例非常少,“泊麗”停車場媒體完全地覆蓋了整個廣州,,“泊麗”停車場媒體網(wǎng)絡(luò)可以為客戶實現(xiàn)一站式的全市廣告覆蓋,真正令廣告到達率實現(xiàn)最大化。,“泊麗”停車場媒體—— 嚴格地篩選樓盤發(fā)展媒體網(wǎng)絡(luò),3,2,1,+,+,繁忙的車場——停放率,車場規(guī)模,成熟高級樓盤,停車場媒體企業(yè)節(jié)省廣告費之道,

10、無論短期或長期的廣告投放,停車場媒體都是最省錢的媒體!,高到達率,低千人成本,停車場媒體與其它媒體的比較,POLI,“泊麗”停車場媒體      廣告設(shè)置效果,“泊麗”停車場媒體廣告設(shè)置效果(一),“泊麗”停車場媒體廣告設(shè)置效果(二),“泊麗”停車場媒體廣告設(shè)置效果(三),“泊麗”停車場媒體廣告設(shè)置效果(四),POLI,“泊麗”停車場媒體     廣告投放案例,廣州番禺金冠汽車有限公司,客戶:廣州市番禺金冠汽車有限公司 時間:3個

11、月,東莞市粵暉園旅游開發(fā)有限公司,客戶:東莞市粵暉園旅游開發(fā)有限公司時間:1個月,海信集團海信電視,客戶:海信集團海信電視時間:1個月,喬登絲咨詢管理有限公司,客戶:佐登絲咨詢管理有限公司時間:2個月,廣州博紳汽車服務(wù)有限公司,客戶:廣州博紳汽車服務(wù)有限公司時間:2個月,“泊麗” 廣告投放操作流程,停車場媒體投放操作流程,媒體介紹方案制定、樓盤名單合同簽訂客戶廣告設(shè)計稿改善噴畫小樣效果確認專業(yè)上畫安裝安裝質(zhì)量

12、監(jiān)控上畫報告監(jiān)播報告,,,聆聽你的需求,制定最合適你的 方案和預(yù)算,媒體投放方案制定,樓盤名單及參考數(shù)據(jù),預(yù)祝我們合作成功!,廣州市登洪豐廣告有限公司聯(lián)系人:賴 英 15918652436MSN:laiying_gz@hotmail.com 網(wǎng) 址: http://www.denghongfeng.com廣州市越秀區(qū)越秀北路222號越良大廈6F,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案

13、例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析?,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析?,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析?,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會,挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的

14、過程,市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的,建筑師是唯美主義的,市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁,房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢?,什么是房地產(chǎn)市場分析?,概念,即指:針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方:物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方:市場中的各競爭物業(yè)(包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等),市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù),而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析!,房地產(chǎn)市場分析的思

15、路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如:,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段?,項目市場處于何種競爭格局?,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。

16、步驟,,第一步:市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位,具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍,一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步:區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境,判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段,找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素,對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步:專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分,對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測,從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步:項目市場分析

17、根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,(一)基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析,對過去變化趨勢進行判斷,預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,(二)基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量

18、指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標:人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資:開發(fā)投資額2、土地開發(fā):土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā):施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售:銷售額、銷售面積、價格、空置量、

19、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,(三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地

20、產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,(三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,(三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)=食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比,在相同的收入水平下,我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分

21、析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析(住宅),1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析(按面積進行劃分)3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析(微觀層面),對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征:土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面

22、積、形狀、高度……周圍環(huán)境:自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性:通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具

23、(項目+環(huán)境+競爭),SWOT分析的價值要素,S/W(優(yōu)勢/劣勢)的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說,針對一個地塊的價值要素包括:? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套(商業(yè)/教育)/交通等(可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度)? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境(噪音)等(可判定資源的程度:稀缺、良好還是匱乏)? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等(可判斷產(chǎn)品的可發(fā)

24、揮空間)? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T(機會/威脅)的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢(宏觀政策)/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(一、二、三級市場)/城市規(guī)劃(交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等) 微觀要素——市場競爭(片區(qū)、樓盤、戶型)/客戶流向,?觀點的判定很重要,它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中,我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會,尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖

25、掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢,搶占機會,利用機會,克服劣勢,減少劣勢,避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好,項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目,只關(guān)注外圍共性,忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好,現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好,我們做也會賣得好,房

26、地產(chǎn)市場是變化的,因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程,根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載,資深操盤手隨時交流!,補充幾點市場分析方法的建議:,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話,用圖表說話--事實勝于雄辯!數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(尤其是區(qū)域類繁雜項目),便于整理分析;基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點,或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示

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