【廣告策劃-ppt】上海大眾經(jīng)銷商年度市場計劃

1、2010年度市場規(guī)劃,2010.02.10,***省****汽車銷售維修有限公司,銷售的市場環(huán)境分析-2009年整體市場分析,12月全國汽車產(chǎn)銷分別完成152.47萬輛和141.36萬輛，為2009年我國汽車工業(yè)畫上一個圓滿的句號。 從各車型的產(chǎn)銷完成情況看，與上月相比，乘用車和商用車生產(chǎn)分別增長10%和9%，銷售分別增長6%和3%；在乘用車各車型中，除交叉型乘用車產(chǎn)銷比上月分別下降6%和8%外，其余車型均有所增長，與上年

2、同期比較，乘用車各車型均出現(xiàn)較高的增長速度；在商用車各車型中，與上月相比，客車生產(chǎn)略有下降，半掛牽引車產(chǎn)銷均出現(xiàn)下降，其余車型均表現(xiàn)為不同程度的增長，與上年同期比較，貨車、半掛牽引車和貨車非完整車輛增長均為一倍以上，客車和客車非完整車輛增長24-40%左右。 12月汽車產(chǎn)銷仍延續(xù)了2009年3月以來快速增長的勢頭，在11月創(chuàng)歷史新高后再次刷新歷史記錄應該也是在預料之中，其主要原因：根據(jù)歷年月度產(chǎn)銷規(guī)律看，12月依然是一個好

3、的月份，消費者有節(jié)前突擊購車的欲望，企業(yè)需為春節(jié)長假做必要的產(chǎn)品儲備；另一方面，2010年汽車稅費等有關(guān)政策的調(diào)整因素，共同促進了12月汽車產(chǎn)銷創(chuàng)出新高。對于近幾個月來的同比高速增長，是由于上年同期基數(shù)較低造成的。對于12月產(chǎn)銷的總體表現(xiàn)情況，我們認為仍屬于正常合理情況。 2009年我國汽車產(chǎn)銷分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%，其中乘用車產(chǎn)銷分別完成1038.38萬輛和1033.1

4、3萬輛，同比分別增長54%和53%，商用車產(chǎn)銷分別完成340.72萬輛和331.35萬輛，同比分別增長33%和28%。在所有政策中，1.6升及以下乘用車購置稅減半政策對汽車產(chǎn)銷增長影響的力度最大，2009年該類車型銷售為719.55萬輛，同比增長71%，銷售增長貢獻度70%。,上海大眾09年市場占有率雖低于08年占比，但銷量卻有所提升。一、二季度在***市地區(qū)市場排名不穩(wěn)定，尤其是2月下滑到第四名，上半年主要是北京現(xiàn)代(伊蘭特、悅動)銷

5、量的突增。三四季度上海大眾占有率穩(wěn)居第二位。從市場占有率上分析9月份是2009年全年市場占有率最高的月份為13.34%；圖中走勢可知，第四季度上海大眾占有率逐漸下降，分析主要是面對季度、年度任務的壓力，各大品牌競爭激烈；石市5家上海大眾到年底任務均已超額完成，堅挺價格；另外朗逸、POLO等資源一直緊張等原因，致使部分客戶改換了其他車型。,銷售的市場環(huán)境分析,09年購置稅政策影響，私人購車比例增加，尤其是1.6L及以下銷量明顯增多。09年

6、由于政府政策方面限制政府采購和集團采購的數(shù)量的影響，阻礙了2009年的政府采購，導致公商務車的占有率下降。,銷售的市場環(huán)境分析,石市09年車市唯有A級車市場占比穩(wěn)步上升，B、C級銷量明顯低于08年。由于購置稅政策即將到期，A0、A00級下半年呈現(xiàn)了增長趨勢。,銷售的市場環(huán)境分析,SVW品牌車型***市地區(qū)各級別市場與競爭對手市場走勢表現(xiàn)（市場份額走勢）從圖中曲線來看，PASSAT新領(lǐng)馭自09年4月上市后雖穩(wěn)居中高級車前三甲的位置，但一直

7、被廣本新雅閣搶占首位。主要原因是廣州本田雅閣向新雅閣車型轉(zhuǎn)換完成，對新雅閣的市場認知度擴大并趨于平穩(wěn)，促使新雅閣市場占有率一路提升，這也標志著廣州本田新雅閣推出的成功。所以在2010年全年都必須密切關(guān)注新雅閣的市場動向，及時做出應對措施。凱美瑞自“剎車門”時間后銷量明顯下滑。09年出現(xiàn)了不少車輛召回時間，側(cè)面給上海大眾車輛銷售帶來了一些契機。,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,桑塔納系列依舊是上海大眾2009年奪冠的最

8、大功臣之一，2009年普桑志俊銷量之和累計突破20萬輛。志俊部分資源在于南京工廠的貢獻，使得資源充足。志俊屬于傳統(tǒng)的中級車尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜愛。在09年的車市銷量中，志俊銷量仍遠遠高于新旗云、福美來的銷量。在2010年，志俊和普桑的開發(fā)重點應讓在郊縣,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,上海大眾朗逸上市一年即已確立在A級車市的王者地位。在石市由于資源問題，影響了朗逸部分銷量。2009年石市A級車市伊蘭特即凱越銷

9、量保持相對較穩(wěn)定、占有率高于朗逸。成為朗逸強有力的競爭對手。在全年銷量中，絕大多數(shù)位1.6車型，這也從一個側(cè)面反映出購置稅優(yōu)惠政策對市場的引導作用非常顯著。2010年朗逸新推出1.6進享版，相信將為朗逸銷量帶來又一提升。春節(jié)后預計緊湊級轎車市場競爭將變得更加激烈，尤其是1.6L和1.8L車型之間的競爭，我們應根據(jù)市場情況及時調(diào)整活動策略，以保持朗逸POLO等1.6L車型的競爭優(yōu)勢。,桑塔納系列依舊是上海大眾2009年奪冠的最大功臣之一，

10、“廉價”成為普桑銷售的重點，不僅價格有優(yōu)勢，而且維修保養(yǎng)費用低。在郊縣市場該車型非常受到認可。與普桑競爭最大的位捷達車型，該車油耗優(yōu)于普桑，但空間較小，銷售過程中應結(jié)合車輛優(yōu)缺點，更有利于銷售。,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,新途安這款“慢熱型”的車終究憑借扎實先進的工藝和良好的口碑厚積薄發(fā)，領(lǐng)銜MPV市場。 自其上市以來，認知度一直較低，自新途安上市，其傳承了原有的工藝與技術(shù)外，更以嶄新的外觀問世逐漸被認可，新途安的購買者很多都是通

11、過朋友、同事之間的口碑傳播而來的。對于途安宣傳重點仍是老客戶維系上，通過口碑相傳增加其市場認知度。同時加大網(wǎng)站宣傳力度。,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,POLO系列車型在09年的銷量中也功不可沒，該車成為A0級小車市場上頗為搶眼的車型。2009年P(guān)OLO的主要消費群體為80后一代，30歲以下購車者所占比例為往年最高。同時在二手車市場，POLO的二手車殘值較高，這點也被越來越多人看中。這點對于經(jīng)銷商而言是一個不錯的利好趨勢。2010

12、年四季度預計新POLO的推出將為09款POLO銷售帶來一大機遇，相信2010年銷量將會有更大的提升。在09年4月新飛度上市后引發(fā)了銷售小高潮后就呈現(xiàn)下滑趨勢。通過數(shù)據(jù)表明，POLO已經(jīng)占領(lǐng)了A0級車小霸主的地位。,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,***市汽車市場主要分布在以下四大區(qū)域：■***省國際汽車貿(mào)易園區(qū)（北二環(huán)東路86號）共計汽車4S店28家，品牌主要有：東風標致、上海大眾、一汽大眾、東風日產(chǎn)、

13、寶馬、北京現(xiàn)代、雪鐵龍、中華、昌河鈴木、比亞迪、廣汽豐田、一汽馬自達、上汽通用、斯巴魯、廣州本田、進口大眾、皮卡系列等等?！鰰r代汽車廣場（裕華東路）共計6家汽車4S店，品牌主要有：通用別克、一汽豐田、東風標致、奧迪等。■***市南二環(huán)（金利街周邊）共計16家汽車4S店，品牌主要有：北京現(xiàn)代、長安福特、廣州本田、比亞迪、中華、廣汽豐田、東風標致、海南馬自達、一汽豐田、東風日產(chǎn)、一汽大眾、上海大眾等。 ■北二環(huán)西路至建

14、設(shè)大街 共計18家汽車4S店，品牌主要有：一汽大眾、東風本田、長安福特、海南馬自達、榮威、上海通用、東風日產(chǎn)、一汽豐田、上海大眾、廣州本田、奧迪、沃爾沃、奔馳等。,對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化,***市汽車市場競爭品牌網(wǎng)絡(luò)狀況如下：,市場策略相應的預算,銷售和售后經(jīng)營管理目標,2010年市場政策：市場推廣獎:基于當季的直銷量，按照車輛稅前開票價的0.3%1、發(fā)放條件上海大眾承擔經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的40%，但不得超出折扣

15、上限?；赟VW總部和各RSSC對經(jīng)銷商市場推廣活動的考評標準。每季度市場推廣獎余額部分將分配給相應RSSC作為市場費用。2、發(fā)放范圍3、發(fā)放周期：季度。本季度考核期經(jīng)銷商實現(xiàn)直銷并掃描出庫的正常費率車輛。假設(shè)X=開票價 單臺車上報費用=X/1.17再乘以0.3%再除上40%,市場策略相應的預算,市場策略相應的預算,2010年市場費用預估：,上海大眾承擔經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的40%，所以2010年廠家支持市場

16、費用2108970*40%=843588元。*備注：2010年目標是按照09年的實際銷量中各車型所占比例預估產(chǎn)生。數(shù)據(jù)上下有5%浮動?！败囆推骄M價”是取的各車型開票價的平均值。,2010年總體市場費用分配：◆廣告占總費用的50%◆活動為主占費用的40%◆媒體公關(guān)費用占剩余的 1%◆機動費用占9 %,市場策略相應的預算,市場費用明細,市場費用明細---配合途觀上市活動,市場費用明細,市場費用明細,2010年市場活動

17、重頭之一：途觀上市活動◆時間：根據(jù)新領(lǐng)馭上市時間推算，途觀廠家上市預計為3月上海大眾年會期間，經(jīng)銷商自行途觀上市活動預計4-5月份進行?！艋顒訙蕚洌和居^為首款國產(chǎn)德系SUV，該車型對市場沖擊大，為更好的做好途觀上市活動。應初步做以下準備：1、廣告宣傳：在石市主流媒體報紙（晚報、青年報、都市報）、網(wǎng)站（易車網(wǎng)、公司網(wǎng)站、My車易）、電臺（交通臺、音樂臺）、戶外媒體（公交站牌）做好時時的廣告投放計劃。提升該車型的品牌宣傳知名度。2、

18、做好前期途觀競品車型調(diào)查，了解競爭對手的促銷活動，及時對銷售部進行進行培訓，使其熟悉掌握。3、銷售部門：每天做好途觀潛在客戶接待工作，為途觀上市活動潛客開發(fā)做準備。◆活動安排：1、途觀上市活動可以結(jié)合朗逸及新領(lǐng)馭上市活動經(jīng)驗。2、為體現(xiàn)途觀操控性特點，建議途觀上市與試乘試駕相結(jié)合，使客戶能夠通過深度試駕了解車輛特性，提升其購買級別。,途觀上市活動事宜,2010年市場費用明細---其他（展廳形象提升）◆網(wǎng)絡(luò)推廣：易車網(wǎng)VIP會員

19、、公司自建網(wǎng)站 60000元◆其他： 機動費用每季度2萬元 80000元 合計：　 1670200元,展廳的形象提升計劃及相應的預算,公司經(jīng)營目標達成,基盤客戶分析,基盤客戶的結(jié)構(gòu)組成、興趣愛好分析◆私家車占據(jù)主導地位，1.6升成了黃金排量◆月收入4000元以下的工薪家庭為購車主體◆購車者年齡集中在21～40歲：女性21～ 30歲（2009年

20、汽車消費新力量） 男性31歲～ 40歲◆消費習慣多元化，以上網(wǎng)、購物、健身、旅游和聚會為主要表現(xiàn)。,基盤客戶的維系,針對這些車型成交客戶特點，市場部從以下三方面展開工作: 1、可根據(jù)車型對不同群體做宣傳促銷。找準目標群體開展有針對性的市場活動。 ■車展可選擇朗逸、POLO等家庭用車，其排量小，認知度高，在客戶 心中有一定的地位。

21、 ■領(lǐng)馭、途安等車型主要以公務或私營業(yè)主購車較多，大客戶可向集 團或公務部門推介。,利用基盤客戶開發(fā)新客戶,2、不斷推出品牌營銷關(guān)愛活動，維系基盤客戶，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客 戶，開發(fā)潛在客戶。 ■針對成交客戶個性化需求，推出個性化“愛車講堂”、 ■結(jié)合上海大眾廠家推出，季節(jié)性免費檢測和關(guān)愛活動。3、與客戶關(guān)愛部聯(lián)合建立車主俱樂部，維系和關(guān)愛成交客戶。 主要功能： ■客戶關(guān)愛活動、提醒等；信息發(fā)布

22、；潛在客戶開發(fā)；提升客戶滿意度。 ■上牌、檢車、檢本、保險、洗車（洗車卡）等增值項目開發(fā)。 ■發(fā)展合作單位，滿足客戶需求，增強客戶歸屬感，建立穩(wěn)固的忠誠客戶群體。 ■提升客戶預約率，推廣售后維修保養(yǎng)項目組合包，增加單車產(chǎn)值,基盤客戶的維系,具體詳見《客戶關(guān)愛部2010年度規(guī)劃》,利用基盤客戶開發(fā)新客戶,增值服務提升計劃,增值服務提升,信貸服務：1、密切關(guān)注增值服務及衍生服務的市場環(huán)境，分析汽車行業(yè)貸款付款方式變 化

23、，并與各品牌金融公司貸款優(yōu)劣對比，與銷售部及時溝通提供相應的指 導話術(shù)。2、展車車內(nèi)車型牌進行貸款宣傳、設(shè)有專門貸款談判區(qū)、銷售顧問主動推介 貸款購車、歡迎卡溫馨提醒等支持手段，宣傳和推廣貸款購車。保險服務：1、以貸款購車，拉動保險和收入的增長。2、分析歷史數(shù)據(jù)，給新車入保或續(xù)保提供有效支持，鎖定事故車，培育忠誠 客戶。,1、持續(xù)關(guān)注銷售部數(shù)據(jù)的準確性，市場部加強主動性，與銷售部按照輸入輸出的 思

24、路及時傳遞信息并對銷售工作提供有效指導，并加強前臺接待的工作輔導和 監(jiān)督。2、完善部門內(nèi)部激勵政策，對每個崗位設(shè)立關(guān)鍵KPI指標，量化崗位考核目標， 月月考核，獎懲落實到人，推動市場部目標的達成。3、關(guān)注潛在客戶開發(fā)能力，部門經(jīng)理和員工加強對CAE的學習和理解，部門內(nèi)部 之間增加溝通和協(xié)作，掌握數(shù)據(jù)交叉分析的目的和方法。4、對潛在客戶開發(fā)活動設(shè)立具體、可控、客觀的目標，將目標 分解到人，落實獎懲，力求實現(xiàn)制

25、定目標。,市場團隊能力提升的激勵計劃,市場團隊能力提升,大客戶開發(fā)計劃,大客戶/縣級市場開拓,,1、瞄準目標地區(qū)縣市，主動出 擊尋找潛客。2010年市區(qū)主 要以橋西區(qū)和長安區(qū)為開發(fā) 重點，縣市主要以藁城、辛 集、正定為主要開發(fā)重點， 鹿泉和井陘地區(qū)須進一步維系。2、完善大客戶人員考核激勵辦 法，以此推動市場開拓的積 極性，提升市場占有率。3、加大對重點地區(qū)的宣傳活 動，依托當?shù)?/p>

26、媒體，逐步滲 透。,售后原裝附件的推薦,原裝附件銷售目的：拉動配件出庫，增加贏利點。優(yōu)、劣勢：上海大眾原裝附件質(zhì)量好，但是比市場同類產(chǎn)品價格高。上海大眾 原裝附件品種少，不能完全滿足需求。2009年基本養(yǎng)成了附件銷售 的習慣，有了一定基礎(chǔ)。機會：原裝附件打包銷售逐步被認可，成為附件銷售的敏感點。不斷完善激勵 考核制度，養(yǎng)成了銷售顧問附件銷售的意識和習慣。太陽膜仍是銷售的

27、 敏感點；途觀等新車上市為附件銷售的機遇。風險：裝潢人員和技術(shù)需要繼續(xù)增加和提升。附件訂購需要及時溝通。,售后原裝附件推薦,售后原裝附件的推薦,售后原裝附件推薦,依據(jù)以上優(yōu)劣勢和風險機會的分析，2010年我們采取以下措施爭取實現(xiàn)：1、每月分解目標，落實到組和人。 2、售后和銷售部完善考核激勵制度（如：引入裝車率的考核），推動銷 售附件目標達成；市場部聯(lián)合銷售部和售后適時推出附件促銷活動或 結(jié)合廠家的免費檢

28、測活動推出附件促銷包活動。 3、尋找銷售敏感點。如以太陽膜為銷售突破口；以新車上市后原裝附件 的匹配為銷售突破口；附件培訓和輔導給予支持。 4、充分利用車主俱樂部的功能，推出維修保養(yǎng)項目組合包活動。5、部門之間增加溝通反饋，主要是市場、銷售、售后和配件部。附件促 銷活動及時溝通，保證附件訂購的及時合理。及時溝通附件銷售的問 題，共同分享，制定整改措施并落實。,售后市場開發(fā)計劃,售后的市場開發(fā),完成經(jīng)營目標

29、從以下方面：1、增加維修臺次■利用活動增加進廠臺次：上海大眾活動、汽油清凈劑活動、新車車主做“愛 車講堂”活動、邀請6 個月以上未進站和即將出保質(zhì)期的顧客進場。■增加定點用戶數(shù)量：售后服務部現(xiàn)有定點用戶51家，占總營業(yè)額的11.5%， 增加定點用戶10家左右。目標區(qū)域：各個縣的政府、大型企業(yè)及高速公路。 主要目標在平山、新樂、鹿泉、新華區(qū)?！鲈黾邮鹿受嚁?shù)量：加大力度與人保太保合作；擴展同中銀保險、中華保險的 合

30、作；力爭做成1到2家拆驗點；關(guān)注平山鹿泉事故停車場；對事故車專員制 訂目標和激勵措施，提高事故車進站比例，提升業(yè)績。■利用CRM系統(tǒng)開發(fā)潛在客戶：首保提醒、保養(yǎng)提醒、質(zhì)保到期提醒、對連續(xù)6 個月未進站用戶的主動預約等增加進場臺次，減少顧客流失量。2、提高單車產(chǎn)值■對服務顧問實行接車量及單車產(chǎn)值的考核 ；■增加服務顧問附件任務；■通過規(guī)范服務流程提高單車產(chǎn)值。,結(jié)束語,公司使命： 以提升上海大眾的品牌價值和市場

31、份額為己任。公司目標： 成為本區(qū)域無可爭議的領(lǐng)導者, 不僅僅是數(shù)量，更是 員工快樂學習和工作的大家庭。,謝謝！,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在

32、的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需

33、關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展

34、處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因

35、素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基

36、本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)

37、劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法

38、,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量

39、標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房

40、地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活

41、方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利

42、性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭

43、（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就

44、一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝

45、于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報

46、告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析

47、是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專

48、業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二

49、步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和

50、市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)

51、構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、

52、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。

53、方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)

54、分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析

55、,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具

56、體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變

57、革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化

58、威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬