公益活動(dòng)策劃的注意事項(xiàng)

1、優(yōu)秀的公益營(yíng)銷同樣可以使企業(yè)一方面捐出金錢，另一方面賣出更多產(chǎn)品。國內(nèi)企業(yè)的公益行為主要發(fā)生在偶然的、孤立的事件中，比如災(zāi)難性事件，是被動(dòng)參與；不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。這是值得深刻反省的。馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《天下無賊》在公演前的一系列推廣中，2004年12月5日舉行的慈善拍賣會(huì)尤為引人注目。在這次慈善拍賣中，劉德華在戲中所穿的皮褲從800多元起價(jià)，最后竟以6.8萬成交。有一個(gè)說法是：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透

2、人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)銷售；但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是公益營(yíng)銷的迷人之處。所謂公益營(yíng)銷，就是通過贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式?？梢哉f，公益營(yíng)銷比較集中地體現(xiàn)了企業(yè)推廣的所有優(yōu)越性。首先，公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不

3、像硬廣告那么明顯。其次，公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。公益行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。美國一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。公益營(yíng)銷潛力無限內(nèi)地娛樂業(yè)慣用炒作的方式進(jìn)行推廣，如對(duì)拍攝和劇情高度保密、選角風(fēng)波、緋聞等等，在影片未上演之前，營(yíng)銷推廣工作便已經(jīng)轟轟烈烈地展開。但是大多數(shù)還

4、只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)話題炒作，而像《天下無賊》慈善拍賣會(huì)這樣具備社會(huì)公益性的方式還不多見。一些國際品牌已經(jīng)深深地感受到公益營(yíng)銷的巨大價(jià)值。全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司，全球年銷售額達(dá)到52億美元，其產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣、時(shí)裝、健康食品等領(lǐng)域。雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。例如1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”。迄今已籌集了7500多

5、萬美元。通過一系列公關(guān)行動(dòng)，雅芳公司在女性中目和時(shí)機(jī)的選擇，往往選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會(huì)公益事業(yè)，絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，以有意義的方式提升公司的品牌形象。說到底，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，并堅(jiān)持到底。萬寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國際體育事業(yè)，尤以國際一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具

6、挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”。一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說是贊助活動(dòng)與品牌形象完美結(jié)合的典范。至今，萬寶路已贊助一級(jí)方程式車賽20余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。萬寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，才會(huì)被考慮：1、相關(guān)性原則。所贊助的活動(dòng)必須符合萬寶

7、路的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險(xiǎn)、豪放，正是萬寶路的品牌個(gè)性的體現(xiàn)，這也是萬寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。2、領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助的活動(dòng)與萬寶路的市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬寶路全球第一的印象。公益營(yíng)銷是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略公益營(yíng)銷不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng)，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。許多跨國公司都以積極參加中國公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊鐣?huì)、實(shí)現(xiàn)本土化以獲得中國民眾認(rèn)可的策略，