案例多芬、“真美運動”、品牌互動營銷的蝴蝶效應

1、1案例：多芬、案例：多芬、“真美運動”“真美運動”、品牌互動營銷的蝴蝶效應、品牌互動營銷的蝴蝶效應“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風?！边@是著名蝴蝶效應的大眾化闡述。最早出現(xiàn)在氣象學領域的蝴蝶效應，今天被廣泛延伸到其他領域，在品牌互動營銷的過程中，已經(jīng)得到高度重視和廣泛驗證。蝴蝶效應在社會學界來說明這樣一個道理：一個好的，微小的機制，只要正確引導，經(jīng)過一段時間的努力，將會產(chǎn)生轟動效應，或稱為“革命”。而在品

2、牌營銷學界它可以來說明這樣一個過程：當一種社會情感能量聚集，企業(yè)通過契合或引發(fā)大眾情感共振，大眾情感賦予企業(yè)、大眾信任轉嫁企業(yè)，將會產(chǎn)生舉世矚目的品牌。1984年健力寶的一炮走紅和2008年王老吉的紅遍中國有著異曲同工之處，諸如此類由點到面的營銷傳奇不斷被業(yè)界津津樂道。宏觀層面的解釋是品牌借助國家或社會大事件，迅速形成品牌知名度和價值，但在微觀層面印證了蝴蝶效應的原理。傳播的發(fā)端在能量聚集，洛杉磯奧運會是中國參加的首屆奧運會，中國女排勢

3、不可擋、直落三局拿下東道主美國、登上冠軍領獎臺，這些元素聚集了中國民眾強烈愛國熱情和民族精神；同樣08汶川大地震，聚集的是中國民眾空前的愛心和堅強的信念。當這些信念、情感聚集成能量，需要表達和釋放通道的時候，品牌的適時出現(xiàn)，成為大眾情感共振的那支蝴蝶。品牌傳播的結果就是信任嫁接，當我們感到奧運自豪感的時候，想起了健力寶；當我們想起災難，表達愛心的時候，會去喝一罐王老吉。歷史突破、國家盛世、空前災難這些社會情感能量聚集事件，畢竟是小概率事

4、件，對于品牌營銷來說，只能是守株待兔。但如果能把握營銷的蝴蝶效應內(nèi)在機制，品牌互動營銷也會取得事半功倍的結果。品牌營銷的蝴蝶效應的內(nèi)在機制是，聚集——共振——嫁接；從互動營銷角度，聚集是一種用戶精準洞察，比如情感訴求、情緒、興趣、愛好、行為偏好、個性；共振是啟發(fā)、互動、表達、引導；信任嫁接是最終的目的，改變消費者的品牌認知，形成口碑沉淀?；踊蚬舱袷羌系母拍?，它包括了口碑、體驗、病毒、分享等營銷類型。品牌與用戶，用戶與用戶，用戶與專家

5、，媒體與用戶等角色之間的互動或共振，形成了品牌傳播效果的最大化。當品牌意識到這種蝴蝶效應價值，如何讓消費者形成共振，自發(fā)成為品牌營銷的參與者、傳播者、創(chuàng)造者是需要解決的核心問題。首先，品牌對各個角色的認知是至關重要的，特別是對用戶的洞察，了解他們的階層屬性、品味、價值觀、消費偏好等等。第一步就是要做好洞察。其次，互動內(nèi)容的設計，比如話題、活動、體驗形式、參與方式等等，這個環(huán)節(jié)對品牌編劇水平極具挑戰(zhàn)性，通常的經(jīng)驗是，尊重、新鮮刺激、游戲精

6、神、公益、利益關聯(lián)、爭議等。當然，品牌或產(chǎn)品的植入是互動過程中最核心、最微妙的部分。第三，互動平臺的選擇，不管是Minisite還是blog或一個帖子，高曝光、大量導入、易用性都是最關鍵的要求。2最后，互動行為的統(tǒng)計，是信任嫁接的量化評估。對于用戶的意見、看法、觀點，品牌都應建立相應的數(shù)據(jù)庫，進行研究和分析。讓我們來分享一個案例：多芬，“真美運動”，艾菲實效獎獲獎案例網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消

7、費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關于“美麗”的理解，這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。專家社區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡對話。及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。此次互動營銷得到了廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%.陳格雷先生在其營銷2.0理念中，曾提到：未來的品牌應該是半成品。另一半應由消費者體驗