終端競(jìng)爭的核心不是資源

1、終端競(jìng)爭的核心不是資源終端競(jìng)爭的核心不是資源1987.TV中國生殖健康用品招商網(wǎng)隨著以“盤中盤”、“深度營銷”為代表的終端競(jìng)爭模式在行業(yè)內(nèi)被越來越多的采用，白酒企業(yè)被徹底推向了終端競(jìng)爭時(shí)代，當(dāng)然這一競(jìng)爭特征從05年左右在白酒市場(chǎng)就已經(jīng)表現(xiàn)的非常突出了，很多咨詢專家和企業(yè)還依此提出了“終端為王，得終端者得天下”的論斷!誠然，對(duì)于大多數(shù)沒有像茅臺(tái)、五糧液這樣高含金量的品牌作為競(jìng)爭法碼的企業(yè)來講，面對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化(價(jià)位同質(zhì)化，產(chǎn)品品質(zhì)特

2、點(diǎn)同質(zhì)化)的競(jìng)爭環(huán)境，終端成為競(jìng)爭的主要手段和陣地是理所當(dāng)然的。于是，我們看到很多企業(yè)為了獲得終端競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)而不惜一切代價(jià)——陳列買斷、促銷買斷、終端激勵(lì)政策……等等，但凡能想到的競(jìng)爭方式，都在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭中得到了極致的體現(xiàn)。當(dāng)然其中不泛成功者，但對(duì)于更多企業(yè)來講，終端競(jìng)爭已經(jīng)成了市場(chǎng)競(jìng)爭的一種必要但不充分的條件——有其不必然，無其必不然。在這一競(jìng)爭中，資源成了核心，因?yàn)橐磺械囊磺卸际且再Y源為代價(jià)的。當(dāng)企業(yè)一步步被拖進(jìn)終端競(jìng)爭的深淵，我們

3、是否有必要重新思考一下終端競(jìng)爭的目的呢當(dāng)然，銷量的提升和業(yè)績的增長是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，但是在達(dá)到這一目標(biāo)的過程中，終端競(jìng)爭到底是如何發(fā)揮作用的呢在麥肯錫的卓越工作方法中有一句經(jīng)典的話叫做：從一開始就抱定最終目標(biāo)，意思是告訴我們要帶著目標(biāo)去工作，這樣才能更有效的解決問題。我認(rèn)為這句話在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭中同樣具有指導(dǎo)的意義：企業(yè)從一開始就應(yīng)該抱定競(jìng)爭的目的，任何過程都必須為這個(gè)目的服務(wù)，而不是為了過程而過程。為什么這么說呢首先我們說，終端競(jìng)爭

4、的目的不是為了掌控終端，而是為了贏得消費(fèi)者，當(dāng)我們擠占了終端的陳列、擴(kuò)大了終端宣傳就一定能贏得消費(fèi)者嗎還是那句話，終端可以掌控，但消費(fèi)者不能掌控，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵在于引導(dǎo)消費(fèi)，而不是控制消費(fèi)。如何才能有效地引導(dǎo)消費(fèi)呢這必須從消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究開始。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品品牌的接受，通常都會(huì)經(jīng)理一個(gè)從“關(guān)注”到“嘗試”到“體驗(yàn)總結(jié)”，再到“重復(fù)消費(fèi)”和“忠誠消費(fèi)”的過程。所以，終端競(jìng)爭的第一步必須是以吸引消費(fèi)者“關(guān)注”和“嘗試”為目的的

5、，這是產(chǎn)品品牌撬動(dòng)市場(chǎng)第一步。在這一目的下，企業(yè)要做的就是有效地提升和保持品牌產(chǎn)品足夠的活躍，只有足夠的活躍才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，才能得到終端客戶的關(guān)注，才能有更多機(jī)會(huì)被“推薦”和“嘗試消費(fèi)”。所以，終端競(jìng)爭的本質(zhì)不是資源競(jìng)爭，而是有效的提高和維持產(chǎn)品品牌的活躍度!再也不要相信那些所謂專業(yè)人士講的“掌控終端”的鬼話了，那只是他們?yōu)榱烁玫耐其N自己的產(chǎn)品“一套規(guī)范的終端動(dòng)作”而找出的冠冕堂皇的說辭而已，當(dāng)一切都被模式化的時(shí)候，我們必須要突

6、破模式，否則很難走出競(jìng)爭困境。當(dāng)然，產(chǎn)品品牌活躍度的提升和維持也必須有賴于一定資源的投入，巧婦難為無米之炊說的就是這個(gè)道理，但這種資源投入一定不能靠幾套規(guī)范的終端動(dòng)作——陳列、買斷、宣傳等，而是需要不斷地變化和靈活運(yùn)用，沒有革命性創(chuàng)新，也必須有漸進(jìn)性和適應(yīng)性創(chuàng)新，資源的多少不是關(guān)鍵，方式和方法才是關(guān)鍵，所以，即使花再大的代價(jià)買斷陳列，即使買斷更長的時(shí)間也不可能獲得有效地競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟浅闪藶榱诉^程而過程。所以，終端競(jìng)爭的核心不是資源，而