麒麟汽車公司優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢案例

1、麒麟汽車公司優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢案例麒麟汽車公司優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢案例李雪背景陳述背景陳述麒麟汽車成立以來(lái)，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)近40倍，銷售額增長(zhǎng)近50倍。但是，麒麟汽車的領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的卻是硬幣的另一面：伴隨產(chǎn)品銷量和銷售額的大幅增長(zhǎng)，公司對(duì)營(yíng)銷的管理必然產(chǎn)生新的要求；人員之間的協(xié)調(diào)和管理工作加大，但組織結(jié)構(gòu)和管理方式并沒(méi)有大的變革。如何在確?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)做到穩(wěn)步發(fā)展呢？麒麟汽車在企業(yè)效益正好、發(fā)展趨勢(shì)正猛的時(shí)候，抱著“有病治病、無(wú)病強(qiáng)身“的心態(tài)，

2、找到了新華信管理顧問(wèn)公司。問(wèn)題診斷問(wèn)題診斷顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入企業(yè)的第一項(xiàng)工作，就是總結(jié)麒麟公司的成功經(jīng)驗(yàn)，將其歸納為六大核心優(yōu)勢(shì)：一、快速的市場(chǎng)反應(yīng)；二、把“以客戶為導(dǎo)向“落到實(shí)處；三、視高素質(zhì)的員工為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；四、“同等檔次比價(jià)格，同等價(jià)格比性能“；五、品牌號(hào)召力；六、按單生產(chǎn)、現(xiàn)款結(jié)算的良性運(yùn)行機(jī)制?？偟膩?lái)說(shuō)，機(jī)制和員工是麒麟汽車前期發(fā)展取得成功的關(guān)鍵。在這個(gè)營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的主要工作就是在充分保留這些優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上

3、，協(xié)助麒麟公司完善現(xiàn)有的管理制度。從麒麟公司營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，問(wèn)題主要與四個(gè)方面有關(guān)：銷售人員管理、經(jīng)銷商管理、信息溝通、營(yíng)銷戰(zhàn)略。第一，與銷售人員管理相關(guān)的問(wèn)題。麒麟公司總部賦予前端銷售人員較大的銷售決策權(quán)力，有利于提高決策速度，但由于缺乏相應(yīng)的控制措施，一旦銷售人員離開，會(huì)對(duì)麒麟公司的銷售產(chǎn)生較大的負(fù)面作用。此前，麒麟公司對(duì)銷售人員的激勵(lì)方式主要依靠高薪，缺乏其他有效的激勵(lì)方式，結(jié)果導(dǎo)致銷售人員普遍缺乏對(duì)企業(yè)的歸屬感。而且，銷售人員除了

4、賣麒麟汽車之外，少有精力放在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查研究上。因此，總部對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買力狀況和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)等反饋不甚了解。另一方面，公司對(duì)銷售人員的管理又顯得過(guò)于粗放。以“確定某銷售人員第二年任務(wù)額“為例：目前麒麟公司業(yè)務(wù)員的銷售任務(wù)額主要靠本人與上級(jí)雙方溝通、協(xié)商確定的。這里，人為因素明顯過(guò)大，缺乏定量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持。對(duì)于銷售人員管理的問(wèn)題，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，麒麟公司的高速成長(zhǎng)和員工高薪掩蓋了許多管理問(wèn)題。公司應(yīng)該從依靠“人員和關(guān)系“逐步向依靠“制度和體系

5、“轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從“人治管理模式“向“制度管理模式“轉(zhuǎn)變。第二，與經(jīng)銷商管理相關(guān)的問(wèn)題。麒麟公司正處于從直銷向分銷的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，目前，公司主要采取總經(jīng)銷制銷售模式。這種銷售模式的特點(diǎn)是：各省或地區(qū)設(shè)立一級(jí)總經(jīng)銷，再在各市縣級(jí)城市設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，其余經(jīng)營(yíng)該公司產(chǎn)品的對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的診斷，咨詢小組得出的結(jié)論是：麒麟公司未來(lái)應(yīng)該確定“以客戶的忠誠(chéng)度和滿意度“為自己的優(yōu)勢(shì)所在，合并銷售部和售后服務(wù)部，并通過(guò)增強(qiáng)自身調(diào)研的能力，依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)

6、特點(diǎn)，開發(fā)和銷售適合區(qū)域市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品。問(wèn)題分析問(wèn)題分析歸納起來(lái)，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)共發(fā)現(xiàn)麒麟公司現(xiàn)存和潛在的26個(gè)問(wèn)題，并將所有的問(wèn)題按照四個(gè)象限分類（如下圖）：企業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱發(fā)展）、企業(yè)固有的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱固有）、與制度有關(guān)的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱制度）、與執(zhí)行有關(guān)的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱執(zhí)行）。顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，麒麟公司的問(wèn)題主要集中在“發(fā)展“區(qū)域，這說(shuō)明企業(yè)管理改進(jìn)的速度落后于企業(yè)前進(jìn)的步伐。至此，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)已初步完成了對(duì)麒麟公司營(yíng)銷系統(tǒng)的診斷分析工作。通

7、過(guò)第一階段的調(diào)查，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)明確了構(gòu)建麒麟公司快速成長(zhǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的三大核心體系：快速準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)體系、精益生產(chǎn)體系和大規(guī)模銷售體系。麒麟公司應(yīng)充分利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品銷售優(yōu)勢(shì)，盡快搶占和培育社會(huì)經(jīng)銷商資源，打造一支具有強(qiáng)大市場(chǎng)開發(fā)能力的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。第二階段，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)針對(duì)上述問(wèn)題，開發(fā)出一系列新制度、新策略、新流程，對(duì)較為突出的五點(diǎn)問(wèn)題的解決方案見下表。表：營(yíng)銷問(wèn)題及解決方案問(wèn)題解決要點(diǎn)1.公司市場(chǎng)研究能力薄弱關(guān)鍵是要得