消費者信任前因、維度和結果的研究——基于電視機購買的理論與經(jīng)驗研究.pdf

1、我們的社會發(fā)展正面臨著誠信考驗，誠信障礙影響著人際交往，經(jīng)濟發(fā)展乃至社會發(fā)展。在現(xiàn)實生活和企業(yè)實踐中，人們往往以防衛(wèi)的態(tài)度對待誠信，很少把誠信當成自己發(fā)展的利器。誠信者被不誠信者打敗的事實，更加劇了這一事態(tài)的發(fā)展。事實上，好的誠信是致勝利器。把握好的誠信，有益于社會，有益于企業(yè)，有益于個人。本研究就是要從一個側面探索好的誠信，從企業(yè)的視角探索通過誠信創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的同時，也為我們建設誠信社會提供一些理論基礎。 筆者從企業(yè)的視角，探

2、討消費者信任的前因、維度和結果，進而探索企業(yè)通過相關誠信戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑，主要有五個方面的研究內容： 1.研究消費者信任的單維性。消費者信任是一維的嗎?是否可以進行維度劃分?是否可以借鑒學者們在信任維度劃分的研究成果，將其應用到市場營銷研究領域?能否得到經(jīng)驗研究的驗證? 2.研究消費者信任的結果。重點解決兩個問題：(1)消費者信任結果體現(xiàn)在哪些方面?(2)本研究選擇哪些結果變量作為研究變量?它們之間的關系如何?

3、 3.在文獻閱讀的基礎上，通過預調查挖掘消費者在電視機購買過程中產(chǎn)生信任的因素，識別出關鍵的信任因素。 4.分析消費者信任前因、維度和結果間的直接、間接和總影響。 5.分析個體差異(如：性別、年齡、教育水平、月收入和職業(yè))對消費者信任感知(信任前因、維度和結果)的影響。 在以上研究的基礎上，形成企業(yè)通過相關信任措施建立競爭優(yōu)勢的理論思考和框架。 筆者以“18歲以上消費者”作為調查對象，在借鑒國內外研究

4、成果和預調查的基礎上，設計消費者信任調查問卷，問卷經(jīng)過大小樣本調查后，剔除相關度較低的測量項目，采用CITC分析、探索性因子分析、確定性因子分析、獨立樣本T檢驗、方差分析、相關分析、回歸分析和結構方程模型分析等方法處理數(shù)據(jù)，檢驗假設，筆者主要獲取以下研究結論： 1.筆者采用預調查探知消費者信任的前因。調查發(fā)現(xiàn)，影響消費者電視機購買信任的因素可以歸納為六大類特征，分別為：廠家特征、商家特征、廠家和商家共同承擔的特征、產(chǎn)品自身特征、

5、消費者自身特征和其他特征。這些因素出現(xiàn)頻次高低不一。筆者選擇了出現(xiàn)頻次最高的前五個因素作為本研究分析的前因變量，它們是品牌知曉度，售后服務質量，銷售人員能力，技術水平和商家聲譽。這一調查結果告訴商家，消費者通過哪些因素信任電視機經(jīng)營商，哪些又是最為關鍵的信任因素。電視機經(jīng)營商可以依據(jù)筆者的調查結果有選擇、有重點地采取誠信營銷措施。 2.筆者發(fā)現(xiàn)，消費者對購買電視的信任更多的表現(xiàn)為認知上的，其次才是情感上的，消費者對購買的電視機有

6、著較高的滿意度，忠誠度較低，消費者主要通過品牌知曉度來感知可信程度，其次是根據(jù)售后服務質量、商家聲譽、技術水平和銷售人員能力來感知可信程度。筆者還發(fā)現(xiàn)，消費者在性別、年齡、教育水平、月收入和職業(yè)上的差異影響消費者信任感知。這些細化具體的研究結論有助于電視機經(jīng)營商市場細分和市場定位，有助于電視機經(jīng)營商制定科學化和合理化的營銷策略。 3.通過原模型和比較模型的逐步擬合檢驗，筆者獲取了最優(yōu)匹配模型。這一模型的結果顯示：品牌知曉度、售后

7、服務質量、銷售人員能力和商家聲譽對認知信任有著直接影響，并且通過認知信任對消費者滿意和消費者忠誠有著間接影響。品牌知曉度、售后服務質量、銷售人員能力、技術水平和商家聲譽對情感信任存在直接影響，并且通過情感信任對消費者滿意和消費者忠誠有著間接影響。這雖然與筆者最初的設想模型稍有差別，但大體吻合。品牌知曉度、售后服務質量、銷售人員能力、技術水平和商家聲譽之間兩兩相關。 4.經(jīng)驗研究結果中存在三個沒有得到數(shù)據(jù)檢驗的假設和一個補充命題，

8、這是基于特定研究背景的發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)現(xiàn)需要筆者進一步研究驗證。 (1)售后服務質量對認知信任的總影響效應為正，對情感信任、消費者滿意和消費者忠誠的總影響效應為負，因而可以認為，消費者對電視機售后服務質量評價不高，電視機經(jīng)營商需要在這一方面積極改進。 (2)技術水平對認知信任沒有顯著影響，只和情感信任、消費者滿意和消費者忠誠有著緊密關系。因此，提高電視機技術水平，雖然不能贏得消費者認知信任，卻對情感信任有著積極作用，電視機制

9、造商需要保持技術水平的先進性。 (3)消費者認知信任對消費者忠誠有著負面的直接影響，雖然認知信任通過情感信任對消費者忠誠的間接正面影響遠遠抵消了認知信任對消費者忠誠的負面直接影響，但卻提醒電視機營銷商，僅僅樹立消費者認知信任是遠遠不夠的，甚至事與愿違，電視機經(jīng)營商要獲取消費者滿意和消費者忠誠，除了在消費者認知信任上下功夫外，更要注重消費者情感信任的樹立。 (4)通過原模型的兩步檢驗和比較模型的三步檢驗，筆者得到一個補充命