企業(yè)終端營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及實(shí)證研究.pdf

1、無(wú)需置疑，無(wú)論是生產(chǎn)商或者中間商，只有在零售終端完成銷售才能實(shí)現(xiàn)商品的交換價(jià)值。從這一角度來(lái)看，終端不是企業(yè)價(jià)值鏈的最末端，而是最終顧客價(jià)值鏈的前端，也是決定著企業(yè)的生死存亡的關(guān)鍵。雖然近幾年出現(xiàn)了較多對(duì)于終端營(yíng)銷的研究，但大部分限于實(shí)際應(yīng)用指導(dǎo)，在理論研究上還缺乏成果，且未形成系統(tǒng)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，因此也使得諸多企業(yè)在終端建設(shè)上缺乏方向。面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何做好終端營(yíng)銷以及如何評(píng)價(jià)終端營(yíng)銷能力？本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外終端營(yíng)銷文獻(xiàn)研究基

2、礎(chǔ)上，綜合專家學(xué)者對(duì)終端營(yíng)銷建設(shè)要素的考量，構(gòu)建出一個(gè)科學(xué)的終端營(yíng)銷綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，目的在于一是對(duì)企業(yè)終端營(yíng)銷進(jìn)行全面、系統(tǒng)的測(cè)評(píng)和診斷；二是為企業(yè)終端營(yíng)銷建設(shè)提供框架。
　　 基本的研究路徑主要在已有研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合終端營(yíng)銷特點(diǎn)，構(gòu)建出終端營(yíng)銷能力結(jié)構(gòu)層次，在此基礎(chǔ)上擬定出終端營(yíng)銷能力預(yù)選指標(biāo)。采用德?tīng)柗品ê妥儺愊禂?shù)法，由專家評(píng)分對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選，構(gòu)建出終端營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)的層級(jí)結(jié)構(gòu)。根據(jù)各要素在終端營(yíng)銷中的不同功能，指標(biāo)

3、體系包括五個(gè)準(zhǔn)則層指標(biāo)，即終端運(yùn)作力、終端支持力、終端促銷力、終端攔截力、終端創(chuàng)新力，二十六個(gè)子準(zhǔn)則層指標(biāo)。隨后，通過(guò)層次分析法，按照各要素對(duì)終端營(yíng)銷能力影響的大小，對(duì)指標(biāo)賦予權(quán)重，最終生成用于評(píng)價(jià)終端營(yíng)銷能力的指標(biāo)體系。
　　 最后，為了更好的驗(yàn)證指標(biāo)體系的實(shí)用性，選取終端銷售中有代表性的兩大電器行業(yè)銷售商，結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行實(shí)證研究。實(shí)證表明，該指標(biāo)體系不僅可以對(duì)企業(yè)終端營(yíng)銷建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)和參考，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的橫向