易居中國-地產(chǎn)項(xiàng)目定位研究思路-咨詢標(biāo)準(zhǔn)化(49)頁

1、項(xiàng)目定位研究思路,咨詢標(biāo)準(zhǔn)化探討之一,項(xiàng)目定位架構(gòu),關(guān)注問題解決問題的原則定位/策略思路項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)解讀地塊市場屬性地塊產(chǎn)品屬性項(xiàng)目解析項(xiàng)目定位客戶定位產(chǎn)品定位市場研究支撐,關(guān)注問題,周邊環(huán)境 – 項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶 – 產(chǎn)品創(chuàng)新性……,,,宏觀市場分析,中觀市場分析,,微觀市場分析,政策影響 – 項(xiàng)目可塑性,發(fā)現(xiàn)矛盾點(diǎn),市場走勢 – 項(xiàng)目發(fā)展性,區(qū)域供求 – 項(xiàng)目競爭性,,,,解決問題的原則,,,,,,,,

2、,,,,,,,,項(xiàng)目,市場,客戶,產(chǎn)品,資金,客戶策略,產(chǎn)品策略,開發(fā)策略,盈利,發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn),開發(fā)商,定位/策略思路,,,客戶,,,,,,,,,項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn),產(chǎn)品,項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)解析,思路解讀,發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn),地塊市場屬性 地塊產(chǎn)品屬性,地塊市場屬性,,,,現(xiàn)實(shí),未來,未來市政配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來居民變化未來市場供應(yīng),地塊的地理特征地塊的房地產(chǎn)環(huán)境地塊的居民環(huán)境地塊競爭項(xiàng)目政策限制性,解析框架,客戶,產(chǎn)品,,地塊市場屬性,地塊的地

3、理特征 地塊四至 地塊人文自然景觀 地塊所處區(qū)域/板塊地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境,基礎(chǔ)點(diǎn)B-1：現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ),,現(xiàn)實(shí)解析,地塊市場屬性,地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項(xiàng)目的客戶構(gòu)成,基礎(chǔ)點(diǎn)B-2：現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ),,

4、現(xiàn)實(shí)解析,地塊市場屬性,現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)地塊競爭關(guān)系 典型競爭個(gè)案分析,機(jī)會點(diǎn)P-1：現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源機(jī)會,,現(xiàn)實(shí)解析,地塊市場屬性,地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項(xiàng)目的客戶構(gòu)成地塊競爭關(guān)系 典型競爭個(gè)案分析,基礎(chǔ)點(diǎn)B-3：現(xiàn)實(shí)區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ),,現(xiàn)實(shí)解析,地塊市場屬性,現(xiàn)實(shí)區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)地塊競

5、爭關(guān)系 典型競爭個(gè)案分析政策限制性 70/90 土地增值稅 地方性政策 ……,機(jī)會點(diǎn)P-2：現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會,,現(xiàn)實(shí)解析,地塊市場屬性,現(xiàn)實(shí)解析結(jié)論,,基礎(chǔ)點(diǎn)：B-1現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ)B-3現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ),機(jī)會點(diǎn)：P-1現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源機(jī)會P-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會,地塊市場屬性,現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市政配套 區(qū)域/板塊規(guī)劃 交通 公建配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)園區(qū) 商

6、業(yè)環(huán)境 住宅環(huán)境 其他環(huán)境現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ),基礎(chǔ)點(diǎn)B-1-1：未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)基礎(chǔ)點(diǎn)B-2-1：未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ),,未來解析,地塊市場屬性,未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ)未來居民變化 客戶分類變化 客戶特征變化,機(jī)會點(diǎn)P-1-1：未來項(xiàng)目客源機(jī)會,,未來解析,地塊市場屬性,未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市場供應(yīng) 產(chǎn)品特征,基礎(chǔ)點(diǎn)B-3-1：未來項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ),,未來解析,未來項(xiàng)目客源機(jī)會未來項(xiàng)

7、目產(chǎn)品基礎(chǔ),,基礎(chǔ)點(diǎn)P-2-1：未來項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會,地塊市場屬性,未來解析結(jié)論,,基礎(chǔ)點(diǎn)：B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2-1未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ)B-3-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ),機(jī)會點(diǎn)：P-1-1未來項(xiàng)目客源機(jī)會P-2-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會,地塊市場屬性,地塊市場屬性解析思考點(diǎn)：,,T1政策影響 – 項(xiàng)目可塑性T2市場走勢 – 項(xiàng)目發(fā)展性,地塊產(chǎn)品屬性,解析架構(gòu),,地塊產(chǎn)品屬性,房地產(chǎn)屬性 土地狀況 技術(shù)指標(biāo) 土地價(jià)

8、格,判斷點(diǎn)J-1：項(xiàng)目可開發(fā)產(chǎn)品,地塊產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品適合度分析,判斷點(diǎn)J-2：項(xiàng)目適合開發(fā)產(chǎn)品,詳見《土地可開發(fā)評估模型》,地塊產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治?市場未來屬性的產(chǎn)品適合度分析 土地儲備與立即開發(fā)的判斷 地塊資源整合的可能性,判斷點(diǎn)J-3：項(xiàng)目未來適合開發(fā)產(chǎn)品,地塊產(chǎn)品屬性,解析結(jié)論,,判斷點(diǎn)：J-1項(xiàng)目可開發(fā)產(chǎn)品J-2項(xiàng)目適合開發(fā)產(chǎn)品J-3項(xiàng)目未來適合開發(fā)產(chǎn)品思考點(diǎn)：T3周邊環(huán)境 – 項(xiàng)目適合性,項(xiàng)目

9、解析,SWOT解析,項(xiàng)目解析,安索夫模型+SWOT,,,,,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,新市場(客戶）,現(xiàn)有市場(客戶）,開發(fā)策略,滲透策略,延展策略,差異策略,項(xiàng)目解析,目標(biāo)市場吸引力矩陣,,項(xiàng)目解析,開發(fā)商解讀,開發(fā)商產(chǎn)品線解讀開發(fā)商客戶細(xì)分解讀開發(fā)商項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)解讀,項(xiàng)目解析,尋找平衡點(diǎn),SWOT,安索夫模型,開發(fā)商策略,吸引力矩陣,項(xiàng)目解析,解析平衡漏斗：,B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ),P-2-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會,B-3-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品基

10、礎(chǔ),B-2-1未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ),B-1現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ),B-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ),P-1現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源機(jī)會,P-1-1未來項(xiàng)目客源機(jī)會,B-3現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ),P-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會,,,,,S-C項(xiàng)目客戶方案S-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案,項(xiàng)目解析,S-C項(xiàng)目客戶方案：,,,價(jià)值觀,社會新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,青年之家新武漢人,青年持家,小太陽,后小太陽,孩子三代,老年一二三代,青年之家兩代情深,青年之家老武漢人,項(xiàng)目解析,客戶分類 模 型,,

11、,,,,生活型,工作型,教育型,運(yùn)動型,休閑型,贍養(yǎng)型,健康型,,經(jīng) 濟(jì) 務(wù)實(shí),社會新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,富 貴之家,,,客戶產(chǎn)品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,,情 感 偏 好,,,,,,精神,型,,,,擁有型,,,,商務(wù)型,,,,奢華型,,,,投資型,,,文化型,項(xiàng)目解析,項(xiàng)目解析,S-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案：,項(xiàng)目解析,S-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案：,方案X,思考點(diǎn)：T4目標(biāo)客戶 – 產(chǎn)品創(chuàng)新性,項(xiàng)目解析,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位思路,,,客戶主

12、導(dǎo)確定目標(biāo)客戶為目標(biāo)客戶定制產(chǎn)品,,,,,,,,,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品主導(dǎo)確定產(chǎn)品方案產(chǎn)品和目標(biāo)客戶結(jié)合,物業(yè)總價(jià) ，產(chǎn)品偏好,可承受家庭年收入,S-C項(xiàng)目客戶方案,產(chǎn)品功能偏好過濾,產(chǎn)品情感偏好過濾,C項(xiàng)目目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶描述,年齡及家庭結(jié)構(gòu),收入水平/職業(yè)背景,置業(yè)動機(jī)/物業(yè)特征,生活調(diào)性,消費(fèi)偏好,媒體偏好,分布：居住/工作 /在路/休閑,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶定位,項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位過程：,,,

13、,靶心客戶,9環(huán)客戶,8環(huán)客戶,7環(huán)客戶,客戶定位,C項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述：,產(chǎn)品定位,投資回報(bào),開發(fā)風(fēng)險(xiǎn),銷售難度,品牌效果和社區(qū)形象,效益好,效益差,S-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案比較,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目產(chǎn)品選型過程：,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品概念定位為： 定位闡釋：產(chǎn)品檔次：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品支撐：,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品支撐：,規(guī)劃景觀居所配套管理,市場研究支撐,市場研究支撐,房地產(chǎn)市場研究,未