易居中國-地產(chǎn)項目定位研究思路-咨詢標(biāo)準(zhǔn)化(49)頁

1、項目定位研究思路,咨詢標(biāo)準(zhǔn)化探討之一,項目定位架構(gòu),關(guān)注問題解決問題的原則定位/策略思路項目機會點解讀地塊市場屬性地塊產(chǎn)品屬性項目解析項目定位客戶定位產(chǎn)品定位市場研究支撐,關(guān)注問題,周邊環(huán)境 – 項目適合性目標(biāo)客戶 – 產(chǎn)品創(chuàng)新性……,,,宏觀市場分析,中觀市場分析,,微觀市場分析,政策影響 – 項目可塑性,發(fā)現(xiàn)矛盾點,市場走勢 – 項目發(fā)展性,區(qū)域供求 – 項目競爭性,,,,解決問題的原則,,,,,,,,

2、,,,,,,,,項目,市場,客戶,產(chǎn)品,資金,客戶策略,產(chǎn)品策略,開發(fā)策略,盈利,發(fā)現(xiàn)平衡點,開發(fā)商,定位/策略思路,,,客戶,,,,,,,,,項目機會點,產(chǎn)品,項目機會點解析,思路解讀,發(fā)現(xiàn)機會點,地塊市場屬性 地塊產(chǎn)品屬性,地塊市場屬性,,,,現(xiàn)實,未來,未來市政配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來居民變化未來市場供應(yīng),地塊的地理特征地塊的房地產(chǎn)環(huán)境地塊的居民環(huán)境地塊競爭項目政策限制性,解析框架,客戶,產(chǎn)品,,地塊市場屬性,地塊的地

3、理特征 地塊四至 地塊人文自然景觀 地塊所處區(qū)域/板塊地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境,基礎(chǔ)點B-1：現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ),,現(xiàn)實解析,地塊市場屬性,地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項目的客戶構(gòu)成,基礎(chǔ)點B-2：現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ),,

4、現(xiàn)實解析,地塊市場屬性,現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)地塊競爭關(guān)系 典型競爭個案分析,機會點P-1：現(xiàn)實項目客源機會,,現(xiàn)實解析,地塊市場屬性,地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項目的客戶構(gòu)成地塊競爭關(guān)系 典型競爭個案分析,基礎(chǔ)點B-3：現(xiàn)實區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ),,現(xiàn)實解析,地塊市場屬性,現(xiàn)實區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)地塊競

5、爭關(guān)系 典型競爭個案分析政策限制性 70/90 土地增值稅 地方性政策 ……,機會點P-2：現(xiàn)實項目產(chǎn)品機會,,現(xiàn)實解析,地塊市場屬性,現(xiàn)實解析結(jié)論,,基礎(chǔ)點：B-1現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ)B-3現(xiàn)實項目產(chǎn)品基礎(chǔ),機會點：P-1現(xiàn)實項目客源機會P-2現(xiàn)實項目產(chǎn)品機會,地塊市場屬性,現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市政配套 區(qū)域/板塊規(guī)劃 交通 公建配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)園區(qū) 商

6、業(yè)環(huán)境 住宅環(huán)境 其他環(huán)境現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ),基礎(chǔ)點B-1-1：未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)基礎(chǔ)點B-2-1：未來項目客源基礎(chǔ),,未來解析,地塊市場屬性,未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來項目客源基礎(chǔ)未來居民變化 客戶分類變化 客戶特征變化,機會點P-1-1：未來項目客源機會,,未來解析,地塊市場屬性,未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市場供應(yīng) 產(chǎn)品特征,基礎(chǔ)點B-3-1：未來項目產(chǎn)品基礎(chǔ),,未來解析,未來項目客源機會未來項

7、目產(chǎn)品基礎(chǔ),,基礎(chǔ)點P-2-1：未來項目產(chǎn)品機會,地塊市場屬性,未來解析結(jié)論,,基礎(chǔ)點：B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2-1未來項目客源基礎(chǔ)B-3-1未來項目產(chǎn)品基礎(chǔ),機會點：P-1-1未來項目客源機會P-2-1未來項目產(chǎn)品機會,地塊市場屬性,地塊市場屬性解析思考點：,,T1政策影響 – 項目可塑性T2市場走勢 – 項目發(fā)展性,地塊產(chǎn)品屬性,解析架構(gòu),,地塊產(chǎn)品屬性,房地產(chǎn)屬性 土地狀況 技術(shù)指標(biāo) 土地價

8、格,判斷點J-1：項目可開發(fā)產(chǎn)品,地塊產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品適合度分析,判斷點J-2：項目適合開發(fā)產(chǎn)品,詳見《土地可開發(fā)評估模型》,地塊產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治?市場未來屬性的產(chǎn)品適合度分析 土地儲備與立即開發(fā)的判斷 地塊資源整合的可能性,判斷點J-3：項目未來適合開發(fā)產(chǎn)品,地塊產(chǎn)品屬性,解析結(jié)論,,判斷點：J-1項目可開發(fā)產(chǎn)品J-2項目適合開發(fā)產(chǎn)品J-3項目未來適合開發(fā)產(chǎn)品思考點：T3周邊環(huán)境 – 項目適合性,項目

9、解析,SWOT解析,項目解析,安索夫模型+SWOT,,,,,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,新市場(客戶）,現(xiàn)有市場(客戶）,開發(fā)策略,滲透策略,延展策略,差異策略,項目解析,目標(biāo)市場吸引力矩陣,,項目解析,開發(fā)商解讀,開發(fā)商產(chǎn)品線解讀開發(fā)商客戶細(xì)分解讀開發(fā)商項目關(guān)注點解讀,項目解析,尋找平衡點,SWOT,安索夫模型,開發(fā)商策略,吸引力矩陣,項目解析,解析平衡漏斗：,B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ),P-2-1未來項目產(chǎn)品機會,B-3-1未來項目產(chǎn)品基

10、礎(chǔ),B-2-1未來項目客源基礎(chǔ),B-1現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ),B-2現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ),P-1現(xiàn)實項目客源機會,P-1-1未來項目客源機會,B-3現(xiàn)實項目產(chǎn)品基礎(chǔ),P-2現(xiàn)實項目產(chǎn)品機會,,,,,S-C項目客戶方案S-P項目產(chǎn)品方案,項目解析,S-C項目客戶方案：,,,價值觀,社會新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,青年之家新武漢人,青年持家,小太陽,后小太陽,孩子三代,老年一二三代,青年之家兩代情深,青年之家老武漢人,項目解析,客戶分類 模 型,,

11、,,,,生活型,工作型,教育型,運動型,休閑型,贍養(yǎng)型,健康型,,經(jīng) 濟 務(wù)實,社會新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,富 貴之家,,,客戶產(chǎn)品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,,情 感 偏 好,,,,,,精神,型,,,,擁有型,,,,商務(wù)型,,,,奢華型,,,,投資型,,,文化型,項目解析,項目解析,S-P項目產(chǎn)品方案：,項目解析,S-P項目產(chǎn)品方案：,方案X,思考點：T4目標(biāo)客戶 – 產(chǎn)品創(chuàng)新性,項目解析,項目定位,項目定位思路,,,客戶主

12、導(dǎo)確定目標(biāo)客戶為目標(biāo)客戶定制產(chǎn)品,,,,,,,,,項目定位,產(chǎn)品主導(dǎo)確定產(chǎn)品方案產(chǎn)品和目標(biāo)客戶結(jié)合,物業(yè)總價 ，產(chǎn)品偏好,可承受家庭年收入,S-C項目客戶方案,產(chǎn)品功能偏好過濾,產(chǎn)品情感偏好過濾,C項目目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶描述,年齡及家庭結(jié)構(gòu),收入水平/職業(yè)背景,置業(yè)動機/物業(yè)特征,生活調(diào)性,消費偏好,媒體偏好,分布：居住/工作 /在路/休閑,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶定位,項目目標(biāo)客戶定位過程：,,,

13、,靶心客戶,9環(huán)客戶,8環(huán)客戶,7環(huán)客戶,客戶定位,C項目目標(biāo)客戶描述：,產(chǎn)品定位,投資回報,開發(fā)風(fēng)險,銷售難度,品牌效果和社區(qū)形象,效益好,效益差,S-P項目產(chǎn)品方案比較,產(chǎn)品定位,項目產(chǎn)品選型過程：,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品概念定位為： 定位闡釋：產(chǎn)品檔次：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品支撐：,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品支撐：,規(guī)劃景觀居所配套管理,市場研究支撐,市場研究支撐,房地產(chǎn)市場研究,未