第6章 社會(huì)組織的形象塑造

1、第六章 社會(huì)組織的形象塑造,第一節(jié)  組織形象的內(nèi)涵與意義,塑造組織形象是公共關(guān)系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與溝通，信任與合作，系統(tǒng)與協(xié)調(diào)地展開公關(guān)職能，建立社會(huì)與組織的和諧關(guān)系，為組織在社會(huì)公眾中，全面塑造良好的形象。,一、組織形象概述,（一）涵義組織形象是指在一定的環(huán)境背景下，公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的內(nèi)在精神與外顯特征在公眾的感知中相對(duì)穩(wěn)定的整體映像。,組織形象包含兩層意思,（1）組織形象是在特

2、定的環(huán)境背景下，公眾對(duì)其的總體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是組織內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)。（2）組織形象是相對(duì)穩(wěn)定的整體映像。,海南移動(dòng)通訊有限公司在2006年4月22日世界地球日到來之前，開展海南移動(dòng)杯“善待地球·責(zé)任海南”為主題的公益廣告及攝影作品展，以“一副作品，就是一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任感；一個(gè)鏡頭，就是一種對(duì)人類命運(yùn)前途的關(guān)注”的情感塑造中國(guó)移動(dòng)通信的組織形象，該活動(dòng)不僅能喚醒人們對(duì)地球的關(guān)注，更讓人感知到中國(guó)移動(dòng)通訊公司強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任

3、感和公司經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀、組織文化，其所能樹立的組織形象富有感染力。,（二）組織形象構(gòu)成,組織形象主要由組織理念形象、組織行為形象、組織視覺形象等要素組成。,（1）組織理念形象,組織理念形象由組織哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神要素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。這些要素反映在人們的感知認(rèn)知中無形地形成了該組織的形象。案例：海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理理念形象,“OEC”管理法英文Overall Every Control and C

4、lear的縮寫即全面質(zhì)量管理法"OEC"內(nèi)容O－Overall 全方位E－Every 每人 Everyday 每天 Everything 每件事C－Control 控制 Clear 清理,"OEC"管理法也可表示為：日事日畢 日清日高即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高,"OEC"管理法由三個(gè)體系構(gòu)成：目標(biāo)體

5、系→日清體系→激勵(lì)機(jī)制首先確立目標(biāo)；日清是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)工作；日清的結(jié)果必須與正負(fù)激勵(lì)掛鉤才有效。,（2）組織行為形象,組織行為形象由組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、組織制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：團(tuán)隊(duì)建設(shè)：海爾的80/20原則,（3）組織視覺形象,組織視覺形象由組織的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：麥當(dāng)勞的

6、視覺元素,（三）組織形象的特征,（1）組織形象的主觀性和客觀性（2）組織形象的整體性和多維性（3）組織形象的穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性,二、組織形象塑造的價(jià)值效能,（一）信任（二）市場(chǎng)無形的通行證（三）優(yōu)化組織生存環(huán)境（四）增強(qiáng)組織凝聚力,第二節(jié),CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程,CIS（Croporate Identity System）即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是指運(yùn)用企業(yè)精神理念、行為規(guī)范和視覺標(biāo)識(shí)，形成對(duì)特定組織的整體性感知，從而達(dá)到系統(tǒng)地

7、向公眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。,CIS是組織的一項(xiàng)形象戰(zhàn)略，它以組織精神理念為核心，組織行為方式為準(zhǔn)則，視覺標(biāo)志為載體，其目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)更新理念，強(qiáng)化組織員工歸屬意識(shí)，以極大的整體優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。,一、CIS的構(gòu)成要素,CIS由三大要素構(gòu)成：理念識(shí)別系統(tǒng)（mind identity system  簡(jiǎn)稱MIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（behavior  identity system

8、 簡(jiǎn)稱BIS）視覺識(shí)別系統(tǒng)（visual identity system  簡(jiǎn)稱VIS）。,1．理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）,MIS是一種意識(shí)形態(tài)的深層組織文化，是CIS戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)形象與傳播的原點(diǎn)，是CIS的核心所在。,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，首先是企業(yè)精神理念的確立，它包括的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化等方面的內(nèi)容。,理念識(shí)別（MI）賦于了企業(yè)生動(dòng)的人格魅力，從經(jīng)營(yíng)觀念上與別的組織區(qū)別開來，并指導(dǎo)和規(guī)范著組

9、織的行為方式識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）。,國(guó)航精神：創(chuàng)新導(dǎo)航未來；國(guó)航價(jià)值觀：服務(wù)至高境界；國(guó)航經(jīng)營(yíng)理念：愛心服務(wù)世界。,2．行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）,BIS是指組織的制度形成、行為準(zhǔn)則、組織活動(dòng)和組織員工行為規(guī)范等綜合行為方式。行為識(shí)別是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，是組織實(shí)踐其經(jīng)營(yíng)理念的準(zhǔn)則，組織正是通過一系列有目的的活動(dòng)來體現(xiàn)和實(shí)施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。,3．視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）,VIS是指組織的識(shí)別標(biāo)志、品牌商標(biāo)

10、、廣告宣傳和企業(yè)的主色調(diào)等。視覺識(shí)別是一種靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳播形式。它運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將組織理念視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是CIS的視覺載體，它將組織的管理意識(shí)、營(yíng)銷策略，通過視覺的再現(xiàn)藝術(shù)傳遞給公眾。,二、CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程,CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，CIS三要素之間既互相關(guān)聯(lián)統(tǒng)一，又各具特色各有側(cè)重。1．MI、BI、VI體現(xiàn)CIS的層次內(nèi)涵2．MI、BI、VI構(gòu)建CIS的整體3．MI、BI、VI的統(tǒng)一

11、塑造內(nèi)外和諧的組織形象。,CIS戰(zhàn)略的各要素都充分發(fā)揮作用，才能塑造出良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。,CIS組織形象的建設(shè),請(qǐng)回憶并畫出“美菱”、“豐田”、“奔馳”、“中央電視臺(tái)”、“一汽”的標(biāo)識(shí)，并加以點(diǎn)評(píng)。,第三節(jié),CIS的導(dǎo)入和操作流程,一、CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化成為把形象建設(shè)的CIS系統(tǒng)工程推倒企業(yè)決策者的首要日程。為了使CIS充分發(fā)揮其功能，產(chǎn)生期望中的積極效果，CIS的導(dǎo)入

12、必須具備一定的基礎(chǔ)和條件。,（一）市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確，是CIS導(dǎo)入成功的重要保證。（二）質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)是CIS導(dǎo)入的根本,二、CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī),組織導(dǎo)入CIS的因素、時(shí)機(jī)和作用,,,三、CIS導(dǎo)入的操作流程,公共關(guān)系的核心目標(biāo)是塑造組織形象，強(qiáng)化社和組織的形象力，CIS通過組織整體形象的定位，更集約化、規(guī)?；赜绊懝?，更快、更好地強(qiáng)化社會(huì)組織的形象力。,CI策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意性、規(guī)范性很強(qiáng)的工作，整個(gè)作業(yè)程序分為若干個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相對(duì)

13、獨(dú)立的核心工作。嚴(yán)格而靈活地遵循CI策劃的作業(yè)程序，是我們提高CI策劃水平的基本前提。一般而言，整個(gè)CI策劃作業(yè)程序大致可分為調(diào)查診斷、形象策劃、MI規(guī)劃、BI規(guī)范、VI設(shè)計(jì)、《CI手冊(cè)》編制和導(dǎo)入實(shí)施七個(gè)基本環(huán)節(jié)。,（一）組織形象調(diào)查,組織形象調(diào)查主要包括組織有形形象與無形形象調(diào)查，以及組織知名度與美譽(yù)度調(diào)查。（1）組織形象要素調(diào)查（2）組織知名度與美譽(yù)度調(diào)查,（二）組織形象定位,組織形象的定位就是要在組織形象調(diào)查、診斷的基礎(chǔ)上

14、，設(shè)計(jì)出組織通過全員CIS系統(tǒng)工程所預(yù)期達(dá)到的組織形象的特征和社會(huì)地位，這個(gè)過程便是組織形象定位。,組織形象定位以提高組織效能為原則，以滿足社會(huì)公眾對(duì)組織的期望和要求為準(zhǔn)則，基于組織本身的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)功能等實(shí)際要素而設(shè)定。,（三）MI規(guī)劃,MI系統(tǒng)是CIS的核心，MI系統(tǒng)主要包括：（1）經(jīng)營(yíng)（服務(wù)）理念的確立（2）組織目標(biāo)戰(zhàn)略的制定（3）組織精神標(biāo)語的形成（4）組織精神口號(hào)的形成（5）組織文化的確定,MI系統(tǒng)規(guī)

15、劃時(shí)應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：,（1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)（2）組織精神標(biāo)語和口號(hào)緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè)（3）組織目標(biāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念、社會(huì)價(jià)值觀。（4）組織經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念應(yīng)簡(jiǎn)潔而富有個(gè)性地將企業(yè)的價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)公眾。,（四）BI規(guī)范,BI系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的形象傳播。BI系統(tǒng)主要包括：（1）服務(wù)流程設(shè)計(jì)（2）服務(wù)戒律明確（3）服務(wù)用語規(guī)范（4）服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)（5）顧客投訴處理方法制訂（6）顧客滿意度指標(biāo)確定,BI

16、規(guī)范塑造組織形象需要工作的內(nèi)容:,（1）按BI規(guī)范要求，全面教育、培訓(xùn)組織內(nèi)部員工，達(dá)到員工能直觀展示MI的精神內(nèi)涵；特別是窗口行業(yè)，員工的行為舉止，禮貌文明服務(wù)用語，誠懇熱情的服務(wù)態(tài)度，將直接作用于公眾，對(duì)組織形象的塑造具有特殊特殊的意義。,（2）組織的行為規(guī)范 ①組織經(jīng)營(yíng)管理或服務(wù)行為 ②組織社會(huì)責(zé)任（公益）行為,（五）VI設(shè)計(jì),VI是CIS的視覺沖擊力，VI設(shè)計(jì)成功與否， 關(guān)鍵在于VI設(shè)計(jì)是否全面體現(xiàn)組織形象的價(jià)值

17、。VI系統(tǒng)包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。,（1）基礎(chǔ)系統(tǒng)：,VI設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)系統(tǒng)主要包括①組織名稱②組織標(biāo)志③組織的標(biāo)準(zhǔn)字④組織的標(biāo)準(zhǔn)色,（2）應(yīng)用系統(tǒng)：,①信用品形象系列②辦公事務(wù)用品形象系列③商業(yè)文書表格形象系列④內(nèi)外環(huán)境（如花圃）形象⑤員工服裝形象系列⑥組織用車車體形象⑦廣告宣傳形象系列⑧公關(guān)促銷用品形象系列,6．CIS手冊(cè)的編制,CIS手冊(cè)是組織最重要的智慧資產(chǎn)之一。CIS手冊(cè)是組織在CIS策劃、制作結(jié)束后，為了

18、便于公眾理解CIS戰(zhàn)略的要求、要領(lǐng)，以便全面推廣，樹立組織形象，而編制的文本。,具體來說，CIS手冊(cè)是闡述組織CIS 戰(zhàn)略的精神要領(lǐng)，基本內(nèi)容與具體操作規(guī)程的指導(dǎo)書，是運(yùn)用CIS塑造組織形象的集中體現(xiàn)。制定CIS手冊(cè)的目的在于統(tǒng)一整體的組織形象，貫徹組織形象塑造的意圖，將承載著組織精神、規(guī)劃理念的每個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)要素能夠簡(jiǎn)明扼要地、正確地形成傳播體系，以達(dá)到塑型效果。,（1）總論部分：,①董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的致詞②公司簡(jiǎn)介與CIS導(dǎo)入背景

19、③組織形象定位和未來發(fā)展目標(biāo)④CIS手冊(cè)使用說明,（2）理念識(shí)別系統(tǒng),①組織價(jià)值觀②組織戰(zhàn)略目標(biāo)③組織文化、哲學(xué)理念④組織精神標(biāo)語、口號(hào)案例：海爾集團(tuán)理念識(shí)別系統(tǒng),（3）行為識(shí)別系統(tǒng),①組織職能行為規(guī)范②組織公益行為規(guī)范③組織員工行為規(guī)范案例：中國(guó)國(guó)際航空公司活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)策劃行為規(guī)范金利來行為規(guī)范,（4）視覺識(shí)別系統(tǒng),①組織標(biāo)志、吉祥物②組織標(biāo)準(zhǔn)字③組織標(biāo)準(zhǔn)色,（5）應(yīng)用要素,①辦公系統(tǒng)（信封、信箋、文件夾等）②