長治市襄垣迎賓西街項目前期定位及產(chǎn)品建議報告

1、精誠合作 · 榮耀襄垣,襄垣迎賓西街項目前期定位及產(chǎn)品建議報告2011.10.15,Contents,項目目標解讀,諸多因素決定了本項目必須站在城市的運營角度做高端產(chǎn)品,本項目作為開發(fā)商進駐襄垣的開山之作，必須樹立項目品牌； 通過本項目大盤操作，擴大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度和美譽度； 通過本項目操作，實現(xiàn)利潤最大化，為后續(xù)項目操作奠定良好基礎；,關聯(lián)市場研究 PART 1Corporation Introduction,

2、,,,第1章：國家宏觀新政策,市場形勢為何？市場形勢下我們的應對策略及目標為何？宏觀背景下的策略與目標,大勢&大市,全國市場形勢研判2011 年行業(yè)政策的三駕馬車——限購、限貸、保障房。政府繼續(xù)加強政策，2011年房地產(chǎn)市場政策導向前所未有的調(diào)控作用。,我司建議：未雨綢繆，做好應對房市的善后對策。做好項目盤點，計算項目存量、資金缺口等；及時編制推售策略促銷方案，一旦市場不好，能夠快速應對；營銷工作回歸到本質(zhì)，不同項目

3、制定不同的營銷策略，可以選擇：以速度換發(fā)展，以展示品質(zhì)贏未來……,,第1章：地方政策性分析,,,三四線城市房地產(chǎn)市場亦受到“5.1新政”影響，表現(xiàn)為量平、價格增幅平穩(wěn)。,住宅成交面積與成交套數(shù)比去年最高點有所下降：2011年上半年長治市住宅成交量小幅上揚， 年 月達到 套， 年 月和 月銷售量分別下跌至 套和 套，分別比最高點下跌 %和 %；

4、,三、四線城市市場表現(xiàn)盡管和一、二線城市的市場表現(xiàn)并不相同，但是觀望氣氛濃厚，市場轉(zhuǎn)淡的跡象明顯,,第1章：襄垣發(fā)展軌跡,受東南等區(qū)域大規(guī)政策擴建和本地品牌開發(fā)商的帶動，2011年下半年住宅市場銷量猛增,襄垣房地產(chǎn)市場投資額近年來大幅度增長，2010年達到 12%的最高增幅，2011年雖有所下降，但市場增幅也達到 8%；但是，2011年以來，市場年總銷售面積遠遠低于總施工面積，且有逐年增大趨勢，市場供應過剩問題日益

5、嚴峻；,南部新城規(guī)劃,南區(qū)：商貿(mào)、商務、行政中心，高檔居住區(qū),北區(qū)：生態(tài)保護、旅游區(qū),西區(qū)：產(chǎn)業(yè)區(qū)，老城區(qū)，基本沒規(guī)劃,東區(qū)：城市蔓延發(fā)展區(qū)城市中高檔居住區(qū),濱河新區(qū),根據(jù)襄垣十二五規(guī)劃西片區(qū)基本沒硬指標規(guī)劃項目所在的西片區(qū)屬于襄垣非中心區(qū)住宅的發(fā)展方向之一全縣西片區(qū)唯一打造居住理念社區(qū)，是本區(qū)域的根本屬性,本項目所處的西北區(qū)迎賓西路北側(cè)，迎賓西路基本沒成配套的住宅區(qū)。,第1章：西區(qū)版圖發(fā)展軌跡,“十二五”期間，襄垣

6、縣堅持科學發(fā)展觀，抓住發(fā)展新機遇，創(chuàng)新發(fā)展新目標，提升發(fā)展新境界，努力推進全縣經(jīng)濟社會又好又快和諧發(fā)展。將以最優(yōu)惠的政策、最優(yōu)良的環(huán)境、最優(yōu)質(zhì)的服務，以更加積極的姿態(tài)、更加開放的理念，創(chuàng)造更加寬松的環(huán)境，交流合作、投資興業(yè)。,,當?shù)匾?guī)劃及土地市場,第1章：城市發(fā)展軌跡,土地資源優(yōu)勢 全縣有耕地59萬畝、宜林荒山80萬畝，農(nóng)民人均三畝田、四畝山。,濱河新區(qū)開發(fā)項目是我縣“十二五”期間城市建設的重點項目，總投資100億。,,第1章：城

7、市發(fā)展軌跡,項目進入對區(qū)域影響分析,第1章：城市發(fā)展軌跡,,城市房屋及新建商品住房價格指數(shù)同比逐步下降，價格正在回歸理性，有觀望態(tài)勢受“5.1新政”影響，三四線城市成交量總體呈下降趨勢，當成交均價總體趨于穩(wěn)定對房地產(chǎn)市場的成交總量和成交均價影響已逐漸形成，趨勢嚴峻房地產(chǎn)一二線市場商品房成交量下降，部分價格小幅下挫，整體平穩(wěn)市場供大于求現(xiàn)象明顯，需求增長乏力，面臨較大銷售壓力,,小結(jié)市場告訴我們,市場趨勢——淡市到來，形勢嚴峻，

8、定位要準確,全國市場,三四線城市,市場,未來發(fā)展,項目區(qū)域,項目屬性定位 PART 2Corporation Introduction,,,,,,跟隨者 機會主義者,挑戰(zhàn)者 領導者,,,強,強,弱,弱,市場實現(xiàn)能力,企業(yè)影響力,基于城市未來發(fā)展趨勢，抓住市場細分市場，跳出同質(zhì)競爭，走高端的復合型社區(qū)大盤,本項目,第2章：項目發(fā)展模式初判,,本項目？？,第2章：項目區(qū)域認識,,項目區(qū)

9、域：所屬區(qū)域?qū)儆谖麝P村與西河底村之間，地塊方正，擁有自然資源環(huán)境。區(qū)域定位：老城區(qū)，居住氛圍較差，好在沒有大型工業(yè)廠區(qū)，區(qū)域價值有待引導。項目位置：項目位于城西北板塊，與政府齊驅(qū)迎賓大街，交通便捷。,位于城市西北區(qū)域，目前與城市規(guī)劃區(qū)背道而行，距離較遠，屬城市老城區(qū)。,,第2章：項目區(qū)域認識,,項目四周交通便捷，處與十字口西北角，屬稀缺地段。,太焦鐵路、太長高速公路、國道208線、省道榆長線以及即將建設的霍黎高速穿境而過。距山西長

10、治機場45公里，太原機場160公里。襄垣已規(guī)劃入長治市“1+6”城市群，正在建設的襄垣到長治一級路通車以后，車程僅30分鐘，與長治享有同城效應。,項目四至：擁有農(nóng)貿(mào)綜合市場和材料裝飾市場資源，但人居環(huán)境差，無人文環(huán)境。,項目東面102國道，臨近西河底村，有材料裝飾市場；項目南面迎賓西大街，臨近西關村；項目西面近臨農(nóng)貿(mào)綜合市場；項目北面西河底村，,第2章：項目區(qū)域認識,項目西向,項目北向,項目東向,項目南向,項目,項目,襄垣縣財政

11、總收入占長治市各縣之首，長治的小香港,襄垣縣位于山西省東南部，太行山的西麓，上黨盆地之北。襄垣全境地形西北高而東南低，東與黎城分界；西和沁縣相連；南與潞城、長治郊區(qū)、屯留接壤；北和武鄉(xiāng)為鄰。全縣東西長48公里，南北寬40公里，總面積為1160平方公里。襄垣現(xiàn)轄8鎮(zhèn)3鄉(xiāng)，323個行政村，總?cè)丝?6萬人。襄垣2010年全縣生產(chǎn)總值200.6億元，財政總收入完成30億元。,第2章：項目城市認識,豐富的地礦資源為全縣經(jīng)濟發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)

12、越條件。,物產(chǎn)豐富。礦產(chǎn)資源豐富，已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、錳、銅、錫、土等三十余種。生態(tài)旅游。古有八景，現(xiàn)有仙堂山，成為全省有名的旅游和避暑勝地。物產(chǎn)豐富。小麥、玉米、谷子、大豆、馬鈴薯、花生等。是省級商品糧基地縣之一。四大工業(yè)園區(qū)●富陽循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)園區(qū) ●王橋焦化工業(yè)園區(qū)●虒亭煤化工工業(yè)園區(qū)●下良煤電氣化工業(yè)園區(qū)四大企業(yè)集團●襄礦集團 ●七一集團●三元古韓集團 ●金鑫集團,第2章：項目城市認識,,文化底蘊,

13、城市發(fā)展,產(chǎn)業(yè),,,項目屬性界定：襄垣縣西北版圖唯一一座新城大盤開發(fā)。,,,,,,區(qū)位屬性,項目屬性,屬性界定,描述,詮釋,,位于襄垣老城區(qū)；未來城市東南發(fā)展區(qū)域；區(qū)域相對百姓化；配套缺乏；居住環(huán)境差。,在西關村、西河底村的城中村改造環(huán)境下發(fā)展；目前距城市規(guī)劃發(fā)展較遠，存在一定的心理距離；片區(qū)居住發(fā)展處在起步階段，迎賓西街基本無生活配套。,外圍交通干線貫通；周邊生活配套缺乏；地塊內(nèi)部具有地下水資源。,外圍迎賓街，將成為區(qū)

14、域與市區(qū)的核心連接通道；片區(qū)樓盤均處于起步發(fā)展階段，我項目生活配套、生活氛圍缺乏；排洪區(qū)、樹林等均可挖掘構(gòu)成項目可利用的資源，如開發(fā)水源熱泵技術(shù)。,第2章：項目城市認識,最大限度控制風險，盡快回現(xiàn),在快銷的基礎上，把握好投資收益率，整體利潤最大化,作為中長期項目，啟動期作為短線項目，前期規(guī)避風險，快速回攏資金，后期博高利潤,2012—2016年完成項目整體的開發(fā),在襄垣甚至長治市留下良好的口碑，提升企業(yè)形象,第2章：項目目標的

15、確立,,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎，以市場和客戶為目標導向,,項目開發(fā)風險,1,項目利潤目標,2,項目開發(fā)策略,3,項目開發(fā)周期,4,項目企業(yè)形象,5,項目規(guī)劃方案未定，就地貌現(xiàn)狀作一簡單分析,項目地塊方正：有利于大盤操作，利于整體排布規(guī)劃，有利于組團開發(fā)，組團銷售項目地塊位置：四面臨街，可做領袖稀缺版塊大盤,第2章：項目本體的分析,地塊的不確定性給項目的整體定位、啟動區(qū)發(fā)展帶來障礙。,方案一：,,第2章：目前項

16、目規(guī)劃,優(yōu)點：缺點：,多層樓王,方案二：,第2章：目前項目規(guī)劃,優(yōu)點：缺點：,高層樓王,高層樓王,根據(jù)工程開發(fā)進度，我們看到項目整體工程進度情況為一期進度：二、四、五、八組團。項目主要位于西和底村區(qū)，項目周邊主要規(guī)劃及現(xiàn)狀：西面和北面為本項目規(guī)劃的啟動區(qū)；小區(qū)中間為規(guī)劃中的景觀主軸，樓王出現(xiàn)的地方。本案擬開組團的區(qū)位均好性排比如下： 組團＞ 組團＞ 組團＞ 組團,方案二：,第2章：目前項目規(guī)劃,,第

17、1批推案,,第2批推案,,,,,組團2,,第2章：項目推盤示意,景觀主軸樓王,,組團1,地塊價值分析——B7>B3>B2> B4> B5>B1 >B6,組團3,組團4,組團5,組團6,組團7,以市場為導向的SWOT分析,,規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模取勝，排布整體形式感強地標性項目的特征（規(guī)模、立面、高度）周邊交通便捷，臨迎賓主大街,開發(fā)周期較長所在區(qū)位目前認可度不高相對沒有居住品質(zhì)周邊生活配套

18、差,優(yōu)勢Strength,劣勢Weak,新巴洛克歐洲風格立面襄垣縣缺少大型社區(qū)襄垣縣缺少科技性高檔住宅,占領區(qū)域做領袖大盤領先的開發(fā)理念，用科技做真正意義上的宜居健康社區(qū),做好啟動區(qū)推售策略加強社區(qū)自身配套,樓盤競爭消費觀念的不成熟宏觀調(diào)控政策有一定影響好項目多投放量大，職工家屬區(qū)比比皆是,做絕對性的營銷策略提前做好地方房政策略,增強社會責任感，做一些公益事業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要區(qū)隔開別的項目,SWOT,機會Opportunit

19、y,威脅Threaten,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,減小劣勢，避免威脅,第2章：項目本體營銷分析,,借市造勢、產(chǎn)品差異化、版圖中心化、社區(qū)復合化、,項目發(fā)展戰(zhàn)略:確立科技的、復合的社區(qū)發(fā)展模式，構(gòu)建項目的核心價值項目核心價值:拉開與周邊差異化的生活模式。項目重要價值:良好的生活環(huán)境，具備價值的升級……,發(fā)展戰(zhàn)略落實: 貫徹發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)開發(fā)目標,,企業(yè)戰(zhàn)略：規(guī)避風險,形象定位,價格定位,客戶

20、定位,產(chǎn)品定位,市場競爭：差異化發(fā)展模式,消費者：滿足客戶對 新生活模式的追求,第2章：項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目發(fā)展戰(zhàn)略落實——差異化：規(guī)避競爭,,第2章：產(chǎn)品市場分析,色彩與材質(zhì)——通常采用優(yōu)雅高貴的選材與色彩，體現(xiàn)建筑的高貴感,第2章：項目客戶分析,,基于客戶來源及客戶置業(yè)目的將客戶分類,頂級客戶特征分析：私密性＋安全性高端客戶特征分析：資源、生活方式中端客戶特征分析：總價、標簽項目可能吸引的客戶

21、,第2章：項目競品市場分析,,片區(qū)已有競爭項目分析（規(guī)模、產(chǎn)品、配套）潛在競爭項目競爭占位分析（產(chǎn)品及價值占位）片區(qū)未來發(fā)展機會分析 項目發(fā)展模式初判,中高端樓盤及本案競品樓盤市調(diào)競爭分析,第2章：區(qū)域競爭項目,第2章：縣內(nèi)主要競爭項目,第2章：縣內(nèi)一般競爭項目,第2章：縣內(nèi)中端項目參考,2011年下半年市場反映及后市預測,高端項目價格未見疲軟，后市價格不會松動，但上升空間不會很大；東南片區(qū)下半年高端項目會陸續(xù)面世，將

22、成為襄垣縣高端項目的聚居區(qū)，如湖環(huán)小區(qū)、時代名居等，競爭的加劇需本項目在產(chǎn)品設計理念及施工建設中投入更多；西片區(qū)目前無標桿性產(chǎn)品出現(xiàn)，對本項目是機會點；因受政府響應，東南片區(qū)下半年地產(chǎn)市場放量較上半年增加迅速，對本案有一定威脅；襄垣經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟水平的比例在逐年增長，高品質(zhì)客戶對生活的要求逐漸看重，是本案機會點；,第2章：競品下的結(jié)果,市場總體而言：2011年政策不會松動，2012政策前景不明；七一、華寶 、襄礦等開發(fā)項目

23、銷售平穩(wěn)，可見襄垣購房客戶群體龐大；間接競品項目主要以多層和城中村改造為主，對本案沒有直接沖擊；間接競品項目主要以現(xiàn)房呈現(xiàn)，市場形態(tài)形成了客戶購買項目習慣于購買現(xiàn)房的現(xiàn)狀，對本案有直接沖擊；目前主要間接競品項目均已銷售1—2年，已形成了一定的目標客戶群，對本案的沖擊更大 。,2011年下半年市場反映及后市預測,第2章：市場告訴我們：,項目客戶研究 PART 3Corporation Introduction,解決客戶的問題，首

24、先要了解客戶，為此我們進行了客戶訪談，銷售人員以及行業(yè)內(nèi)人事的的訪談，得出以下客戶研究的結(jié)果：,,,,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,,,,核心客戶,偶得客戶,重要客戶,新襄垣人——性價比高改善型住房者——品質(zhì)與價格周邊地緣性——戀眷企業(yè)中高層——綜合品質(zhì),外地投資客——升值空間市投資客——板塊潛力,周邊做生意——邊捷政府機關人員——圈層企業(yè)工人——價格地段,,,,項目最終鎖定以地緣性及8鎮(zhèn)3鄉(xiāng)的高端客戶為主力客戶,第3章：

25、客戶定位：,匯聚襄垣第一財富圈層,,片區(qū)的未來住宅發(fā)展迫切需要一個活力引擎，引領片區(qū)的繁榮，本項目最有能力當擔。MEOP：multiplex energy open park復合的活力的健康的宜居的,第3章：項目產(chǎn)品定位：,打造頂級財富階層住宅區(qū),迎賓國際襄垣首席科技樣本社區(qū),A small town with sunshine and comfortable,Shanghai Jiading Juyuan,,第3章

26、：項目形象定位：,打造高端形象，走中端價格，引領區(qū)域。,以科技之名 定義襄垣,迎賓，未來襄垣第一科技宜居榜樣生活社區(qū),為襄垣財富人生度身定制浪漫而溫馨的生活重新定義迎賓大街，定義這里的生活不只是建筑風格，而是整個精神格調(diào)的提升屬于襄垣，專為財富資本人生優(yōu)雅的生活方式我們的建筑、園林、空間、服務更無形與我們的生活、圈層,遭遇兩大問題：“信任”,1、開發(fā)商品牌第一次來到襄垣，客戶不了解，不熟悉；2、沒有當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的情況下，

27、眼見不實，產(chǎn)品銷售遭遇尷尬；3、本案在襄垣立位何在？高度幾何？,1、不了解客戶的來源與偏好？怎樣才能抓住關鍵客戶？2、須有本地操盤經(jīng)驗，客戶的積累？3、怎樣聚集目標客戶，并促動其產(chǎn)生購買和帶動性購買行為?,遭遇兩大問題：“客戶”,信任——針對性解決方案,,開發(fā)商品牌已被客戶接受，但由于產(chǎn)品開發(fā)的較早，已對于產(chǎn)品不滿足，比如樓梯窄、沒有電梯、車位、花園塌陷等問題。 ——某礦客戶王先生,部分礦區(qū)客

28、戶至少有2套以上的置業(yè)，但仍不能滿足他們對于高品質(zhì)物業(yè)的需求，襄垣高端人群更偏向于圈層生活，只是一直苦于沒有好的大型的品質(zhì)產(chǎn)品 。 ——某地產(chǎn)銷售經(jīng)理,選房看中：地段、稀缺性、周邊配套功能齊全，生活舒適度高，對于產(chǎn)品細節(jié)也開始看重，關注挑高客廳、大落地窗，大格局、闊氣的感覺。

29、 ——某房店老板陳女士,客戶關注點：地段開發(fā)商品牌 社區(qū)環(huán)境產(chǎn)品舒適性,客戶關注點——地段、開發(fā)商品牌、社區(qū)環(huán)境、成為客戶置業(yè)的決策核心，同時景觀、居住舒適度等也備受關注,,客戶需求——可以看到，襄垣消費者的置業(yè)需求已經(jīng)開始由基本居住功能、住區(qū)化向品質(zhì)化、定制化發(fā)生轉(zhuǎn)變,住宅購買需求發(fā)展模型,發(fā)展階段,需求層次,,,,,功能化,關注戶型、面積、朝向、通風等基本生活功能指標,,住區(qū)化,開始考慮住區(qū)環(huán)境、景觀、安全度、人群勻

30、質(zhì)化等方面的因素,,關注產(chǎn)品細節(jié)、材質(zhì)、設備和工藝所帶來的舒適度和人性化程度，開發(fā)專業(yè)化加強,,,,,特色化,,定制化,產(chǎn)品充分契合個體客戶的功能、身份和個性需求,產(chǎn)品開始對位客戶個性特征和精神需求，趨向多元和特色,自我實現(xiàn)需求,,,“標準”到“自我”,“粗放”到“精致”,“局部”到“整體”,基本生存需求,,,品質(zhì)化,營銷策略建議 PART 4Corporation Introduction,,,,2012年度全案營銷策略點,建

31、筑群樣本,先發(fā)制人,大客戶團隊,領袖形象,第一圈層,科技健康美宅,精裝庭院,創(chuàng)新營銷模式,行銷輔助坐銷,提升服務價值,大宅尺度,第4章：營銷策略點,集中轟炸海量爆發(fā)蓄客萬人參觀現(xiàn)場模板超大氣場強勢開盤模式關鍵道具包裝模式短期引爆全民眼球效應模式,5大常見銷售模式,,,向恒大學習——恒大大盤銷售模式,1、集中轟炸海量爆發(fā)蓄客,——3周蓄客——300萬轟炸——1500個籌碼——全新聞第一焦點關注,1000套開盤量爆發(fā)模式,2

32、、萬人參觀現(xiàn)場模板,——公園式樣板區(qū)+三周集中轟炸+懸念營造=萬人參觀盛況,3、超大氣場強勢開盤,——樣板區(qū)開放一周即開盤——明星助陣萬人開盤儀式——百人服務團隊保障成功開盤——2輪搖號選房盛況——成交峰值500-1000套,4、多維度包裝模式,——3D動畫片——影視廣告片——項目網(wǎng)站——服裝、指示牌、銷售道具包裝，處處凸顯大盤氣勢，滲透項目精神。,5、短期引爆全民效應模式,體驗因素和事件因素合力，短期引爆全民關注，暴力售

33、賣直達成功。,1、體驗因素——取巧的華麗樣板間元素——震撼樣板區(qū)：水景最動人——物業(yè)服務：第一眼感官與眾不同,2、事件因素——借政府之力——借合作品牌之力——借明星之力——借民俗之力——樣板之力——會員之力,短期引爆全民效應關鍵因素,1.1、體驗因素之,——巧取華麗的樣板間元素薈萃西門子、TOTO等世界級知名品牌，力邀世界級大師團隊打造，天然奢華實木、埃及米黃石等名貴石材，精品化施工等，打造滿屋名牌9A精裝樣板房。,

34、1.2、體驗因素之,——震撼樣板區(qū)：皇家園林，水景最動人打造超大湖景、水景，百畝生態(tài)湖、千米疊水瀑布、數(shù)10條景觀帶等，營造恢宏皇家園林。,1.3、體驗因素之,——物業(yè)服務：第一眼感官與眾不同物業(yè)服務是恒大的一大優(yōu)勢，通過物業(yè)提升品牌形象，打造與眾不同的高端物業(yè)服務。,2.1、事件因素之,——借政府之力全面地、不惜一切代價地借項目每個環(huán)節(jié)與政府對接，形成記錄公諸信心（土地簽約、新聞發(fā)布、城市規(guī)劃參與、主題論壇、視察等）,2.2、事

35、件因素之,——借合作品牌之力通過與頂級品牌公司的整合，涵蓋裝修材料、主體施工、裝修施工、智能化施工、園林建筑、建筑設計、園林設計、銷售代理等類別的國內(nèi)外知名品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)全國化精品戰(zhàn)略目標。施工材料設備品牌公司：美國科勒、奧梯斯、開立，德國西門子、韓國三星、日本松下等產(chǎn)品設計公司：世界第三大的設計公司Skidmore, Owings & Merrill LLP 等施工單位：

36、中國龍頭企業(yè)中建總公司等國內(nèi)十大一級資質(zhì)施工企業(yè) 產(chǎn)品裝修公司：深裝總、深圳廣田等中國建筑裝飾行業(yè)十大知名企業(yè) 物業(yè)服務公司：與全球頂級物業(yè)管理公司戴德梁行等強強聯(lián)手,2.3、事件因素之,——借明星之力項目開盤或重要活動時，力邀多名知名明星現(xiàn)場助陣，充分利用明星效應制造全民焦點。邀請過的明星有：大S、黎明、陳小春、吳佩慈、林心如、李冰冰、葛優(yōu)、范冰冰、成龍、蔡卓妍、容祖兒、劉亦菲、蘇有朋、陳好、謝霆鋒、汪涵等。,2.4 、事件

37、因素之,——借民俗之力傳統(tǒng)中華民俗中的績優(yōu)表現(xiàn)（尊老愛幼、望子成龍、健康活力、拜年拜佛等）在項目每個時點每個環(huán)節(jié)中反復運用形成系列客戶維系，讓客戶發(fā)自內(nèi)心地認同社區(qū)形成的文化。如：民俗陳列館落戶本社區(qū)、社區(qū)民俗展覽、社區(qū)文化節(jié)、全國農(nóng)民運動會等社會活動。,2.5 、事件因素之,——樣板之力業(yè)內(nèi)樣板參觀是保留節(jié)目：把樣板展示公開擴大為業(yè)界話題，圍繞看房通道做足主題文章,2.6 、事件因素之,——會員之力每次重要營動作均邀請新老會員

38、形成盛大場面，給予新顧客強大的人氣與信心震撼,面向全社會創(chuàng)辦的會員制聯(lián)誼會，本會致力于加強地產(chǎn)與業(yè)主、社會各界的溝通聯(lián)系，時刻傾聽各界人士對地產(chǎn)的要求和建議，從而為推出能夠更好滿足社會需求的優(yōu)質(zhì)物業(yè)打下良好的基礎，并通過更好的服務回報關心支持恒大地產(chǎn)的所有客戶。在開發(fā)商進入某市場之際，我們向各位朋友發(fā)出誠摯的邀請——加入“會”，讓我們共創(chuàng)美好生活。,提升服務價值——建立客戶管理體系,做襄垣縣的“恒大”，與恒大并肩炒作區(qū)域：打造襄垣財富新

39、區(qū)，名流聚居之所,物業(yè)并肩：全球著名物業(yè)服務機構(gòu)與襄垣本地物業(yè)管理資質(zhì)公司合作管理，為業(yè)主提供24小時全天候管家服務；,園林并肩：世界級皇家園林，全景呈現(xiàn)；,配套并肩：國際級航母配套，匹配尊貴生活，風情商業(yè)街、運動中心、一站式教育配套、多功能豪華會所；,產(chǎn)品并肩：增加戶型亮點，以創(chuàng)新產(chǎn)品贏得市場認可；,差異化競爭：建筑風格完全差異化，選擇art deco風格，外立面干掛石材到頂，襄垣地標建筑群渾然天成,差異化競爭：交房標準差異化，引進科

40、技產(chǎn)品，水源熱泵中央空調(diào)，24小時熱水，計量入戶,原則二：penthouse樓王產(chǎn)品全部超高水準，標定項目檔次；,原則一：方便，比傳統(tǒng)的空調(diào)省錢，即開即用；,營銷推廣與媒介策略,第二階段：大城之上 襄垣龍脈,以形象搶占豪宅之首,第一階段：大匠營宅 億萬造城,以品牌區(qū)隔高端市場,第四階段：大方之家 晉粹齊聚,以客戶廣博圈層文化,第三階段：大戶而居 法式情懷,以產(chǎn)品鎖定財富人群,第4章：推廣策略,營銷推廣階段計劃排期表“跨2012

41、 獵鷹計劃”,,,媒體,行業(yè),首批及關鍵客戶,邊緣及其他客戶,,,,,,,客戶按鈕：,,,,,,,,,,第4章：獵鷹計劃,深度圈層，精度溝通,根據(jù)三大客戶的利益屬性，進行“圈層活動、新圈層導入活動”等多緯度的活動串聯(lián)。,活動,用最真實的場景，清晰的動線引導，生動的道具配合，進行體驗式情景營銷。,現(xiàn)場,,整合推廣 綜合效應,數(shù)據(jù)庫資源的使用，集團公司相關人脈以及企業(yè)資源的使用,小眾媒體,推廣費用比例初步測算,,第4章：

42、推廣策略,2012年2-3月,2012年4-5月,2011年6-7月,2012年8-10月,2012活動——項目年度活動軸線圖,第4章：推廣策略,項目總監(jiān)1名,,,,,銷售經(jīng)理1名,策劃經(jīng)理1名,,,,銷售主管1名,,,置業(yè)顧問10名,,,,,項目專案1名,設計師1名,,,職能：負責項目整體營運方向的把握，對項目整體營銷方向的把控與落實，確保年度任務完成。,職能：負責項目年度營銷計劃的實施，對案場銷售人員的培訓和管理，對每個月

43、的銷售任務和回款任務負責,,職能：嚴格執(zhí)行公司案場管理制度，并處理案場日常管理事務，確保帶領組內(nèi)銷售業(yè)績的順利完成；,,職能：協(xié)助銷售經(jīng)理執(zhí)行公司案場管理制度，提升、帶教銷售人員銷售技巧及能力；,,職能：了解客戶購房需求，促進客戶成交，實現(xiàn)項目的合法、完全銷售及應收房款及時到帳,項目總監(jiān)1名,,營銷總監(jiān)1名,,,職能：負責與甲方各部門保持良好溝通，協(xié)調(diào)下轄各業(yè)務條線架構(gòu)、組建、完善，把控項目組整體工作。,人員框架及職能劃分,,