市場營銷管理print

1、目錄,,市場營銷之本質(zhì)重要性概念價值環(huán)境分析宏觀、微觀、消費者營銷戰(zhàn)略（STP）營銷策略（4P）,沒有任何一件事不依賴營銷！,沒有營銷活動，我們社會的運作就會停止幾乎所有成功人士都是非常優(yōu)秀的營銷人員最好的企業(yè)擁有最好的營銷人員財富500強CEO最大部分來自營銷領(lǐng)域高收入和就業(yè)保障靠自己努力成為富翁的人中，74％是企業(yè)家；5％是專業(yè)營銷人員,市場營銷之重要性（1）：德魯克談市場營銷,,“The business

2、enterprise has two—and only two—basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.”Peter Drucker, The Practice of Management, 1954,市場營銷之重要性（2）：科特勒談市場營銷,,“Mark

3、eting is the engine that drives business.” Philip Kotler, Marketing Management,2005,市場營銷是什么？,“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”？,“一種生活標準的創(chuàng)造與傳播。” ——湯姆·彼得斯,個人與集體通過創(chuàng)造/提供出售并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會過程,在一個特定領(lǐng)域里有效重組企業(yè)各種

4、競爭要素的能力?！~克爾·波特,市場營銷是什么？,營銷就是··· ···,認識營銷的本質(zhì),營銷過程可以看成是促成交換的過程?。?！,營銷“交換”之核心：顧客讓渡價值,公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。消費者應(yīng)是營銷的中心在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客關(guān)注的價值可能是多元的。顧客讓渡價值＝總顧客價值－總顧客成

5、本,營銷之價值（1）：理念價值,“先有工廠？先有市場？”,營銷的觀點意味著一種新的思考方式,營銷之價值（2）：商業(yè)價值,市場營銷展現(xiàn)了賺錢的學(xué)問,營銷之價值（3）：方法價值,營銷的思想與方法提供了廣義的成功之道,營銷管理是什么？法則、故事(傳奇)、機遇？營銷沒有普適性的法則，優(yōu)勝者無外乎是那些較善于和顧客 “親近”的人和組織？,回到大師的那些教條——Kotler 之營銷管理要點,營銷管理的系統(tǒng)框架,組織（持續(xù)的監(jiān)控）

6、 潛在消費者 環(huán)境分析 競爭者 細分 聚焦 定位 } 戰(zhàn)略及其創(chuàng)新 產(chǎn)品（服務(wù)）渠道 定價 促銷 } 戰(zhàn)術(shù)及其創(chuàng)新 顧客（及時的反饋）,,,,,,,,,,環(huán)境分析,我們周圍天天發(fā)生了些什么？你要做哪種青蛙？環(huán)境是非營銷職能的不可控者和社會影響力，是營銷活動的基礎(chǔ)。一個微觀的鏈條宏觀的八個要素,微觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)

7、建企業(yè)需要有一個穩(wěn)定而敏捷高效的資源平臺，今天對企業(yè)間競爭關(guān)系的考察事實上是對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析和把握。微觀競爭視野：市場導(dǎo)向？品牌、行業(yè)、形式、類別（欲望）公眾：內(nèi)部公眾，消費者權(quán)益保護企業(yè)：各部門、最高管理層,宏觀環(huán)境分析——大視野,人口與經(jīng)濟：核心是人與購買力的組合，形成有效需求的基本元素:GDP？人均？社會消費品零售總額外匯儲備城市人均可支配收入農(nóng)村人均純收入？恩格爾系數(shù)--城市, 農(nóng)村？全國人口；0-

8、14歲人口？60歲以上？出生人口基尼系數(shù)-縣（）；鄉(xiāng)（）；村（）？,GDP—300670億, 人均約3300美元社會消費品零售總額——108488億外匯儲備—近20,000億美元城市人均可支配收入—15781元農(nóng)村人均純收入—4761元恩格爾系數(shù)--城市37.9％, 農(nóng)村43.7％全國人口——13.3億；0-14歲人口－2.52億（19％）？60歲以上－1.6億（12％）？出生人口——約1600萬基尼系數(shù)--0.46

9、縣（2882）；鄉(xiāng)（35000）；村（640000）,,資源與技術(shù)：資源約束與技術(shù)突破間的此消彼長。(能耗大國、技術(shù)進步——IT)政治與法律：制度約束與管理實踐間的博弈(政府管制/尋租、盜版、WTO、反傾銷)社會與文化：從最不確定中尋求最大的機會，營銷視野的拓展：社會、文化、心理…,SWOT分析法,機會(opportunity) ：滿足顧客需要從而獲得贏利的領(lǐng)域/事件、趨勢威脅(threat)：對企業(yè)經(jīng)營不利事件或趨勢。,

10、優(yōu)勢(strength)：核心競爭力劣勢(weakness)：“短板”,SWOT分析步驟（框架而已）,1、判別事件的性質(zhì)2、判斷事件的影響程度3、估計事件發(fā)生的機率4、確定組織面臨的問題,1、檢核企業(yè)的優(yōu)/劣勢 （營銷、資金、制造、組織）2、動態(tài)化分析（?。?、應(yīng)對組織所面臨的問題,消費者研究,保持和消費者的長期接觸是制定營銷方案的必要準備消費者研究是企業(yè)采購?fù)獠糠?wù)的重要領(lǐng)域,一本有趣的書:丹齊格. 人們?yōu)?/p>

11、什么要買不需要的東西. 中國社會科學(xué)出版社，200614個正當理由：生活質(zhì)量，愉悅，美化家庭，教育，放松，娛樂，計劃性購買，情感滿足，替代現(xiàn)有用品，緩解壓力，業(yè)余愛好，給自己的禮物，沖動型購買，身份地位,消費者行為的分析框架,S-R模型: 輸入-黑箱-輸出購買階段模式(需要-搜尋-評價-購買-購后)影響消費者行為的因素:文化：亞文化、社會階層； 社會：參考群體、家庭等；個人：生活方式、自我概念等；心理：動機、信念等。,消費

12、者購買行為模式--刺激反應(yīng)模式,,,,市場營銷的刺激,其他方面的刺激,產(chǎn)品價格渠道促銷,經(jīng)濟技術(shù)政治文化,,,,,購買者特征,購買者決策過程,文化特征社會特征個人特征心理特征,確認需要信息收集方案評價購買決策買后行為,,購買者的決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量,,,影響消費者購買行為的主要因素,,,,,,,,,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,文化亞文化社會階層,參照

13、群體家庭角色與地位,年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念,動機 感覺 學(xué)習(xí)信念與態(tài)度,,,,,,案例：印度：全家一起購物,性別與購物,,CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu),生活形態(tài),,,,,經(jīng)濟頭腦族（6.20%）,個性表現(xiàn)族（6.98%）,中上層（13.18%）,,工作成就族(6.70%),平穩(wěn)求進族 （6.45%）,,中層（47.90%）,工作堅實族 （6.00%）,隨社會流族(1

14、3.95%),經(jīng)濟時尚族(8.54%),平穩(wěn)小康族 （6.26%）,,,社會分層N=69523,,,資料來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)吳垠博士,,案例：汽車購買決策,來源：商業(yè)周刊，2009，1,,相對理性的組織購買決策行為,B2B，內(nèi)涵采購中心：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者影響因素：,戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（1）,,“The most important strategy decisions are targeting

15、and positioning. Once you nail these, everything else follows.”Philip Kotler,戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（2）,STP,市場細分Segmenting,選擇目標市場Targeting,定位Positioning,分而制勝,市場細分的概念及原因,企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。

16、 每一個需求特點類似的消費者群叫做一個細分市場（Segment Market）。為什么不采用大量營銷（Mass MKT)：如包治百病、老少皆宜顧客需求的異質(zhì)性（可以分解）和同質(zhì)性 （可以聚合）企業(yè)資源的限制競爭的壓力,有效市場細分的原則,可衡量性用來細分的變量是可以衡量的，細分市場規(guī)?？梢宰R別可盈利性細分市場足以盈利（至少一個具有吸引力）可接近性企業(yè)可以到達市場并為之服務(wù)（至少一個具有可行性）反應(yīng)差異

17、性細分市場對營銷組合有差異反應(yīng)（細分市場的異質(zhì)性）,消費品（B2C）市場細分的標準,注：通常要綜合幾種細分標準才找到合理的細分結(jié)果。,實例：中國青少年群體細分,,工業(yè)品（B2B）市場細分的標準,,例：金蝶軟件的市場細分,評估細分市場,高 低,相符 不符,企業(yè)的目標和資源,細分市場的吸引力,其中，吸引力包括成長性、贏利性、低風(fēng)險等,五種目標市場選擇模式,核心問題：用哪些產(chǎn)品滿足

18、哪些市場的問題模式1：密集單一市場只選擇一個細分市場（保時捷跑車；剛起步的小公司）模式2：有選擇的專門化選擇幾個細分市場（電臺的節(jié)目兼顧年輕人和年老者市場；分散風(fēng)險）模式3：產(chǎn)品專門化為所有市場提供一種產(chǎn)品（有高的產(chǎn)品聲譽，廣泛適用性；實驗器材，大學(xué)、企業(yè)）模式4：市場專門化為某個細分市場提供各種產(chǎn)品（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，娃哈哈）模式5：完全覆蓋市場用不同的產(chǎn)品來滿足各種市場的需要（有實力，寶潔）,什么是定位,背景：“定位

19、”一詞由美國廣告專家艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）于1970年代初提出并隨后流行，原因是競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重定義：企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。理解的關(guān)鍵：針對顧客心理，并非對產(chǎn)品本身（如Avis汽車租賃，第二；七喜，非可樂）差異性（別人沒有的或者別人沒說的，如“不含甲醛”）

20、價值性（對顧客有意義，如新加坡的Westin Stamford旅館世界最高無意義）,定位的思路,定位,消費者需求,競爭者空白,本品牌能力,,,,定位方法1,定位方法2,根據(jù)屬性和利益定位：VOLVO、P&G洗發(fā)水，南山奶粉根據(jù)價格和質(zhì)量定位：勞斯萊斯——世界上最貴的車、雕牌洗衣粉——只選對的，不選貴的根據(jù)用途定位：別克商務(wù)車根據(jù)使用者定位：奇瑞QQ——年輕人的第一輛車根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：至尊南京——廳局級的享受根據(jù)競爭

21、局勢定位：AVIS出租車公司——我們是第二俱樂部定位：中國四大古典名著、唐宋八大家、全球500強、G8、G20，G2重定位：夏新手機、王老吉,品牌意圖TM方法,來源：摩立特集團,營銷策略工具：4P組合,營銷組合,各營銷組合成份的關(guān)系,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,供給組合,促銷組合,為什么值得買,如何可以買到,,,,案例：可口可樂的3A策略,,產(chǎn)品整體概念,手機的產(chǎn)品整體概念,核心產(chǎn)品：聯(lián)系到個人形式產(chǎn)品（基礎(chǔ)產(chǎn)品）：外

22、形、顏色、通話質(zhì)量、待機時間期望產(chǎn)品：？延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）：維修服務(wù)、新產(chǎn)品介紹潛在產(chǎn)品：？ 競爭焦點從內(nèi)到外，當內(nèi)部屬性同質(zhì)化時，開發(fā)外部屬性,高爾夫運動的整體產(chǎn)品概念,核心產(chǎn)品：自然的、戶外的放松形式產(chǎn)品：草坪、球桿、球、球服期望產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)的草坪、專業(yè)的球具、舒適的球服延伸產(chǎn)品：球會活動潛在產(chǎn)品：精英社交 競爭焦點由核心產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品發(fā)展,思考,歡樂谷的整體產(chǎn)品概念是什么？,了解產(chǎn)品生命周期,,

23、建立強有力的品牌,品牌的概念？品牌是什么？產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家？品牌之所有存在，是因為消費者需要它存在？,服務(wù)的特點與營銷涵義,無形性服務(wù)與產(chǎn)品不同，在購買之前無法感覺到營銷涵義：減少不確定性，提供有形證據(jù)（VI/BI）不可分離性服務(wù)的產(chǎn)生與消費是同時進行的營銷涵義：購買者關(guān)注提供者的專業(yè)水準，如專家門診收費高可變性服務(wù)取決于何時、何地、何人營銷涵義：培訓(xùn)、標準化（麥當勞），強化服務(wù)的穩(wěn)定性易消失性服務(wù)不能存儲

24、營銷涵義：打折機票,服務(wù)營銷的復(fù)雜性,服務(wù)營銷組合7P4P、人員、過程、有形化服務(wù)的三重營銷內(nèi)部營銷交互營銷外部營銷對商品和服務(wù)的評估搜索質(zhì)量(search quality)：衣服、房子經(jīng)驗質(zhì)量(experience quality)：度假、餐廳信任質(zhì)量(trust quality)：心理治療,,服務(wù)企業(yè)的成功循環(huán),,營銷提供物：產(chǎn)品、服務(wù)到體驗,創(chuàng)造品牌體驗,消費者真正想要的是（廠商能夠提供一種）刺激其感官、感動其內(nèi)

25、心和激發(fā)其想法的東西。他們需要企業(yè)做的是傳達一種體驗。Nike，并不只是銷售鞋子，而是將要帶你去的地方。,定價的力量,以標準普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷售量不變的情況下，價格每提高1%，營業(yè)利潤將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價5%對利潤所造成的沖擊。,選擇定價方法,成本導(dǎo)向定價成本加成定價法（總

26、成本加成定價法、變動成本加成定價法）投資回收定價法：確?；厥掌谑栈赝顿Y需求導(dǎo)向定價（基于價值定價）習(xí)慣定價法：接受習(xí)慣可銷價格倒推法：從消費者到零售商到批發(fā)商的可接受價格（注意：毛利率以售價而不是進價作為計算基礎(chǔ)）理解定價法：消費者對價值的感覺顧客自己定價:搖滾樂隊Radiohead專輯in rainbows，讓歌迷自主選擇下載的價錢競爭導(dǎo)向定價通行價格定價法：行業(yè)平均價格水平，被動競爭價格定價法：主動競爭密封競標定

27、價法：投標方式,“營銷渠道”的相關(guān)概念,渠道策略，一個重要的營銷變量。長期努力；多種投入；組織與人員配合可持續(xù)的競爭優(yōu)勢渠道的定義渠道參與者,營銷渠道的功能,功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔和融資,,使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異,渠道管理的四個關(guān)鍵,尋找適合品牌定位的渠道 傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道

28、 渠道界限變模糊，處處是渠道渠道外需要好創(chuàng)意渠道內(nèi)決勝負 “消費者每次花大錢的背后，都是營銷人員的特意安排” 在渠道內(nèi)創(chuàng)造品牌體驗：品牌接觸點、陳列“show”評估渠道效率,渠道中每一級成員，都是在尋求自我利益的最大化而不是整個渠道利益的最大化，每一個渠道成員都必須認清這個事實，這才是渠道管理的思想基礎(chǔ)。所以，“雙贏”是渠道管理中的一個理想目標，現(xiàn)實中更起作用的真理是控制！,渠道控制力的獲取,渠道控制的前提

29、：一定的渠道權(quán)力(渠道控制力)： 權(quán)力依賴說； 權(quán)力源泉說：獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。 展現(xiàn)你的專業(yè)性：品類管理渠道成員獲取權(quán)力的途徑： 生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商獲取渠道控制力的總原則：能為其它渠道成員帶來更多利益或能使其他渠道成員蒙受損失的能力如何使用力量？硬力量；軟力量；巧力量。渠道品牌,案例：讓營銷鏈中的每個人都有錢可賺,完成營銷“最后一公里”的關(guān)鍵是：利益的有序分配。宗慶

30、后的“營銷控制論”。商家角逐天下，說到底，是一個控制與反控制的過程。一個企業(yè)的市場能力全面地體現(xiàn)在“控制什么”和“怎么控制”上?？刂剖裁矗簝r差、區(qū)域、品種、節(jié)奏。價差不同于價格。價差指的是產(chǎn)品從廠家到消費者手中經(jīng)過的所有批零通路之間的利益分配。有效地分配各級經(jīng)銷層次的利益空間，是控制市場的關(guān)鍵所在。,區(qū)域控制：娃哈哈在一個區(qū)域里只選擇一家經(jīng)銷商進行授權(quán)經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭湔归_銷售，并保證沒有外來貨物沖擊本區(qū)域；而經(jīng)銷商則

31、必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實施總部下達的各種促銷政策和活動，努力完成年初既定的銷售任務(wù)。成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴厲業(yè)界少有；嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力范圍。一方面保護其在本區(qū)域的銷售利益，另一方面則嚴禁其串貨；精選合作對象，發(fā)展、扶植大客戶，劃定小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作。品種和節(jié)奏的控制：主要考慮消費者的需求、本公司的開發(fā)、競爭對手的舉措。,,謹慎整合促銷工具組合,廣告,

32、銷售促進,直接營銷,人員銷售,公共關(guān)系,,,,,,,一致、清晰且引人注目的公司和產(chǎn)品信息,銷售人員單兵作戰(zhàn)能力,回顧,,市場營銷之本質(zhì)重要性概念價值環(huán)境分析宏觀、微觀、消費者營銷戰(zhàn)略（STP）營銷策略（4P）,謝謝！,文化的定義,文化是“集體理念的程序設(shè)計”。（Geert Hofstede)文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。它包括：給定社會群體想、說、做、行的方式，即這個社會群體的習(xí)慣、語言、物

33、質(zhì)成就、共同的態(tài)度和感情體系等。（Michael Czinkota等）文化是一種社會的運作方式，它會影響到我們的思考運作，同時產(chǎn)生對自己及他人的看法。在國際營銷中，“文化是所有習(xí)得的信仰、價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的總和，并可指導(dǎo)特定國家市場中的消費者行為。”文化是可以學(xué)習(xí)、分享、代代相傳。,精品課件！,精品課件！,龍應(yīng)臺談“文化是什么？”,文化？它是隨便一個人迎面走來，他的舉手投足，他的一顰一笑，他的整體氣質(zhì)。他走過一棵樹，樹枝低垂，他是

34、隨手把枝折斷丟棄，還是彎身而過？一只滿身是癬的流浪狗走近他，他是憐憫地避開，還是一腳踢過去？電梯門打開，他是謙抑地讓人，還是霸道地把別人擠開？一個盲人和他并肩路口，綠燈亮了，他會攙那盲者一把嗎？他與別人如何擦身而過？他如何低頭系上自己松了的鞋帶？他怎么從賣菜的小販手里接過找來的零錢？ 如果他在會議、教室、電視屏幕的公領(lǐng)域里大談民主人權(quán)和勞工權(quán)益，在自己家的私領(lǐng)域里，他尊重自己的妻子和孩子嗎？他對家里的保姆和工人以禮相待嗎？ 獨處時，

35、他，如何與自己相處？所有的教養(yǎng)、原則、規(guī)范，在沒人看見的地方，他怎么樣？ 文化其實體現(xiàn)在一個人如何對待他人、對待自己、如何對待自己所處的自然環(huán)境。在一個文化厚實深沉的社會里，人懂得尊重自己———他不茍且，因為不茍且所以有品位；人懂得尊重別人———他不霸道，因為不霸道所以有道德；人懂得尊重自然———他不掠奪，因為不掠奪所以有永續(xù)的智能。 文化不過是代代累積沉淀的習(xí)慣和信念，滲透在生活的實踐中。,來源：中國青年報，2005.10.19，