產(chǎn)品多樣化和廣告

1、13 產(chǎn)品多樣化和廣告,產(chǎn)品多樣化的類型產(chǎn)品多樣化的理論分析社會(huì)收益和廣告成本廣告和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為阻止進(jìn)入者壁壘的廣告,,13.1產(chǎn)品多樣化的類型 產(chǎn)品多樣化通過(guò)增加需求量和降低需求價(jià)格彈性來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。廠商通過(guò)各種方法使其產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)別，這些區(qū)別包括銷售地、服務(wù)、物理特性和主觀印象的不同。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們基于產(chǎn)品屬性或特性將產(chǎn)品多樣性分為兩種類型：水平差異(horizontal differentiation)和垂直差異

2、(vertical differentiation)。水平差異基于產(chǎn)品的不同特性而非基于產(chǎn)品的不同質(zhì)量。水平差異在快餐業(yè)中普遍存在，麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡風(fēng)味不同，但質(zhì)量基本是相同的。相反，垂直差異基于兩種產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量的不同，例如雀巢冰激凌和哈根達(dá)冰激凌的不同源自其脂肪含量的不同。,13.2 產(chǎn)品多樣化的理論分析,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們通過(guò)對(duì)其他模型的擴(kuò)展、合并等方法來(lái)解決對(duì)產(chǎn)品多樣化的理論分析，本節(jié)中我們將介紹幾種方法。第一節(jié)中將介紹怎樣將產(chǎn)品多

3、樣化問(wèn)題合并到伯川德模型中進(jìn)行分析，第二小節(jié)將介紹綜合了完全競(jìng)爭(zhēng)理論和壟斷理論的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型，第三小節(jié)將介紹產(chǎn)品多樣化情況下不對(duì)稱信息是怎樣影響市場(chǎng)的。,13.2.1 產(chǎn)品多樣化對(duì)價(jià)格的潛在影響：回顧伯川德模型,我們?cè)妊芯苛送|(zhì)產(chǎn)品情況下的伯川德均衡，現(xiàn)在我們分析產(chǎn)品多樣化情況下的伯川德模型。假設(shè)由于品牌忠誠(chéng)度的緣故，伯川德企業(yè)下屬的本杰瑞品牌和哈根達(dá)斯品牌面臨著對(duì)稱的需求曲線：

4、 ， 其中qB,qH≥0且pB,pH≤48。 qB,qH≥0保證產(chǎn)量為正值， pB,pH≤48則防止隨著對(duì)手價(jià)格的上升產(chǎn)量無(wú)窮大。并且其中一個(gè)品牌的需求量是自身價(jià)格的減函數(shù)，對(duì)手價(jià)格的增函數(shù)。 假設(shè)MC=12，在不存在產(chǎn)品多樣化的情況下，伯川德均衡使價(jià)格等于MC，即12?，F(xiàn)在我們分析在產(chǎn)品多樣化的情況下對(duì)價(jià)格的影響。,,,,圖13-1顯示了兩個(gè)反應(yīng)函數(shù)和納什均衡。產(chǎn)品多樣化情況下的伯川德均衡得到價(jià)格

5、為40，在沒(méi)有產(chǎn)品多樣化的情況下，伯川德均衡為 ?？梢?jiàn)，產(chǎn)品多樣化使得價(jià)格有了驚人的增長(zhǎng)。產(chǎn)品多樣化使價(jià)格的增長(zhǎng)并不意味著對(duì)社會(huì)福利的降低，因?yàn)楦邇r(jià)格下消費(fèi)者獲得了更多的選擇性。,,,,,,,,pB,pH,40,30,40,30,,圖13-1 產(chǎn)品多樣化下的伯川德均衡,哈根達(dá)斯的反應(yīng)函數(shù),本杰瑞的反應(yīng)函數(shù),13.2.2壟斷競(jìng)爭(zhēng)和多樣性的最優(yōu)數(shù)量,加入產(chǎn)品多樣化的一個(gè)最重要的模型是

6、壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型，壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型的兩個(gè)重要特征是產(chǎn)品多樣化和行業(yè)的易出入性。產(chǎn)品多樣化使得每一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商都有一定的市場(chǎng)勢(shì)力而且都面臨著向下的需求曲線，而非完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的水平需求。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的短期均衡如圖13-2a所示，因?yàn)槭袌?chǎng)有許多企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)力量都是有限的，企業(yè)的需求曲線的傾斜程度小于市場(chǎng)需求曲線的傾斜程度。圖13-2b顯示了利潤(rùn)最大化的選擇：產(chǎn)量qSR,邊際收益等于邊際成本，價(jià)格pSR在平均成本之上，企業(yè)獲得正的

7、利潤(rùn)。 在完全競(jìng)爭(zhēng)中，在利潤(rùn)的吸引下，新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，如圖13-2b所示，企業(yè)產(chǎn)量qLR ，邊際收益也等于邊際成本。盡管每家企業(yè)均有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，但是市場(chǎng)的易入性使得利潤(rùn)為0。,,,,,,,,,,,,,,,,AC,MC,MRSR,DSR,PSR,qSR,qLR,MC,AC,DLR,PLR,MRSR,產(chǎn)量,價(jià)格,產(chǎn)量,價(jià)格,圖13-2 壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的短期均衡和長(zhǎng)期均衡,,,,,,,,,,,,,,,,,,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)的兩種類型

8、的無(wú)效率。 首先，在短期和長(zhǎng)期生產(chǎn)中企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化時(shí)產(chǎn)量的選擇使得價(jià)格大于邊際成本，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)也造成了效率的損失。 其次，如圖13-2表明企業(yè)的均衡點(diǎn)不在平均成本曲線的最低點(diǎn)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)量小于平均成本最小的產(chǎn)量，導(dǎo)致過(guò)剩的生產(chǎn)能力。但是要注意的是，消費(fèi)者獲得了對(duì)不同產(chǎn)品的多樣性選擇的機(jī)會(huì)，這種多樣性得益于產(chǎn)品多樣化，可被看做是過(guò)剩生產(chǎn)能力的成本帶來(lái)的收益。,,1.壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的多樣性福利的改進(jìn) 首先假設(shè)行業(yè)

9、中只有一家企業(yè)，該企業(yè)的短期均衡如圖12-2所示，這家企業(yè)是行業(yè)的先驅(qū)，如餐業(yè)中的麥當(dāng)勞，隨著其他企業(yè)的進(jìn)入行業(yè)，企業(yè)的需求曲線左移，長(zhǎng)期生產(chǎn)中利潤(rùn)最終將為0，如圖13-2所示。 隨著新企業(yè)的進(jìn)入，每家企業(yè)的利潤(rùn)均下降，因此行業(yè)中企業(yè)數(shù)與每家企業(yè)的利潤(rùn)是成反比例的關(guān)系，即圖13-3中所示,,,,,,,圖13-3 壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下行業(yè)中企業(yè)數(shù)量和企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系,企業(yè)數(shù)量,每家企業(yè)利潤(rùn),1,neq,π(n),,neq是最優(yōu)企業(yè)數(shù)量嗎？最

10、優(yōu)企業(yè)數(shù)量必需使總社會(huì)剩余，即消費(fèi)者剩余和廠商利潤(rùn)最大化，總社會(huì)利潤(rùn)以企業(yè)數(shù)n乘以每家的利潤(rùn)π(n)來(lái)計(jì)算，圖13-4表示了總社會(huì)利潤(rùn)函數(shù)，n× π(n) 總消費(fèi)者剩余CS也是企業(yè)數(shù)量CS(n)的函數(shù)。一家企業(yè)的消費(fèi)者剩余是圖13-2中方形陰影部分， neq家企業(yè)每家企業(yè)的消費(fèi)者剩余是圖13-2b中三角形陰影部分，所以neq家企業(yè)的總消費(fèi)者剩余是[neq ×三角形陰影的面積]。一般說(shuō)來(lái)，總消費(fèi)者剩余隨著企業(yè)數(shù)量

11、增加而增大有兩方面原因:(1)進(jìn)入者導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)量增加，價(jià)格下降。（2）新企業(yè)加入增加了多樣性，并增加了每一個(gè)特殊消費(fèi)都能找到滿意產(chǎn)品的可能性。圖13-5顯示CS(n)是一條向上傾斜的曲線。 總社會(huì)剩余的計(jì)算公式為： 總社會(huì)剩余(n)=[n× π(n)]+ CS(n),,,,,,,,,,,圖13-4 壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與總行業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系,圖13-5 壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下消費(fèi)者剩余對(duì)企業(yè)數(shù)量的函數(shù)

12、,n× π(n),π(n),1,neq,企業(yè)數(shù)量,CS(n),CS(n),,圖13-6中最優(yōu)企業(yè)數(shù)量小于均衡企業(yè)數(shù)量，在這種情況下，壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中有太多企業(yè)，提供了過(guò)多的多樣性產(chǎn)品，因此產(chǎn)品多樣化使過(guò)剩的。相對(duì)的，圖13-7表示了一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，且行業(yè)提供了太少的多樣性產(chǎn)品。只要行業(yè)中存在正的利潤(rùn)就會(huì)吸引進(jìn)入者，但同時(shí)進(jìn)入降低了每家企業(yè)的利潤(rùn)。進(jìn)入導(dǎo)致的社會(huì)總利潤(rùn)減少小于新進(jìn)入私人企業(yè)利潤(rùn)的增加，所以從社會(huì)的角度看，企業(yè)的

13、過(guò)度進(jìn)入導(dǎo)致了行業(yè)中企業(yè)數(shù)量過(guò)多和產(chǎn)品多樣化過(guò)度。相反的，行業(yè)進(jìn)入導(dǎo)致了消費(fèi)者剩余的增加，但進(jìn)入者只考慮進(jìn)入行業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)增加，而忽略了消費(fèi)者剩余的增加，這可能導(dǎo)致行業(yè)中企業(yè)數(shù)量過(guò)少喝產(chǎn)品多樣化不足。只有當(dāng)二者的影響大小相等時(shí)才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)品多樣化水平。,,,,,,,,,,,,,,,,圖13-6 企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品多樣化過(guò)度的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),圖13-7 企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品多樣化不足的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),n× π(n),CS(n),TS(n

14、),1,CS(n),,TS(n),neq,neq,n*,企業(yè)數(shù)量,每家企業(yè)利潤(rùn),每家企業(yè)利潤(rùn),企業(yè)數(shù)量,n× π(n),,2.產(chǎn)品多樣化無(wú)效率的實(shí)例 Hotelling在1929年率先提出了這一問(wèn)題。假設(shè)市場(chǎng)位于公路10英里距離內(nèi)，100名消費(fèi)者沿公路均勻分布，從距公路0.05英里開(kāi)始，到距公路9.95英里結(jié)束。圖13-8表示長(zhǎng)為10英里的公路。如果市場(chǎng)由兩家賣家埃克森和殼牌壟斷，它們以相同的價(jià)格出售相同的產(chǎn)品，買者選擇

15、賣主是以節(jié)約交通成本為依據(jù)。,,,殼牌和埃克森都位于中點(diǎn)將得到納什均衡，但這種“中點(diǎn)，中點(diǎn)”的選擇是不是社會(huì)最優(yōu)呢？社會(huì)希望通過(guò)總交通成本最小來(lái)達(dá)到消費(fèi)者福利最大化。假設(shè)交通成本為每英里1美元，兩家位于中點(diǎn)時(shí)消費(fèi)者的平均距離為2.5英里，所以100名消費(fèi)者的總交通成本是2.5*100*1=250美元。假如埃克森位于2.5英里處而殼牌位于7.5英里處，兩者依舊各擁有50名消費(fèi)者，消費(fèi)者的平均交通距離只有1.25英里，總的交通成本是125美

16、元，通過(guò)選址的變化，社會(huì)交通成本將降低50%而且使得企業(yè)不會(huì)遭受任何損失。,13.2.3 不對(duì)稱信息條件下的產(chǎn)品多樣化,1.檸檬市場(chǎng)模型 我們假設(shè)存在質(zhì)量不同的車輛，某給定車輛的質(zhì)量是θ，當(dāng)交易發(fā)生時(shí)，買方的效用收益為θ-P，賣方的效用收益為P-θ 。假設(shè)市場(chǎng)內(nèi)售價(jià)位于好車的售價(jià)12000美元和劣質(zhì)車的售價(jià)6000美元之間，按質(zhì)量每100輛為一個(gè)水平，平均質(zhì)量水平售價(jià)為9000美元，買方希望以9000美元的價(jià)格買一輛汽車，買方也知

17、道賣方希望以9000美元賣出一輛質(zhì)量低于9000美元的汽車。最終的情況是，售價(jià)不斷下降直至6000美元，待售車輛只有100輛最差的劣質(zhì)車。信息不對(duì)稱導(dǎo)致好車市場(chǎng)的消失。,,我們將模型擴(kuò)展以更符合現(xiàn)實(shí)，假設(shè)對(duì)任一汽車買方給出價(jià)格高于賣方，例如，買方給出價(jià)格高出賣方20%，當(dāng)交易發(fā)生時(shí)，買方的效用收益為1.2θ-P，賣方的效用收益為P-θ。,,圖13-9直觀地表現(xiàn)了這種不等價(jià)博弈的均衡結(jié)果。X軸表示買方認(rèn)為的汽車價(jià)值，Y軸表示市場(chǎng)價(jià)格P，汽

18、車的質(zhì)量?jī)r(jià)值為，只有當(dāng)P=9000美元且 =7500美元時(shí)，賣方曲線與買方曲線相交，當(dāng) 7500時(shí)，存在過(guò)剩供給。所以市場(chǎng)只有質(zhì)量較差的一半汽車待售，質(zhì)量較好的那一半汽車將推出市場(chǎng)。 顯然，這種均衡是無(wú)效率的。當(dāng)信息對(duì)稱時(shí)，買方和賣方都知道汽車的所有信息，所有的汽車都將出售，每一宗交易都可以使社會(huì)總效用和福利的增加，信息不對(duì)稱將導(dǎo)致極大的福利損失。,,,,,,,,7200,10800,,,,,,,,,,,P,賣方意愿

19、P=-6000+2,,買方意愿P=1.2,,,,·,,·,圖13-9 檸檬市場(chǎng)的均衡,,2.逆向選擇 檸檬市場(chǎng)模型是信息不對(duì)稱市場(chǎng)中逆向選擇(adverse selection)問(wèn)題的一個(gè)很好例子。逆向選擇是指由于買方和賣方?jīng)]有足夠信息區(qū)了解產(chǎn)品真正價(jià)值，而將不同產(chǎn)品價(jià)值以相同價(jià)格交易的問(wèn)題。上述汽車市場(chǎng)中，由于逆向選擇導(dǎo)致高品質(zhì)車退出市場(chǎng)，并帶來(lái)了巨大的福利損失。此外，保險(xiǎn)業(yè)也是逆向選擇比較明顯的市場(chǎng)。在所有保

20、險(xiǎn)市場(chǎng)中，保險(xiǎn)公司均面臨著導(dǎo)致事故高風(fēng)險(xiǎn)個(gè)體購(gòu)買保險(xiǎn)的逆向選擇問(wèn)題。,,3.解決信息不對(duì)稱和逆向選擇問(wèn)題的方法 一種解決逆向選擇問(wèn)題的有效方法使盡可能多得獲得信息。保險(xiǎn)公司通過(guò)詢問(wèn)和查詢過(guò)往信息等多種途徑盡力區(qū)分高風(fēng)險(xiǎn)保戶和低風(fēng)險(xiǎn)保戶?；蛘?，保險(xiǎn)公司也可以將保險(xiǎn)賣給一大群體中的每個(gè)人。 在保險(xiǎn)市場(chǎng)和二手汽車外的很多市場(chǎng)中消費(fèi)者都是缺乏信息的，在這類市場(chǎng)中，政府有時(shí)通過(guò)強(qiáng)制要求向公眾公開(kāi)信息的手段來(lái)減少逆向選擇的出現(xiàn)。例如

21、美國(guó)食品廠商必須在產(chǎn)品包裝上注明食品的凈重，而香煙上必須注明其焦油和尼古丁含量等方法使得企業(yè)減少生產(chǎn)欺騙消費(fèi)者的劣質(zhì)產(chǎn)品。,13.3 社會(huì)收益和廣告成本,產(chǎn)品多樣化有積極地社會(huì)影響，好的地理位置對(duì)利潤(rùn)有積極影響，因?yàn)榭梢允惯M(jìn)貨和服務(wù)成本降低至最低并增加消費(fèi)者福利。相似的，相較于好的服務(wù)和差的服務(wù)，消費(fèi)者寧愿多付款來(lái)獲得好的服務(wù)。當(dāng)然，產(chǎn)品多樣化中最有爭(zhēng)議的部分是旨在造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同主觀印象的廣告，這可能帶有欺詐性，使得一些人提議限制

22、和廢除廣告。,13.3.1 廣告的社會(huì)收益,我們首先區(qū)分信息類廣告(informational advertisement)和勸說(shuō)類廣告(persuasive advertisement)。信息類廣告真實(shí)地告訴了消費(fèi)者產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格、產(chǎn)地和質(zhì)量，多數(shù)的報(bào)紙、雜志廣告和郵件廣告是信息類廣告。實(shí)證表明價(jià)格的廣告，即價(jià)格廣告導(dǎo)致低價(jià)格。產(chǎn)品多樣化激勵(lì)廠商去生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，廠商為了樹(shù)立商標(biāo)品牌而生產(chǎn)高品質(zhì)的商品。廣告可以幫助廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)模

23、經(jīng)濟(jì)。廣告通過(guò)贊助主流媒體來(lái)提供社會(huì)福利。,13.3.2 廣告的社會(huì)成本,2003年美國(guó)的廣告支出高達(dá)2360億美元，這比該年中聯(lián)邦、州和地方對(duì)貧困人口財(cái)政支出的兩倍還多。表13-2列舉了2004年美國(guó)支出前10名的廣告，通用汽車和保潔的廣告支出高達(dá)40億。廣告支出是巨大的這也引起了是否將該支出用于醫(yī)保和教育等領(lǐng)域的爭(zhēng)論。,,圖13-2 美國(guó)2004年度支出前10名廣告 （單位:百萬(wàn)美元）,,很少有經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論

24、信息類廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，爭(zhēng)議多集中在勸說(shuō)類廣告。勸說(shuō)類廣告是為了讓消費(fèi)者形成對(duì)商品的主觀印象，電視廣告很多是勸說(shuō)類廣告。勸說(shuō)類廣告可能會(huì)為經(jīng)驗(yàn)性商品(experience goods)提供有價(jià)值的信息，經(jīng)驗(yàn)性商品是那些只有在消費(fèi)者使用后才能判斷優(yōu)劣的商品，包括啤酒、牙刷等，它不同于搜索性商品，搜索性商品(search goods)是在使用前就能判斷優(yōu)劣的商品，包括新鮮水果、蔬菜等。盡管勸說(shuō)性廣告帶來(lái)的社會(huì)收益很難去判斷，但私人收益

25、是顯而易見(jiàn)的，勸說(shuō)類廣告能增加市場(chǎng)力量和經(jīng)濟(jì)效益。,13.4 廣告和市場(chǎng)結(jié)構(gòu),我們已經(jīng)知道廣告對(duì)社會(huì)影響有積極和消極兩種影響，增加廣告也能對(duì)市場(chǎng)力量有增加和削弱兩種效果，這一節(jié)我們將介紹廣告和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論，并分別討論廣告與壟斷市場(chǎng)的關(guān)系以及廣告與寡頭壟斷市場(chǎng)的關(guān)系。,13.4.1 廣告的福利影響,迪克希特和諾曼在1978年的研究中分析了完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下廣告對(duì)福利的影響，并得出了三個(gè)相同的結(jié)論，我們這里只分析最簡(jiǎn)單

26、的壟斷市場(chǎng)的情況。 圖13-10中，D是無(wú)廣告支出時(shí)的需求曲線，DA是廣告支出為E時(shí)的需求曲線。廣告增加了需求也將最大利潤(rùn)化得產(chǎn)量由qo增加到qA，價(jià)格由po增加到pA。,A,,,,,,,,,產(chǎn)量,價(jià)格,MC,D,DA,B,PA,PO,qO,qA,圖13-10 迪克希特和諾曼模型中廣告對(duì)福利的影響,B,,,,,,C,,,,,圖13-10中壟斷利潤(rùn)為陰影面積A、B、C之和，同時(shí)支出為E，因此利潤(rùn)改變量為

27、 ， 然而價(jià)格從p0到pA的增加會(huì)造成消費(fèi)者福利的減少，福利減少的區(qū)域?yàn)?。所以，使用廣告使福利變化為：上式表明只有利潤(rùn)增加才能帶來(lái)福利增加，因?yàn)橛疫叺?必須為負(fù)。然而以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷廠商要使廣告帶來(lái)的邊際收入等于邊際支出，即 ，因此

28、 。但是如果 ，那么 ，這時(shí)廣告支出對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有實(shí)際作用，而且降低了消費(fèi)者剩余，最終使福利下降。,,迪克希特和諾曼的結(jié)論在很多方面受到了學(xué)者的批評(píng)，批評(píng)主要集中在以下兩點(diǎn)。 （1）迪克希特和諾曼的模型中，廣告是沒(méi)有社會(huì)價(jià)值的，就是說(shuō)廣告沒(méi)有傳遞有效的信息，都是完全勸說(shuō)性的。實(shí)際中，我們知道信息類廣告對(duì)市場(chǎng)有積極作用。 （2）廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品而獲得的效

29、用有積極影響。例如，卡爾文 克萊的廣告增加了消費(fèi)者穿品牌衣服時(shí)的效用，因而消費(fèi)者剩余有很大的增加，而不是僅僅增加的單位的消費(fèi)者剩余。,13.4.2 道夫曼-斯特納模型,關(guān)于廣告和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)系問(wèn)題一個(gè)較早的模型是由道夫曼(Dorfman)和斯特納(Steiner)發(fā)展的，他們認(rèn)為壟斷市場(chǎng)需求函數(shù)為Q=Q（P,A），其中Q代表需求量，P代表價(jià)格，A代表廣告支出。壟斷廠商希望利潤(rùn)最大化： Π=TR-TC=PQ -C(Q) -

30、A=PQ(P,A) -C(Q(P,A) -A 其中TC=C(Q)+A=C(Q(P,A)+A。利潤(rùn)最大化需要滿足兩個(gè)條件： 第一，邊際收入等于邊際成本，可表示為 第二，廣告支出增長(zhǎng)帶來(lái)的邊際收入等于額外廣告支出的邊際成本。因?yàn)榈婪蚵固丶{認(rèn)為 ，這個(gè)條件可改寫(xiě)為： 變形可得：,,結(jié)論（1）廣告銷售比率A/PQ與邊際價(jià)格成（P-MC)/P正相關(guān)，與需求的價(jià)格彈性 負(fù)相

31、關(guān)，與需求的廣告彈性eA正相關(guān)， eA是指數(shù)量需求百分比變化除以廣告支出百分比變化。（2）壟斷企業(yè)面對(duì)替代品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)， eD 較大， （P-MC)/P較低，A/PQ較小。隨著 eD下降， （P-MC)/P增加， A/PQ增加。,,,,,13.4.3 廣告和寡頭壟斷行為,考慮市場(chǎng)有兩個(gè)廠商（家樂(lè)氏和通用磨坊）的寡頭壟斷下的道夫曼-斯特納模型，家樂(lè)氏的產(chǎn)量由qK表示，廣告支出由AK表示，其市場(chǎng)份額表示為mK=(qK/Q)，其中Q=qK+

32、qG，qG代表通用的產(chǎn)量。為簡(jiǎn)化分析，我們假設(shè)企業(yè)均認(rèn)為其對(duì)手會(huì)保持現(xiàn)有的廣告水平，家樂(lè)氏的需求的廣告彈性eAK為：上式右側(cè)的兩部分代表廣告增加的兩種影響。第一部分是行業(yè)產(chǎn)出量影響，家樂(lè)氏廣告的增加使全行業(yè)產(chǎn)品的需求增加；第二部分代表對(duì)市場(chǎng)份額的影響，如果家樂(lè)氏增加廣告，其市場(chǎng)的份額相較于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)將增加。,,,把上式代入到 可得：該式說(shuō)明寡頭壟斷廠商對(duì)增加廣告有

33、特別的動(dòng)力，不僅因?yàn)閺V告能增加全行業(yè)的需求，而且能增加家樂(lè)氏的市場(chǎng)份額mK。 比較（1）和（2）式，我們可以發(fā)現(xiàn)：寡頭壟斷廠商比壟斷廠商更有動(dòng)力增加廣告。因?yàn)椋瑢?duì)任意的(P-MC)/P，寡頭壟斷廠商eA更大，A/PQ都大于壟斷廠商。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中面臨高彈性需求曲線和低(P-MC)/P的企業(yè)很少會(huì)做廣告。事實(shí)上，隨著(P-MC)/P接近于零， A/PQ也接近于零。,,上述分析我們假設(shè)企業(yè)均認(rèn)為對(duì)手會(huì)保持現(xiàn)有的廣告水平，如果前提假設(shè)

34、式不對(duì)的，當(dāng)家樂(lè)氏增加廣告時(shí)，通用磨坊也采取反擊增加廣告。這時(shí)新的等式將會(huì)是：第一部分時(shí)有積極作用的行業(yè)產(chǎn)量的影響；第二部分時(shí)市場(chǎng)份額的影響，這一部分必須大于零；第三部分時(shí)通用磨坊的廣告增加對(duì)家樂(lè)氏市場(chǎng)份額的影響，這一部分應(yīng)該小于等于零。 廣告大戰(zhàn)具有先天的不可預(yù)知性。當(dāng)企業(yè)對(duì)第二部分的積極作用過(guò)于樂(lè)觀并且過(guò)低評(píng)價(jià)第三部分的消極作用時(shí)，企業(yè)就會(huì)傾向于投放多于利潤(rùn)最大化水平的廣告量。,,這種投放多于利潤(rùn)最大化水平的廣告量的

35、可能性可由囚徒困境來(lái)解釋。圖13-11描述樂(lè)過(guò)高和過(guò)低水平的廣告量的收益矩陣，這個(gè)博弈有一個(gè)占優(yōu)策略，即無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)者怎樣選擇，它總是選擇高水平的廣告支出，這時(shí)每個(gè)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)1億。如果雙方采取合作，把廣告支出降至較低水平，將各獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)1.2億。在廣告上的過(guò)度投入使利潤(rùn)各減少了2000萬(wàn)。,圖13-11 兩家壟斷的廣告和囚徒困境,,關(guān)于廣告支出的主要結(jié)論有以下幾點(diǎn)。（1）市場(chǎng)份額低的企業(yè)市場(chǎng)控制力低，廣告銷售比率較低.（2

36、）隨著市場(chǎng)控制力增加，廣告銷售比率增加。（3）在其他條件相同時(shí)，寡頭壟斷條件下的廣告銷售比率比壟斷和競(jìng)爭(zhēng)條件下大。（4）寡頭壟斷市場(chǎng)中廠商往往陷入過(guò)度廣告。 圖13-12總結(jié)了市場(chǎng)力量和廣告支出的關(guān)系，這種關(guān)系是非線性的，廣告銷售比率隨著集中程度增加到CR*增加，超過(guò)該水平后隨集中程度增加而減少。而且壟斷企業(yè)的廣告比競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)廣告水平高。,,,,,,,,產(chǎn)品銷售比率,集中程度,0%,CR*,100%,圖13-12 集中程

37、度和廣告銷售比率的非線性關(guān)系,13.4.4先行者的產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢(shì),假定有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品（如因特網(wǎng)服務(wù)提供品）市場(chǎng)，該市場(chǎng)中的先行者面臨著消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)買先行者產(chǎn)品面臨著失望的風(fēng)險(xiǎn)。在圖13-13，如果所有消費(fèi)者都知道產(chǎn)品需求函數(shù)為：P=100-Q。在介紹產(chǎn)品前，所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都是不知情的并且存在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，所以需求函數(shù)表示為P=（100-Q）（1- τ ）, 其中τ代表第一次購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)成本因素，購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)

38、買的重復(fù)性越低,τ越大。如果τ=0.5，P=(100-Q)(1- 0.5)=50-0.5 Q。,,,,,,,,,,,,,,,,,價(jià)格,產(chǎn)量,B,C,A,E,0,25,50,75,100,12.5,25,37.5,50,75,100,圖13-13 因特網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)中AOL公司的需求曲線,,在剛剛引入新產(chǎn)品時(shí)，先行者面臨較低的需求曲線，P=50-Q，以25的價(jià)格向50個(gè)用戶推薦。當(dāng)產(chǎn)品廣為認(rèn)知后，需求曲線成為P=100-Q，售價(jià)也提高到50。

39、新的需求曲線是圖13-13中CBAE。如果市場(chǎng)存在提供和AOL公司相同產(chǎn)品的AT&T公司，但是因?yàn)橄M(fèi)者不能確定AT&T公司得產(chǎn)品好壞，所以需求曲線未知。對(duì)此，我們將消費(fèi)者分為兩組，第一組50名消費(fèi)者已經(jīng)使用AOL產(chǎn)品，并且獲得的消費(fèi)者剩余均大于零，對(duì)于第25名消費(fèi)者，其期望價(jià)格是75，而價(jià)格是50，所以消費(fèi)者剩余為25。假設(shè)這些消費(fèi)者使用產(chǎn)品所能接受的最高價(jià)格：P=(100-Q）×（1- τ ）-S其中S代

40、表這些消費(fèi)者當(dāng)前使用AOL產(chǎn)品獲得的消費(fèi)者剩余。,,,,對(duì)于第25名消費(fèi)者，S=25,因此最高價(jià)格為： P=(100-Q) ×(1- τ)=(100-25) ×(1-0.5)-25=12.5。這時(shí)AOL公司形成了很大的先行優(yōu)勢(shì)(first-mover advantage)，因?yàn)榈?5名消費(fèi)者寧愿花50美元購(gòu)買AOL產(chǎn)品，也不愿花比12.5美元多一點(diǎn)的價(jià)格買AT&T產(chǎn)品。同理，在圖13-13中，OA就可

41、表示第一組消費(fèi)者可接受新產(chǎn)品的最高價(jià)格。第二組消費(fèi)者從沒(méi)有接受過(guò)因特網(wǎng)服務(wù)，因?yàn)锳OL產(chǎn)品的價(jià)格25美元高于其期望價(jià)格，這組消費(fèi)者的需求曲線為AE，為了吸引這些消費(fèi)者， AT&T產(chǎn)品價(jià)格必須低于25美元，所以AT&T產(chǎn)品的需求曲線為圖13-14中的OAE。產(chǎn)品推廣階段AT&T的需求曲線為：PAT=25-0.25qAT,,,,,,,,,,,,,,,,0,10,25,,,,40,,5,12.5,20,,25,50,

42、75,100,,,,,,50,60,75,,,90,100,E,A,B,產(chǎn)量,價(jià)格,C,圖13-14 AT&T公司的需求曲線,,這條低的需求曲線使AT&T相對(duì)于AOL處于劣勢(shì)。如果進(jìn)入行業(yè)需要很高的沉沒(méi)成本， AT&T很難進(jìn)入該行業(yè)并獲得利潤(rùn)。例如邊際成本為10，沉沒(méi)成本為400，如果AT&T希望得到最大利潤(rùn)，其售價(jià)為17.5，獲得30名消費(fèi)者，此時(shí)，利潤(rùn)為：在這種情況下， AT&T不會(huì)進(jìn)入行

43、業(yè)，但是AOL已經(jīng)支付了沉沒(méi)成本并可獲得利潤(rùn)：為了回?fù)暨M(jìn)入者，AOL可能降低售價(jià)，但仍可獲得可觀的利潤(rùn)。這是阻止進(jìn)入的另一種方法。,,,13.5作為阻止進(jìn)入者壁壘的廣告,廣告不僅對(duì)現(xiàn)在的需求而且對(duì)將來(lái)的需求有影響，它不能被視為現(xiàn)期的支出，而應(yīng)看做對(duì)未來(lái)的投資，成功的廣告策略可對(duì)未來(lái)產(chǎn)生巨大作用。,,圖13-15表明了先行者可能的廣告優(yōu)勢(shì)，其中顯示了兩條廣告反應(yīng)函數(shù)(advertising response function)，一個(gè)是

44、Q=f(A),其中Q是銷量，A是廣告數(shù)量。進(jìn)入者的廣告反應(yīng)函數(shù)先是水平的，然后以加速上升，最終再下降，其中AM1是廣告的最低水平，企業(yè)廣告投放必須超過(guò)這個(gè)量才能對(duì)銷量產(chǎn)生影響。隨后這種邊際影響減小，最終邊際影響為零，這是消費(fèi)者厭倦廣告而不愿夠買產(chǎn)品。先行者則沒(méi)有廣告量的限制，其在任何廣告量下都有更高水平的銷量。這種廣告量的進(jìn)入門(mén)檻是進(jìn)入的沉沒(méi)成本，它阻礙了進(jìn)入者，進(jìn)入門(mén)檻越高，進(jìn)入的阻礙程度將越大。,,,,,,,0,進(jìn)入者的反應(yīng)函數(shù),