版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、企業(yè)事件營銷傳播的企業(yè)事件營銷傳播的“借勢借勢”與“造勢造勢”20100723清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)張曉英企業(yè)事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過制造熱點新聞效應(yīng)事件吸引媒體和社會公眾興趣和注意,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征1、事件營銷的內(nèi)涵、事件營銷的內(nèi)涵企業(yè)事
2、件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì),企業(yè)事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類:一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題;二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?!敖鑴荨?、“造勢
3、”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。2、企業(yè)事件營銷的特征、企業(yè)事件營銷的特征(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持,有廣泛的消費者受眾面。(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題,借用或者策劃密切相關(guān)的事件,產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。(3)事件作為營銷傳播的核心,貫穿于過程的始終;事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段,傳播周期較長。(4)投資回報率高,是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。二、企業(yè)事件營銷傳播的動因二、企業(yè)事件營
4、銷傳播的動因1、營銷傳播時代的到來。、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通:“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品,為其制定有吸引力的價格,并使之易于為目標(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道,將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道,源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色,不是先天有的,而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以,媒介提
5、供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的,而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中,為了擴大事件的聲勢與影響力,經(jīng)常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意,借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境,增加事件的影響輻射力,最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式,在企業(yè)事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭?/p>
6、播活動。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”,為企業(yè)事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。(三)爭取寶貴的注意力資源爭取寶貴的注意力資源(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道:“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進入人體的意識范圍,人將關(guān)注其中特定的一條信息,然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機制,它的基本作用在于對信息進行選擇,用以調(diào)節(jié)行為”。
7、“注意力”對于企業(yè)的含義在于:目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度,是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程,具有非常重要的意義。(2)爭取注意力資源在企業(yè)事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的,而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播
8、活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域,而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用,將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件,從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴,改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度,促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。(四)營銷傳播資源的整合營銷傳播資源的整合1、營銷傳播資源加以整合,才能達成高效傳播。、營銷傳播資源加以整合,才能達成高效傳播。著名學(xué)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 事件營銷傳播——品牌傳播的視角.pdf
- 開業(yè)借勢聯(lián)動營銷方案
- 開業(yè)借勢聯(lián)動營銷方案
- 活動營銷策劃——借勢篇
- 七匹狼造勢立體化營銷
- 社交媒體中的借勢營銷研究.pdf
- 借勢營銷——小企業(yè)新產(chǎn)品推廣的速效手段-劉省平
- 電信業(yè)事件營銷傳播研究.pdf
- 傳播學(xué)視域下的借勢廣告研究.pdf
- 企業(yè)事件營銷研究.pdf
- 基于微博平臺的借勢營銷研究.pdf
- 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播過程研究.pdf
- 李娜退役各大品牌如何借勢情感營銷?
- 企業(yè)營銷文化傳播研究
- 企業(yè)事件營銷策略實施研究
- 企業(yè)家品牌借勢行銷力
- 中國內(nèi)地事件營銷傳播理論初探.pdf
- 現(xiàn)代企業(yè)營銷文化傳播.pdf
- 博客傳播與媒介事件.pdf
- 危機管理與事件營銷
評論
0/150
提交評論