危機管理與事件營銷

1、危機管理與事件營銷,危機經(jīng)典：霞飛事件,危機表象中央電視臺在"國際消費者權(quán)益日"的晚會上，對中國八大化妝品企業(yè)(其中6家產(chǎn)值逾億元，4家合資企業(yè))的10種化妝品，因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下。 引起所有中國人高度關(guān)注的，旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量、打擊假冒偽劣產(chǎn)品的"中國質(zhì)量萬里行"，正震撼著中國大地 國家衛(wèi)生部"為配合中國質(zhì)量萬里行的活動"，就對同一問題向全國各省、市發(fā)文通報。

2、 全國各大百貨站；公司、銷售網(wǎng)點均以質(zhì)量不合格為由。紛紛退貨并禁止銷售。 。"霞飛"，中國十大馳名商標中唯一的化妝品商標，一度代表著中國化妝品行業(yè)的驕傲。此刻僅僅以其3個產(chǎn)品小包裝的小標簽沒有中文"合格"字樣，就被拋進了危機的漩渦。企業(yè)蒙受直接損失30余萬元，間接損失70萬元，預(yù)見報失將達3千萬元。,,危機經(jīng)典：霞飛事件,危機緣由其3個產(chǎn)品小包裝的小標簽沒有中文"合格"字

3、樣 1984年，主管化妝品生產(chǎn)管理的輕工業(yè)部發(fā)布了《化妝品生產(chǎn)管理條例》，1989年1月1日實施化妝品生產(chǎn)許可證制度，其中包括了衛(wèi)生標準的檢驗。1991年1月1日，衛(wèi)生部又發(fā)布《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。政府的兩大部門在化妝品生產(chǎn)管理上的"兩堂會審"，使企業(yè)無所適從。國務(wù)院有關(guān)部門曾多次召集兩部協(xié)商解決，重申有關(guān)實施細則必須經(jīng)兩部會簽才能發(fā)布、生效 1991年3月27日，衛(wèi)生部單向發(fā)布實施了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施

4、細則》，1991年6月26日，輕工業(yè)部單向發(fā)文暫緩執(zhí)行《實施細則》。 3月15日，在打擊假冒偽劣商品之際，化妝品各大名牌因小包裝問題被衛(wèi)生部推向曝光臺上，聚光燈下。。"霞飛"等化妝品成為政策錯位、管理部門之間失調(diào)的犧牲品， 只可意會的錯象釀成了企業(yè)的危機。,,危機經(jīng)典：霞飛事件,解決方案目標：抓住"3·15"曝光的非質(zhì)量問題，懇求政府解決管理部門各樹 權(quán)威、企業(yè)遭殃的問題，迅速同有

5、關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會)、新聞媒介通報事實真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機局勢。 第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度； 第二步，向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達到對曝光"冷處理"效果； 第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(下稱"中國化妝品協(xié)會")，向上級陳情，以期盡快得到有關(guān)

6、領(lǐng)導(dǎo)的批示； 第四步，向中國公關(guān)協(xié)會求援，向駐京新聞記者求助，造成廣泛的公眾輿論同情。,,危機經(jīng)典：霞飛事件,后語"危機與機遇并存"。我們浪漫地等待機遇，太多地尋覓機遇；對危機卻不屑一顧或不以為然。現(xiàn)在，冷靜明智的思索結(jié)果是：危機的確襲來了，危機無處不在地與覦著中國的企業(yè)在現(xiàn)今市場經(jīng)濟的環(huán)境中，任何一家企業(yè)都處在一個復(fù)雜的社會環(huán)境中，它的運作要受到各種關(guān)系因素的影響，因而現(xiàn)代企業(yè)遭到的問題，有時并不完全來自于企

7、業(yè)本身，如何化解外來不利因蒙的影響，無疑是現(xiàn)代企業(yè)管理(當(dāng)然也是現(xiàn)代公共關(guān)系)面對的一個新課題。,,身邊的危機：羅氏制藥,事件“2月15日，《南方都市報》發(fā)表署名文章《質(zhì)疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。暫且不論否羅氏公司有意涉入這場“謠言事件營銷”當(dāng)中，但可以肯定，羅氏公司將陷入法律和市場的雙重危

8、機?！?,身邊的危機：羅氏制藥,反思為什么要做投機奸商，而不去做公關(guān)大師？ 　　2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。 2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病

9、而敦促各大醫(yī)院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，各投機商大發(fā)“國難財”。而“達菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以以5900元買下100盒“達菲”。,,身邊的危機：羅氏制藥,反思危機突發(fā)時，總裁為什么不勇敢地站出來？ 　　謠言事件發(fā)生后，在媒體追根究底時，羅氏

10、（中國）的總裁為什么不勇敢地站出來？由企業(yè)的最高統(tǒng)帥和形象代言人來接受記者采訪，以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意。那么可能也沒有今天的軒然大波。 　　但讓我們失望的是，羅氏的總裁躲了起來，而是讓產(chǎn)品經(jīng)理和對外事務(wù)部總監(jiān)來頂住，他們頂?shù)米幔?,身邊的危機：羅氏制藥,反思為什么不坦誠面對，反而欲蓋彌彰 　　在記者已從各種渠道證實“達菲”對治療禽流感無效時，達菲產(chǎn)品經(jīng)理卻還“一再向記者表示‘達菲’對禽流感有很好的療效，并稱‘達

11、菲’的斷貨與人們搶購板藍根、白醋一樣是因恐慌引起的正?，F(xiàn)象，不是羅氏制藥特意炒作?！?，還煞有介事地表示“誰將此罪名栽到羅氏制藥的身上，將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利?！?,身邊的危機事件：羅氏制藥,反思為什么不能有條理地配合，而要讓記者感到采訪象“一場戰(zhàn)斗”？ 指定的新聞發(fā)言人——對外事務(wù)部總監(jiān)在回答記者提問時先是對采訪時間一推再推，從下午3時到4時20分，又到5時、6時、7時，最后8時才開始接受采訪，使記者感到“猶如一場戰(zhàn)斗”，而后再接

12、受采訪時，卻“令記者大吃一驚的是，剛剛開始回答第二個問題，顧培紅即把電話轉(zhuǎn)給了在現(xiàn)場的“達菲”產(chǎn)品經(jīng)理陳奇。陳奇情緒激動答非所問地追問記者的目的，并要求跟記者互簽信任條約，在記者答應(yīng)他的奇怪要求后，他又立即把電話交還給顧培紅，不再出現(xiàn)?！?,身邊的危機：羅氏制藥,反思為什么沒有一句謙意的話？ 姑且不論是否有意，但羅氏的所作所為客觀上已為謠言推波助瀾。但羅氏的工作人員卻在回答記者時情緒激動，絲毫沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠懇。為什么在這個時候

13、拋糖衣炮彈？ 更為惡劣的是，羅氏竟企圖以投放廣告來誘使媒體倒戈，使羅氏的卑劣形象更上一層樓。據(jù)《南方都市報》該文中所敘，“顧致電記者，向記者索要南方都市報廣告部某業(yè)務(wù)員電話，表示羅氏有廣告意向，愿意做廣告計劃，更想做廣告澄清有關(guān)事項”,,身邊的危機：羅氏制藥,反思為什么不去堵住非指定新聞發(fā)言人的嘴？ 作為非指定新聞發(fā)言人，羅氏的產(chǎn)品部經(jīng)理顯然犯了很多不該犯的錯誤，諸如“我只是覺得，大家都是中國人，都想好好賺錢，而沒有必要為了什么東

14、西得罪誰。我講話很實際的。我告訴你我的心態(tài)，我知道有人在說我們公司在炒作自己的藥，我希望你們能把好這個關(guān)，如實報道。”的確缺乏水平。更要命的是，他回答的很多問題和公司指定的新聞發(fā)言人不一致。,,身邊的危機：羅氏制藥,反思為什么不考慮清楚再回答問題，而導(dǎo)致前后矛盾？ 由于沒有在系統(tǒng)內(nèi)部認真探討如何回答記者提問，結(jié)果在回答記者問時答非所問，漏洞百出。一會兒是達菲可治禽流感，一會兒是沒有做過臨床試驗，一會兒是只對甲乙流感病毒有效。為什么

15、沒有統(tǒng)一的新聞稿？ 2月9日，上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見記者。被邀請的媒體包括廣州日報、南方日報、南方都市報、羊城晚報等報紙以及廣州市內(nèi)主要電視臺。羅氏公司向在座的記者提供了兩份資料，一份是《廣州流感》，另一份是《新型抗病毒藥物——達菲》。 但當(dāng)2月13日記者在追問謠言風(fēng)波時，羅氏卻沒有統(tǒng)一的新聞稿，任由新聞發(fā)言人信口開河，造成惡劣印象。,,一、什么是危機？,潛在的風(fēng)險或機會,,,沒有對目標的追求與更加優(yōu)秀的欲望，就不會存在危

16、機。所以危機的前提是目標的達成與結(jié)果的持續(xù)改善！,蒼蠅不盯無縫的蛋！之所以存在危機，是因為我們做得還不夠好！危機出現(xiàn)的第一場所是我們內(nèi)部，外部只是一種表象而已。,消無聲息中，危機就撞開了門！危機的隱蔽性特點往往讓我們忽視。,內(nèi)外環(huán)境的變化與我們應(yīng)對措施之間的不匹配是產(chǎn)生危機的根本原因。更多的危機帶有例外特性，往往讓我們面對時手足無措！,事物總有兩面性，危機也一樣！風(fēng)險或機會，其差別在于我們?nèi)绾螒?yīng)對與處理？,危機是對企業(yè)指導(dǎo)思想/運作策略

17、/流程/行為方式等各個方面的綜合考驗，危難之時見真功夫！,二、樹立危機意識----直面危機！,《財富》雜志排名前500強的大企業(yè)的董事長和總經(jīng)理進行過一次專門調(diào)查。調(diào)查顯示，80%的被調(diào)查者認為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機，就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情。其中有14%的人承認，曾經(jīng)受到過嚴重危機的挑戰(zhàn)。,危機是普遍存在，對于企業(yè)而言就如同人對于空氣一樣。,中介論是危機意識的最完美體現(xiàn)。中介作為了一種臨界狀態(tài)的存在，其價值往往是最

18、大值點，亦是我們經(jīng)營管理的最理想追求與指導(dǎo)思想！,成與敗在一念一差，風(fēng)險或機會在一線之差，其中最關(guān)鍵的是如何找到這一線！,第一狀態(tài)風(fēng)險,第二狀態(tài)機會,,,第三狀態(tài),危機存在于我們戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行、經(jīng)營管理等具體活動過程中，離開企業(yè)的運作過程談危機將成為空談。所以領(lǐng)悟與把握企業(yè)各項運作規(guī)律成為了前提！,康恩貝營銷運作規(guī)律及危機軌跡,對于危機，關(guān)鍵在于預(yù)應(yīng)性，而不是反應(yīng)性！真正的市場表現(xiàn)往往是冰山的一角而已。,管理者的三件事：目標+團

19、隊+危機！危機已成為管理者，特別是高導(dǎo)管理者的一門必修課！,,,,,,,三、危機全程管理,樹立危機意識,預(yù)測/發(fā)現(xiàn)危機,預(yù)防/處理危機,利用/轉(zhuǎn)化危機,如何想？,如何預(yù)知？,如何處理？,如何利用？,,總經(jīng)理定位金三角,總經(jīng)理經(jīng)營軌跡,危機來源（1）,來自于我們自身： 一切的失誤與危機均來自于我們自身，特別是高層領(lǐng)導(dǎo)的危機意識薄弱與知識結(jié)構(gòu)的不足；,來自于消費者偏好的轉(zhuǎn)移： 企業(yè)的利益來自于對消費者偏好的滿足，而消費者偏好

20、的轉(zhuǎn)移無疑會給企業(yè)帶來極大的危機；,危機來源（2）,來自于產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移： 產(chǎn)業(yè)有其存在的合理結(jié)構(gòu)規(guī)律，每一個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中均有其合理的贏利模式。當(dāng)產(chǎn)業(yè)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移的時候，企業(yè)以前的合理贏利模式會變得不再合理，于是出現(xiàn)了危機。,來自于新技術(shù)的應(yīng)用： 新技術(shù)是一種生產(chǎn)力，新技術(shù)的應(yīng)用會帶來生產(chǎn)效率/消費滿足/質(zhì)量標準/工藝技術(shù)/甚至包括產(chǎn)業(yè)格局均會發(fā)生變化，企業(yè)沿用以前技術(shù)模式下的運作方法必然會陷入危機；,危機來源（3）,來

21、自于企業(yè)管理的轉(zhuǎn)型： 企業(yè)如同人，如同產(chǎn)品，同樣存在生命周期，不同的階段企業(yè)追求的東西不一樣，其存在的基礎(chǔ)亦不一樣，沿用以前的管理模式管理企業(yè)，必然會帶來諸多管理上的危機；,來自于合作伙伴與企業(yè)的錯位： 以前的合作伙伴與企業(yè)一路成長，但面對未來的發(fā)展，不管是從意識/觀念，還是能力等諸多方面會產(chǎn)生不再匹配的狀況出現(xiàn)，此時合作伙伴的危機已經(jīng)開始萌芽；,危機來源（4）,來自于人力資源的判逆： 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展歸根結(jié)蒂是人

22、力資源的推動，而人力資源已發(fā)生了根本性的變化，用老的方式面對當(dāng)今的人力資源，必須導(dǎo)致危機四伏；,來自于政治/經(jīng)濟等環(huán)境因素的變化： 企業(yè)的存在與發(fā)展離不開環(huán)境，而作為藥業(yè)與國民的身心健康休戚相關(guān)，環(huán)境的波動會導(dǎo)致各種危機的出現(xiàn)；,危機預(yù)警,產(chǎn)品危機預(yù)測,產(chǎn)業(yè)定位危機預(yù)測,管理團隊危機,,危機預(yù)防（1）,危機處理手冊： 危機處理手冊是企業(yè)整體對所有可能出現(xiàn)的危機提出的一種指導(dǎo)思想與原則，同時表現(xiàn)出企業(yè)高層對危機的極度重視與

23、關(guān)注；,評估表格： 評估表格是一種專項用于危機管理的操作工具，即將有可能成為危機的事件以出現(xiàn)的機率進行排序，時間周期因企業(yè)而異；,危機預(yù)防（2）,檢視原因： 快速找到危機的真正原因，提前進行分類規(guī)劃是危機預(yù)防的關(guān)鍵！這得益于我們對規(guī)律的把握與資訊反應(yīng)速度。,案例回顧： 今天發(fā)生的一切在歷史中都能找到答案，別忘了企業(yè)昨天的財富，當(dāng)然未必全是自身的。,危機預(yù)防（3）,成立危機處理小組： 危機真正發(fā)生時的處理是

24、一個企業(yè)各層面人員的協(xié)調(diào)運作，危機小組的成立可以防止界時的忙亂；,仿真訓(xùn)練： 能力的提升來自于實戰(zhàn)訓(xùn)練，而在大家都不知情的情況下實施的仿真訓(xùn)練無疑是有效的方法之一；,危機處理（1）,快速了解各方資訊： 缺少了資訊，我們將無所作為，更別說處理危機了；,判斷波及群體： 危機事件波及的群體可以進行有效分類，潛在群體是我們即時階段處理的重點；,危機處理（2）,擬訂系統(tǒng)方案： 危機處理不是一次性的處理行為，而是一種

25、系統(tǒng)運作，過程行為。千萬別讓危機卷土重來！,協(xié)同運作： 以危機事件總負責(zé)人牽頭，內(nèi)外專家的有效協(xié)調(diào)性是及時解決危機的關(guān)鍵要素。,善后與重建： 危機留給我們的絕對是一筆財富，對于財富我們要學(xué)會主動吸收！,,危機利用----焦點營銷（案例分享）,某醫(yī)療器械公司因病人投訴倒致危機，利用此機會進行焦點營銷，從而一舉攻破局部市場。并應(yīng)用焦點營銷思路一路攻城掠地……,搜索焦點----營造焦點----焦點全方位互動,危機的評估與歸檔