“中海名都”市場推廣項(xiàng)目策劃書

1、“中海名都”市場推廣項(xiàng)目策劃書,,市場分析,產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競爭者分析SWOT分析,,產(chǎn)品分析（1）,,,“中海名都”是由中海發(fā)展推出的大型高層住宅小區(qū)，共有三期共16棟高層建筑；“中海名都”第一期有6棟共15萬平方米建筑面積，前三棟計劃于2001年4、5月份封頂，后三棟進(jìn)展順延半年；,產(chǎn)品分析（2）,地點(diǎn)：廣州市海珠區(qū)紡織路1號；周邊環(huán)境：北距珠江100米左右，至江邊依次為紡織路、沿江綠化帶、濱江路。東西兩面為新建住

2、宅，南面為老城區(qū)；價格：￥6,000 ~ 7,000之間；,配套設(shè)施：包含車庫、會所、綠化園林、游泳池、商場、幼兒園、中小學(xué)校、郵政電訊、肉菜市場，一期住戶入住時可基本完善；戶型：有二房、三房、四房單位，其中以二房和三房單位為主；設(shè)計風(fēng)格：格調(diào)清新、明快的“婉約風(fēng)”，以白色主調(diào)點(diǎn)綴柔和的黃色。,產(chǎn)品分析（3）,,廣州市居民購房意愿比例,資料來源：2000年IMI年鑒,1998年廣州地區(qū)總戶數(shù)為200萬200萬*29%=58萬（

3、戶）,消費(fèi)者分析（1）,,未來兩年內(nèi)打算購房占38.5%58萬*38.5%=22.33萬（戶）,資料來源：2000年IMI年鑒,消費(fèi)者分析（2）,61.4%的購買者期望購買高層或多層公寓樓，而只有38.6%的購買者希望購買獨(dú)門獨(dú)院的小樓；關(guān)于住房的選址，69.6%的購房者會選擇市區(qū)，只有30.4%選擇郊區(qū)。,資料來源：2000年IMI年鑒,消費(fèi)者分析（3）,調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣采樣地區(qū)：廣州市寫字樓和商業(yè)中心區(qū)有效樣本數(shù)

4、：300個樣本年齡：25~45歲家庭月收入：3,500元以上在廣州居住一年以上,消費(fèi)者分析（4）,2000年廣告公司關(guān)于房地產(chǎn)市場消費(fèi)者專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果分析,資料來源：廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,有70%的受訪者表示未來有購房意愿；打算兩年內(nèi)購房的比例為34.8%；年齡：年齡越大，自己購房住的比例越高，其中41~45、31~40和25~30的比例分別為75%、60%和35.4%；,消費(fèi)者分析（4）：專項(xiàng)調(diào)研分析,婚姻狀況：

5、已婚者自己購房住的比例（68.7%）明顯高于未婚者比例（25.5%）。25~30歲受訪者中已婚者占30.1%，有購房意愿者占74.3%，31~40歲受訪者中已婚者占85.2%，有購房意愿者占68.7%，41~45歲受訪者中已婚者占95.8%，有購房意愿者占65.2%。,消費(fèi)者分析（4）：專項(xiàng)調(diào)研分析,資料來源：廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,,資料來源：廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,消費(fèi)者分析（4）：專項(xiàng)調(diào)研分析,當(dāng)家庭月收入達(dá)到3,500元以上時，

6、有購房意愿者比例維持在65%~70%之間；超過3成的人打算在兩年內(nèi)購房；已婚者購房比例明顯高于未婚者；,消費(fèi)者分析（4）：分析小結(jié),資料來源：廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,25~45歲人中，年齡越小，購房意愿越高；25~45歲人中，年齡越大，自購房比例越高；41~45歲人中，自購房比例為75%，同時有購房意愿者占65.2%，說明有相當(dāng)大一部分人會考慮二次置業(yè)；約7成的人希望購買市區(qū)的高層或多層公寓型樓盤。,資料來源：廣告公司專項(xiàng)調(diào)

7、查結(jié)果,消費(fèi)者分析（4）：分析小結(jié),無論是按地理位置還是按價格來劃分，均有大量的競爭對手；按地理位置劃分：朗晴居、江灣花園、海印南苑、嘉仕花園、富景花園、麗景灣和光大花園；按價格劃分：朗晴居、海印南苑、翠湖山莊、嘉仕花園和駿景花園；沿江路高層住宅一次性均價為6,600元/平方米左右。,競爭對手分析,2000年1~7月與去年同期相比，樓盤個數(shù)相差不大（分別為413個和400個），但廣告投放的總體費(fèi)用卻增加了28％，達(dá)到4.5億，說明

8、今年各個樓盤普遍加大了廣告方面的投入。,競爭對手分析,江灣花苑：江畔生活海印南苑：江景，交通便利麗景灣：江景，“江之魅力”,競爭對手廣告策略分析,以“江景”為賣點(diǎn),,光大花園：園林綠化，健康生活（“大榕樹下，健康人家”）嘉仕花園：互動園林,競爭對手廣告策略分析,以“園林”為賣點(diǎn),朗晴居：簡約主義風(fēng)格，精英白領(lǐng)居所富景花園：新加坡式生活,其他賣點(diǎn),競爭對手廣告策略分析,樓盤設(shè)計精心，質(zhì)素較高；

9、面向珠江，有較好的景觀；樓盤規(guī)模大，配套設(shè)施齊全；交通較便利，鄰近江灣大橋，附近有５路公交車，濱江路有碼頭供客輪穿梭河南、河北；中海的品牌效應(yīng)。,SWOT分析,優(yōu)勢,位于河南，傳統(tǒng)觀念上被認(rèn)為是檔次較低的居住區(qū)；附近沒有一路公交車直達(dá)環(huán)市路和天河這兩個寫字樓匯聚區(qū)，對吸引這兩個地區(qū)的白領(lǐng)有不利因素。,SWOT分析,劣勢,隨著外部環(huán)境和觀念的改變，人們對河南的印象在好轉(zhuǎn)，特別是沿江路段，出現(xiàn)了一些檔次較高的樓盤；經(jīng)驗(yàn)表明，河南樓

10、盤質(zhì)素的高低對買家的構(gòu)成有很大影響力，質(zhì)素高的樓盤能吸引到河北的買家；改造后的濱江路環(huán)境大為改善，對附近樓盤將是一個很好的賣點(diǎn)。,SWOT分析,機(jī)會,附近有大量樓盤正在或者即將推出；天河等一些原高檔住宅區(qū)樓價下跌，對市區(qū)樓盤產(chǎn)生一定壓力；樓盤前舊房如仍未拆除，將大大影響樓盤的江景，使江景賣點(diǎn)不能突出。,SWOT分析,威脅,應(yīng)充分利用江景及臨近濱江路的優(yōu)勢；應(yīng)充分利用中海集團(tuán)一向樓盤質(zhì)素較高的良好形象，鞏固、發(fā)揚(yáng)中海優(yōu)質(zhì)樓盤的概念

11、；為與近郊樓盤相區(qū)別，應(yīng)突出市區(qū)樓盤的概念；應(yīng)設(shè)法解決往主要寫字樓匯聚區(qū)的交通問題。,SWOT分析結(jié)論,市場策略,市場目標(biāo)市場定位,在１０～１４個月內(nèi)售出第一期６棟樓房，實(shí)現(xiàn)8億營業(yè)額。,市場目標(biāo),年齡：２５～３４歲文化水平：大專以上家庭月收入：5,500元以上,目標(biāo)消費(fèi)群,主要目標(biāo)消費(fèi)群,有較高的購房意欲；價格敏感度較低；對生活有較高要求，因此對住房要求也較高；購買力強(qiáng)，同時可以考慮較長的供樓期，減少月供。,

12、目標(biāo)消費(fèi)群,選擇理由,時尚流行指向占32.7％，高于平實(shí)生活指向的27.2%，說明這一年齡層中很多人對時尚流行較為重視；價格無關(guān)心指向占33.5%，高于價格重視指向的26.5％，說明這一年齡層中很多人對價格相對不太重視。,資料來源：2000年IMI年鑒,目標(biāo)消費(fèi)群,主要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)特征統(tǒng)計,注重生活質(zhì)量；喜歡嘗試新事物；處于人生和事業(yè)的上升期，生活態(tài)度積極，喜歡繽紛多彩的現(xiàn)代生活方式；購買力強(qiáng)，同時有一定的品味，愿意為追求

13、自己所喜愛的東西付出較高的代價。,目標(biāo)消費(fèi)群,主要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)描述,年齡：３５～４５歲家庭狀況：已婚，有一子女家庭月收入：7,000元以上,目標(biāo)消費(fèi)群,次要目標(biāo)消費(fèi)群,有一定的積蓄，對住房購買能力較強(qiáng)；生活和事業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)定，注重生活質(zhì)素的提高；部分人有二次置業(yè)要求。,目標(biāo)消費(fèi)群,選擇理由,平實(shí)生活指向占28%，高于時尚流行指向的22.8%，說明這一年齡層次很多人對時尚流行較不重視；價格無關(guān)心指向占22.3%，

14、低于價格重視指向的29.6%，說明這一年齡層次很多人對價格較為關(guān)心。,目標(biāo)消費(fèi)群,次要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)特征統(tǒng)計,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一些人屬二次置業(yè)，住房以舊換新；注重生活質(zhì)量；喜歡市區(qū)生活；消費(fèi)更理性，會更注重樓房質(zhì)量、價格、小區(qū)環(huán)境等因素。,目標(biāo)消費(fèi)群,次要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)描述,廣告策略,概念描述已有支持建議增加支持,“中海名都”能讓人充分體驗(yàn)現(xiàn)代都市迷人的生活方式。,概念描述,“城市脈搏，動感都市”,Confident

15、: 激發(fā)人們對樓盤和發(fā)展商的信心Exiting: 激動人心Desirable: 讓人極想擁有Energetic: 體現(xiàn)都市生活的活力和魅力,Tone & Manner,高層住宅——檔次較高的物業(yè)；靠近珠江——全江景，享受濱江生活；位于市區(qū)——能充分感受都市生活的氣息；精致貼心的設(shè)計——舒適的生活環(huán)境；,已有支持（1）,對園林生態(tài)環(huán)境的重視——營造健康生活環(huán)境；自設(shè)的會所（包括球類、桑拿、香熏

16、等）——多姿多彩的城市生活；中海優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理——優(yōu)質(zhì)小區(qū)環(huán)境的保障；“中?！睒潜P的良好形象——品牌效應(yīng)。,已有支持（2）,增加通往天河和環(huán)市路的公交路線——吸引眾多白領(lǐng)人士；社區(qū)內(nèi)開設(shè)保健醫(yī)生服務(wù)——滿足現(xiàn)代人對健康越來越高的要求；開設(shè)紡織路碼頭至江灣或南方大廈的穿梭渡輪——解決部分交通問題；,建議增加支持（1）,開設(shè)小型高爾夫球場——現(xiàn)代生活方式之一；私人天幕影院——現(xiàn)代生活方式之二；嶺南園林中的悠閑茶吧——

17、現(xiàn)代生活方式之三；珠江上有樂隊(duì)演奏的艇吧——現(xiàn)代生活方式之四；泳池邊的瀑布全天幕玻璃運(yùn)動館——現(xiàn)代生活方式之五；泳池邊的水榭酒吧——現(xiàn)代生活方式之六。,建議增加支持（2）,廣告實(shí)施策略,上市造勢階段內(nèi)部認(rèn)購階段首期第一次公開發(fā)售維持期首期第二次公開發(fā)售維持期二期公開發(fā)售維持期,（１）推廣目標(biāo)：倡導(dǎo)“現(xiàn)代都市生活方式”以吸引潛在消費(fèi)者注意，灌輸“中海名都”的“城市脈搏，動感都市”這一概念，營造上市聲勢。（２）

18、時間：２０００年１０月～２００１年１月中旬,上市造勢階段,,“最具代表性的城市生活方式”網(wǎng)上投票活動（與《廣州日報》及大洋網(wǎng)合作），探討現(xiàn)代都市人的生活方式；造勢廣告；軟文；贊助濱江路從“中海錦苑”至“中海名都”一段路的“情人椅”；在樓盤樹立向江北的“中海名都”巨型燈牌。,（３）推廣方式,上市造勢階段,（１）推廣目標(biāo)：促使?jié)撛谙M(fèi)者前來參觀、認(rèn)購。（２）時間：２００１年１月底至２月初,內(nèi)部認(rèn)購階段,農(nóng)歷除夕，與廣州市政府聯(lián)合

19、舉辦“都市迷情激光Show”活動，讓河北的觀眾觀賞一場精彩的激光表演，吸引公眾對“中海名都”的注意力；租用或購買渡輪裝飾成花船模樣，提供日夜坐船看樓服務(wù)；電視、報紙、電臺廣告；軟文。,（３）推廣方式：,內(nèi)部認(rèn)購階段,（１）推廣目標(biāo)：發(fā)布第一批3棟高層公開認(rèn)購信息，針對主要目標(biāo)消費(fèi)群，促使他們前來參觀、認(rèn)購。（２）時間：２００１年３月初（３）推廣方式：,公開發(fā)售前夕舉辦“都市濱江浪漫夜”活動，與廣州市政府合作，共同宣傳改造后的濱

20、江路，吸引公眾對濱江邊這一大型樓盤的注意；電視、報紙、電臺廣告；軟文。,首批第一次公開發(fā)售階段,（１）推廣目標(biāo)：維持一定推廣力度，讓前段時間接收到售樓信息的潛在消費(fèi)者前來參觀、認(rèn)購。（２）時間：２００１年３月中旬至４月初（３）推廣方法：,軟文；報紙、電臺廣告。,維持階段,（１）推廣目標(biāo)：重新帶動公眾對“中海名都”的興趣，針對主要目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)一步推動首期售樓行動。（２）時間：２００１年４月中旬（３）推廣方式：,電視、報紙、電

21、臺廣告；軟文。,首批第二次公開發(fā)售階段,（１）推廣目標(biāo)：維持一定推廣力度，讓前段時間接收到售樓信息的潛在消費(fèi)者前來參觀、認(rèn)購。（２）時間：２００１年５月至８月（３）推廣方法：,軟文；報紙、電臺廣告。,維持階段,（１）推廣目標(biāo)：重新帶動公眾對“中海名都”的興趣，針對次要目標(biāo)消費(fèi)群推動第二批3棟高層售樓行動。（２）時間：２００１年９月（３）推廣方法：,電視、報紙、電臺廣告；促銷活動；軟文。,第二批公開發(fā)售階段,（１）推廣目標(biāo)