中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)與廣告多元

1、文、、戴字立集團(tuán)經(jīng)濟(jì)20043／4(總第161門(mén)G2期20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的擴(kuò)展，為人們提供了一種前所未有的傳播方式。中國(guó)廣告業(yè)得以空前發(fā)展，從而成為支撐中國(guó)傳媒業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，也成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。據(jù)2003年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)傳媒業(yè)的廣告收入最近10年增長(zhǎng)了近20倍，達(dá)到800億元；10年內(nèi)平均增長(zhǎng)速度為35％，比同期的GDP增速快4倍多。預(yù)計(jì)今后若干年內(nèi)，中國(guó)的傳媒廣告收入仍能保持10％一15％的年均

2、增幅。探尋中國(guó)媒體集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程，有必要對(duì)新世紀(jì)廣告創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)進(jìn)行探討。廣告創(chuàng)意的多元化特征互聯(lián)網(wǎng)的使用預(yù)示著以網(wǎng)絡(luò)為先導(dǎo)的、多種有效媒體并存的多媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，可供受眾選擇的廣告媒體大大拓展。如何吸引受眾的眼球，使廣告收到最佳傳播效應(yīng)廣告?zhèn)髅綐I(yè)只有在廣告“創(chuàng)意”上出新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“如果你的廣告不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗?！惫鹕虒W(xué)院一項(xiàng)調(diào)查研究表明，我們身邊有85％的廣告不能引起人們的注意，這并不是說(shuō)廣

3、告是虛假的，而是因?yàn)樗鼈兌际菦](méi)有創(chuàng)意的廣告。步入21世紀(jì)，中國(guó)大眾媒體“獨(dú)霸”的地位已經(jīng)動(dòng)搖，新的媒體生態(tài)已經(jīng)形成，受眾的個(gè)性審美心理激活了廣告銳意創(chuàng)新。曾經(jīng)千人一面的廣告創(chuàng)意，在多媒體時(shí)代已演變成千姿百態(tài)的個(gè)性追求，以滿足不同受眾的審美心理需求。這是新世紀(jì)廣告創(chuàng)意多元化的顯著特征。首先，消費(fèi)者追求商品的審美個(gè)性，而商家迎合消費(fèi)者的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)方式，促使廣告創(chuàng)意逐步趨向多元化。21世紀(jì)的現(xiàn)代社會(huì)，雖然市場(chǎng)上的商品表面看來(lái)可供選擇的品牌和種

4、類(lèi)不少，但商品同質(zhì)化的趨勢(shì)使商品在本質(zhì)上越來(lái)越失去個(gè)性。面對(duì)相似的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)25在潛意識(shí)里都地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，以滿足個(gè)人的審美心理需求，而商家為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，越來(lái)越主動(dòng)地以消費(fèi)者為中心生產(chǎn)銷(xiāo)售商品，因此，商品審美個(gè)性化就成為廣告創(chuàng)意的必然追求和發(fā)展趨勢(shì)。廣告創(chuàng)意中的感性化、形象化訴求將起到?jīng)Q定性作用，因?yàn)樗苯咏?gòu)著商品的審美意象，營(yíng)造著吸引消費(fèi)者的審美意境。為了塑造區(qū)別于其他商品的品牌個(gè)性，廣告往往運(yùn)用某種特殊審

5、美文化含義來(lái)表現(xiàn)。例如，太和牌女裝與佐爾美牌女裝的審美文化內(nèi)涵就大不相同。佐爾美牌女裝代表的是“大眾”、“實(shí)用”的審美文化個(gè)性，太和牌女裝而則代表“舒適”、“高雅”的審美文化品牌。消費(fèi)者不同的審美追求，成為廣告創(chuàng)意多元化的靈感之源。其次，消費(fèi)群體崇尚個(gè)體精神，廣告創(chuàng)意關(guān)注不同層次消費(fèi)群體的審美心理需求，從而形成多元化趨勢(shì)。綜觀20世紀(jì)末期至2l世紀(jì)初的中國(guó)，消費(fèi)群體呈現(xiàn)多種景觀，包括：現(xiàn)代與傳統(tǒng)審美觀交織，大眾化與高品位消費(fèi)并存，不同年

6、齡段的個(gè)性化消費(fèi)需求交織，形成了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)五彩繽紛的市場(chǎng)現(xiàn)狀。而廣告作為商家占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段，必然要迎合市場(chǎng)的消費(fèi)需求，廣告創(chuàng)意多元化便成為企業(yè)的追求，從而大大拓展了廣告的市場(chǎng)空間。目前中國(guó)的消費(fèi)群體仍以大眾消費(fèi)為主流，因此大眾媒體的廣告創(chuàng)意也針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體。針對(duì)中老年注重自身健康的消費(fèi)觀念，蓋中蓋的廣告詞說(shuō)高鈣片“一片頂5片”；腦白金提倡“送禮更要送健康”等，迎合了崇尚健康的時(shí)尚潮流。同時(shí)，針對(duì)重視自我、崇尚個(gè)性，并被稱作

7、第三代消費(fèi)群的年輕人，廣告創(chuàng)意刻意展示了現(xiàn)代時(shí)尚的生活觀念。如摩托羅拉多彩時(shí)尚手機(jī)說(shuō)出“我有我的色彩”；安踏運(yùn)動(dòng)鞋的廣告詞是“我選擇，我喜歡”；這些中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)與廣告多元萬(wàn)方數(shù)據(jù)酸苦戰(zhàn)J略研究6陽(yáng)UIHillllil陽(yáng)l在潛意識(shí)里都地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，以滿足個(gè)人的審美心理需求，而商家為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，越來(lái)越主動(dòng)地以悄費(fèi)者為中心生產(chǎn)銷(xiāo)售商品，因此，商品審美個(gè)性化就成為廣告創(chuàng)意的必然追求和發(fā)展趨勢(shì)。廣告創(chuàng)意中的感性化、形象化訴

8、求將起到?jīng)Q定性作用，因?yàn)樗苯咏?gòu)著商品的審美意象，營(yíng)造著吸引消費(fèi)者的審美意境。為了塑造區(qū)別于其他商品的品牌個(gè)性，廣告往往運(yùn)用某種特殊審美文化含義來(lái)表現(xiàn)。例如，太和牌女裝與佐爾美牌女裝的審美文化內(nèi)涵就大不相同。佐爾美牌女裝代表的是“大眾“、“實(shí)用“的審美文化個(gè)性，太和牌女裝而貝1)代表“舒適“、“高雅“的審美文化品牌。消費(fèi)者不同的審美追求，成為廣告創(chuàng)意多元化的靈感之源。其次，消費(fèi)群體崇尚個(gè)體精神，廣告創(chuàng)意關(guān)注不同層次消費(fèi)群體的審美心理需

9、求，從而形成多元化趨勢(shì)。綜觀20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初的中國(guó)，消費(fèi)群體呈現(xiàn)多種景觀，包括:現(xiàn)代與傳統(tǒng)審美觀交織，大眾化與高品位消費(fèi)并存，不同年齡段的個(gè)性化悄費(fèi)需求交織，形成了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)五彩繽紛的市場(chǎng)現(xiàn)狀。而廣告作為商家占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段，必然要迎合市場(chǎng)的消費(fèi)需求，廣告創(chuàng)意多元化便成為企業(yè)的追求，從而大大拓展了廣告的市場(chǎng)空間。目前中國(guó)的消費(fèi)群體仍以大眾消費(fèi)為主流，因此大眾媒體的廣告創(chuàng)意也針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體。針對(duì)中老年注重自身健康的消費(fèi)

10、觀念，蓋中蓋的廣告詞說(shuō)高鈣片“一片頂5片飛腦白金提倡“送禮更要送健康“等，迎合了崇尚健康的時(shí)尚潮流。同時(shí)，針對(duì)重視自我、崇尚個(gè)性，并被稱作第三代消費(fèi)群的年輕人，廣告創(chuàng)意刻意展示了現(xiàn)代時(shí)尚的生活觀念。如摩托羅拉多彩時(shí)尚手機(jī)說(shuō)出“我有我的色彩飛安踏運(yùn)動(dòng)鞋的廣告詞是“我選擇，我喜歡這些20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的擴(kuò)展，為人們提供了一種前所未有的傳播方式。中國(guó)廣告業(yè)得以空前發(fā)展，從而成為支撐中國(guó)傳媒業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，也成為國(guó)民經(jīng)

11、濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。據(jù)2003年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)傳媒業(yè)的廣告收入最近10年增長(zhǎng)了近20倍，達(dá)到800億元I10年內(nèi)平均增長(zhǎng)速度為35%，比同期的GDP增速快4倍多。預(yù)計(jì)今后若干年內(nèi)，中國(guó)的傳媒廣告收入仍能保持10%一15%的年均增幅。探尋中國(guó)媒體集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程，有必要對(duì)新世紀(jì)廣告創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)進(jìn)行探討。廣告創(chuàng)意的多元化特征互聯(lián)網(wǎng)的使用預(yù)示著以網(wǎng)絡(luò)為先導(dǎo)的、多種有效媒體并存的多媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，可供受眾選擇的廣告媒體大大拓展。如何吸引受眾的

12、眼球，使廣告收到最佳傳播效應(yīng)廣告?zhèn)髅綐I(yè)只有在廣告“創(chuàng)意“上出新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。大衛(wèi)奧格威說(shuō)如果你的廣告不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗?！肮鹕虒W(xué)院一項(xiàng)調(diào)查研究表明，我們身邊有85%的廣告不能引起人們的注意，這并不是說(shuō)廣告是虛假的，而是因?yàn)樗鼈兌际菦](méi)有創(chuàng)意的廣告。步入21世紀(jì)，中國(guó)大眾媒體“獨(dú)霸“的地位已經(jīng)動(dòng)搖，新的媒體生態(tài)已經(jīng)形成，受眾的個(gè)性審美心理激活了廣告銳意創(chuàng)新。曾經(jīng)千人一面的廣告創(chuàng)意，在多媒體時(shí)代已橫變成千姿百態(tài)的個(gè)性追求，

13、以滿足不同受眾的審美心理需求。這是新世紀(jì)廣告創(chuàng)意多元化的顯著特征。首先，消費(fèi)者追求商品的審美個(gè)性，而商家迎合消費(fèi)者的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)方式，促使廣告創(chuàng)意逐步趨向多元化。21世紀(jì)的現(xiàn)代社會(huì)，雖然市場(chǎng)上的商品表面看來(lái)可供選擇的品牌和種類(lèi)不少，但商品同質(zhì)化的趨勢(shì)使商品在本質(zhì)上越來(lái)越失去個(gè)性。面對(duì)相似的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)文戴于立中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)與廣告多元25集團(tuán)經(jīng)濟(jì)2004.34(總第161162期i產(chǎn)品廣告都塑造了一個(gè)強(qiáng)調(diào)自我、充滿活力的個(gè)性審美形象

14、，力圖與這一代青年人產(chǎn)生審美心理共鳴。廣告形式的多元化追求新世紀(jì)廣告創(chuàng)意的審美個(gè)性追求，必然引發(fā)廣告審美形式的多元化趨勢(shì)。為了吸引消費(fèi)者注意，并有效傳達(dá)審美意念，多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意向多樣化形式發(fā)展。前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)高祖侃對(duì)于2003年中國(guó)廣告創(chuàng)意水平作了評(píng)價(jià)：“中國(guó)的廣告創(chuàng)意整體上執(zhí)行細(xì)節(jié)在進(jìn)步，無(wú)論是影視廣告還是平面廣告，在表現(xiàn)手法上都更細(xì)膩、更有質(zhì)感?！辈浑y發(fā)現(xiàn)，新世紀(jì)的廣告創(chuàng)意更注重表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)群體審美心理的影響。能激發(fā)消費(fèi)

15、者審美情感的廣告創(chuàng)意，必然要追求吸人眼球的新穎形式。首先，以新求變，變中求奇。廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，而這首先需要令受眾耳目一新的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者拍案稱奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式。近些年來(lái)，我國(guó)大眾傳媒的廣告出現(xiàn)新現(xiàn)象：打起動(dòng)物牌。這種創(chuàng)意試圖跳出平淡的美女、明星的程式化模式，給受眾以新奇感。2001年，上海賽洋公司一改以往的廣告套路，因?yàn)楫?dāng)年主打鵝絨服，就將鵝鴨請(qǐng)上了電視廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡一個(gè)廣告與很多因素有關(guān)，其中最重要

16、的一個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者能否認(rèn)這是一個(gè)有趣的廣告。選用動(dòng)物形象生動(dòng)有趣，能對(duì)受眾產(chǎn)生震撼力，從而達(dá)到“神奇”的效果。這正是廣告形式創(chuàng)新的最好證明。同時(shí)，形式多樣的廣告創(chuàng)意豐富了新世紀(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)。巴士廣告，被稱為戶外廣告媒體的后起之秀。巴士廣告已發(fā)展為擁有全車(chē)噴繪、車(chē)廂內(nèi)廣告、車(chē)身掛牌廣告、車(chē)頭(尾)廣告、車(chē)窗招貼等多種形式的巴士廣告大家族。網(wǎng)絡(luò)廣告又稱因特網(wǎng)廣告。因特網(wǎng)成為當(dāng)今歐、美國(guó)家最為熱門(mén)的廣告宣傳形式，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于起步階段，但

17、發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣。一種新型的在線廣告最近問(wèn)世在美國(guó)。被稱作“環(huán)繞時(shí)段(surroundsessions)”的新廣告專(zhuān)門(mén)為游覽整個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)背后彈出式廣告在全球運(yùn)用更為廣泛，占中國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的40％以上。媒體廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)步入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)迅猛發(fā)展。中國(guó)的報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已近50％。報(bào)紙、電視作為中國(guó)廣告業(yè)的主流媒體，占四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額的90％以

18、上。目前，中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)群雄爭(zhēng)霸：電視廣告占盡先機(jī)，報(bào)業(yè)廣告重新崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告異軍突出，廣播廣告試圖擺脫尷尬境地。先看廣播、26電視廣告：影響巨大。2003年國(guó)家廣電總局頒布的“17號(hào)令”對(duì)電視廣告做出的種種限制性條例，中央電視臺(tái)2004年黃金時(shí)段招標(biāo)結(jié)果對(duì)經(jīng)濟(jì)的利好預(yù)期，無(wú)疑將對(duì)2004年中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)生重大影響。這正是電視媒體傳播優(yōu)勢(shì)的充分展示。據(jù)媒體報(bào)道，2004年央視黃金時(shí)段招標(biāo)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上年增長(zhǎng)33％；

19、此外，廣播媒體中的北京交通廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)逐漸形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，廣告收入增長(zhǎng)很快，廣播廣告的傳播優(yōu)勢(shì)13益增強(qiáng)。而更多的廣播媒體與電視媒體聯(lián)姻，擴(kuò)大了傳播領(lǐng)域，正在逐步走出被商家廣告冷落的困境。報(bào)業(yè)廣告：重新崛起。作為能夠與電視媒體抗衡的主流媒體，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告在2003年重登媒體顛峰位置。據(jù)媒體報(bào)道，2003年，全國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)總體上平穩(wěn)增長(zhǎng)，并出現(xiàn)了良性發(fā)展的上揚(yáng)勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：2003年上半年全國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)

20、營(yíng)總額為6443億元，比排在第二位的電視廣告多了差不多10個(gè)億。預(yù)計(jì)報(bào)業(yè)廣告在今后一段時(shí)期內(nèi)仍具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告：不斷求變求新。新世紀(jì)中國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，如影響大的新浪、搜狐等，廣告創(chuàng)意層出不窮，都獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。據(jù)媒體報(bào)道，雅虎首次超過(guò)微軟的MSN和美國(guó)在線，成為全球訪問(wèn)量最高的網(wǎng)站，取得238億美元利潤(rùn)。雅虎中文網(wǎng)站也憑借廣告火了一把。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然占國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站40％以上的收入。有輿論表明：2004年，網(wǎng)絡(luò)巨頭

21、微軟考慮封殺網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體將因此承受很大的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)廣告如何生存和發(fā)展，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，需要不斷在變中求新。(作者單位：湖北民族學(xué)院)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)20043／4(總第161／162期萬(wàn)方數(shù)據(jù)GB側(cè)P翩翩翩Y成咯研先I潛翻產(chǎn)品廣告都塑造了一個(gè)強(qiáng)調(diào)自我、選用動(dòng)物形象生動(dòng)有趣，能對(duì)受眾充滿活力的個(gè)性審美形象，力圖與產(chǎn)生震撼力，從而達(dá)到“神奇“的效這一代青年人產(chǎn)生審美心理共鳴。果。這正是廣告形式創(chuàng)新的最好證廣告形式的多元化追求

22、明。新世紀(jì)廣告創(chuàng)意的審美個(gè)性追求，必然引發(fā)廣告審美形式的多元化趨勢(shì)。為了吸引消費(fèi)者注意，井有效傳達(dá)審美意念，多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意向多樣化形式發(fā)展。前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)高祖侃對(duì)于2003年中國(guó)廣告創(chuàng)意水平作了評(píng)價(jià)中國(guó)的廣告創(chuàng)意整體上執(zhí)行細(xì)節(jié)在進(jìn)步，無(wú)論是影視廣告還是平面廣告，在表現(xiàn)手掛上都更細(xì)膩、更有質(zhì)感?！安浑y發(fā)現(xiàn)，新世紀(jì)的廣告創(chuàng)意更注重表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)群體審美心理的影響。能激發(fā)消費(fèi)者審美情感的廣告創(chuàng)意，必然要追求吸人眼球的新穎形式。首先，

23、以新求變，變中求奇。廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，而這首先需要令受眾耳目一新的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者拍案稱奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式。近些年來(lái)，我國(guó)大眾傳媒的廣告出現(xiàn)新現(xiàn)象:打起動(dòng)物牌。這種創(chuàng)意試圖跳出平談的美女、明星的程式化模式，給受眾以新奇感。2001年，上海賽洋公司一改以往的廣告套路，因?yàn)楫?dāng)年主打鵝絨服，就將鵝鴨請(qǐng)上了電視廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡個(gè)廣告與很多因素有關(guān)，其中最重要的一個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者能否認(rèn)這是一個(gè)有趣的廣告。同時(shí)，形式多樣的

24、廣告創(chuàng)意豐富了新世紀(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)。巴士廣告，被稱為戶外廣告媒體的后起之秀。巴士廣告已發(fā)展為擁有全車(chē)噴繪、車(chē)廂內(nèi)廣告、車(chē)身掛牌廣告、車(chē)頭(尾)廣告、車(chē)窗招貼等多種形式的巴士廣告大家族。網(wǎng)絡(luò)廣告又稱因特網(wǎng)廣告。因特網(wǎng)成為當(dāng)今歐、美國(guó)家最為熱門(mén)的廣告宣傳形式，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于起步階段，但發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣。一種新型的在線廣告最近問(wèn)世在美國(guó)。被稱作“環(huán)繞時(shí)段(surroundsessions)“的新廣告專(zhuān)門(mén)為游覽整個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民

25、設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)背后彈出式廣告在全球運(yùn)用更為廣泛，占中國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的40%以上。媒體廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)步入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)迅植發(fā)展。中國(guó)的報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已近50%。報(bào)紙、電視作為中國(guó)廣告業(yè)的主流媒體，占四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額的90%以上。目前，中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)群雄爭(zhēng)霸:電視廣告占盡先機(jī)，報(bào)業(yè)廣告重新崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告異軍突出，廣播廣告試圖擺脫尷尬境地。先看廣播、26電視廣告:影響巨大

26、。2003年國(guó)家廣電總局頒布的“17號(hào)令“對(duì)電視廣告做出的種種限制性條例，中央電視臺(tái)2004年黃金時(shí)段招標(biāo)結(jié)果對(duì)經(jīng)濟(jì)的利好預(yù)期，無(wú)疑將對(duì)2004年中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)生重大影響。這正是電視媒體傳播優(yōu)勢(shì)的充分展示。據(jù)媒體報(bào)道，2004年央視黃金時(shí)段招標(biāo)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上年增長(zhǎng)33%此外，廣播媒體中的北京交通廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)逐漸形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，廣告收入增長(zhǎng)很快，廣播廣告的傳播優(yōu)勢(shì)日益增強(qiáng)。而更多的廣播媒體與電視媒體

27、聯(lián)姻，擴(kuò)大了傳播領(lǐng)域，正在逐步走出被商家廣告冷落的困境。報(bào)業(yè)廣告:重新崛起。作為能夠與電視媒體抗衡的主流媒體，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告在2003年重登媒體顛峰位置。據(jù)媒體報(bào)道，2003年，全國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)總體上平穩(wěn)增長(zhǎng)，并出現(xiàn)了良性發(fā)展的上揚(yáng)勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示2003年上半年全國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)總額為64.43億元，比排在第二位的電視廣告多了差不多10個(gè)億。預(yù)計(jì)報(bào)業(yè)廣告在今后一段時(shí)期內(nèi)仍具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告:不斷求變求新。新世紀(jì)中國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，

28、如影響大的新浪、搜狐等，廣告創(chuàng)意層出不窮，都獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。據(jù)媒體報(bào)道，雅虎首次超過(guò)微軟的MSN和美國(guó)在線，成為全球訪問(wèn)量最高的網(wǎng)站，取得2.38億美元利潤(rùn)。雅虎中文網(wǎng)站也憑借廣告火了一把。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然占國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站40%以上的收入。有輿論表明2004年，網(wǎng)絡(luò)巨頭微軟考慮封殺網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體將因此承受很大的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)廣告如何生存和發(fā)展，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，需要不斷在變中求新。(作者單位:湖北民族學(xué)院)集團(tuán)