如何看待當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營情況與發(fā)展趨勢？

1、<p>　　如何看待當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營情況與發(fā)展趨勢？</p><p>　　中國報(bào)業(yè)近兩年一直處在市場困境之中,去年美國金融危機(jī)影響全球,進(jìn)一步重挫報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營,可謂雪上加霜。業(yè)內(nèi)人士對報(bào)紙的處境與出路無法不憂心忡忡。生存還是衰亡,成為報(bào)業(yè)最大的現(xiàn)實(shí)課題。 </p><p>　　最近,筆者接受了中國新聞出版報(bào)資深記者晉雅芬的書面采訪,對當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營情況與發(fā)展趨勢談了些看法。這里

2、是我的“答問錄”的完整版本,特此求教于讀者: </p><p>　　問:報(bào)業(yè)今年以來的廣告經(jīng)營情況如何?是不是在頭一兩個(gè)月情況不是很理想,有些地方甚至出現(xiàn)了廣告困難的情況?哪些類別的廣告受到的沖擊比較大?出現(xiàn)這種情況的原因是否只是受金融危機(jī)影響,還有沒有其他原因? </p><p>　　答:今年以來報(bào)業(yè)廣告開局低走,由于受金融危機(jī)沖擊,部分企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn),銷售困難,庫存積壓,都程度不同地減少

3、了廣告投放,尤其是房地產(chǎn)企業(yè),雖然政府相繼出臺(tái)救市措施,但是消費(fèi)者信心不足,購買力嚴(yán)重衰退,一段時(shí)期里盡管開發(fā)商打起價(jià)格戰(zhàn),但是明顯處于買方市場,廣告投放也就大幅度削減了。 </p><p>　　各地方報(bào)紙尤其是都市類報(bào)紙以往都過于依賴房地產(chǎn)廣告,過于依賴大客戶,一旦經(jīng)濟(jì)下滑,便舉步維艱。這一教訓(xùn)告訴我們辦報(bào)的同行,不能把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里,要盡可能拓寬收入來源,從而分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 </p>&

4、lt;p>　　報(bào)業(yè)的衰退并不是在金融危機(jī)之后才開始的,網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信等新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展,早已在挑戰(zhàn)報(bào)業(yè)原有的地位與份額,分流了報(bào)業(yè)廣告。 </p><p>　　問:有報(bào)社說進(jìn)入今年三四月份后經(jīng)營情況開始好轉(zhuǎn),這是否可以說報(bào)業(yè)開始回暖?這是不是普遍現(xiàn)象?為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況,原因何在?(《揚(yáng)子晚報(bào)》的老總認(rèn)為有一部分原因是節(jié)慶活動(dòng)比較多;有人認(rèn)為是紙價(jià)下跌帶來的利好;也有人認(rèn)為是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)止跌回暖。您怎么看?)

5、 </p><p>　　答:政府救市是經(jīng)濟(jì)回暖的重要原因,特別是在房地產(chǎn)市場,由于開發(fā)商的資金鏈緊張,而在現(xiàn)實(shí)中政府與房地產(chǎn)的利益關(guān)系密不可分,一些地方政府官員甚至不惜得罪公眾也要托市救市,因此,三、四月份開始,報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告有恢復(fù)的趨勢。對于開發(fā)商來說,這次重新啟動(dòng)帶有孤注一擲的性質(zhì),也就是說,如果廣告促銷后仍然達(dá)不到銷售目標(biāo),就會(huì)死得更快。而對于報(bào)業(yè)來說,則必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí):房地產(chǎn)廣告也許以后再也不會(huì)重現(xiàn)過

6、去幾年的輝煌。 </p><p>　　紙價(jià)下跌有利于報(bào)業(yè)經(jīng)營,但是對于大型都市類報(bào)紙來說,開源比節(jié)流更重要,因此,紙價(jià)下跌帶來的成本減少,并不能彌補(bǔ)廣告收入萎縮的損失。中國當(dāng)代報(bào)業(yè)的贏利模式不是成本節(jié)約導(dǎo)向的,而是邊際利潤導(dǎo)向的,大都采取發(fā)行虧損由廣告彌補(bǔ)的方式。因此,一旦廣告出現(xiàn)大幅下跌,成本的壓力就會(huì)變得不可忍受。新聞紙行情的走低,客觀上緩解了報(bào)業(yè)成本壓力,不過,正如石油行情的上下波動(dòng),新聞紙作為不可再生的資

7、源性產(chǎn)品,總的趨勢不可能是走低。所以,即使一個(gè)時(shí)間的新聞紙價(jià)格下降,報(bào)業(yè)也不能當(dāng)真,更不能把“寶”押在新聞紙價(jià)格維持在低水平上。 </p><p>　　問:最近一直有關(guān)于某報(bào)社、某集團(tuán)逆勢上揚(yáng)的報(bào)道。對此您怎么看?您認(rèn)為,逆勢上揚(yáng)在報(bào)業(yè)是否是多數(shù)?占多大比例?能否代表報(bào)業(yè)目前的現(xiàn)狀?報(bào)業(yè)目前總體的經(jīng)營現(xiàn)狀究竟如何?如何來形容或者說總結(jié)概括現(xiàn)在的報(bào)業(yè)經(jīng)營狀況? </p><p>　　答:我認(rèn)

8、為逆勢上揚(yáng)是例外,在中國報(bào)業(yè)市場,真正由內(nèi)行按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律與辦報(bào)規(guī)律運(yùn)作的畢竟只是少數(shù)甚至極少數(shù)。這類報(bào)社代表著中國報(bào)業(yè)的活力與發(fā)展方向,但是對報(bào)業(yè)整體水平與狀態(tài)沒有普遍代表性。很難有誰做得到“挽狂瀾于既倒”。 </p><p>　　在我看來,目前中國報(bào)業(yè)的經(jīng)營仍然沒有達(dá)到世界發(fā)達(dá)國家報(bào)業(yè)的水平,在某種程度上,由于競爭與金融危機(jī)的沖擊,中國報(bào)業(yè)經(jīng)營的困境到來得過早,是未老先衰。中國的報(bào)紙大都被外行或者不算十分內(nèi)行的

9、、但是由于機(jī)遇而占了位置的人所領(lǐng)導(dǎo),尤其在經(jīng)營層面,至今報(bào)業(yè)與其他企業(yè)相比,在現(xiàn)代化、規(guī)范、科學(xué)等方面的指標(biāo)大多是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。 </p><p>　　由于現(xiàn)行新聞出版體制,造成了報(bào)業(yè)經(jīng)營的缺乏活力。雖然報(bào)業(yè)前些年由于壟斷地位與市場獨(dú)享而創(chuàng)造了高速成長的繁榮奇跡,不過,從單純的經(jīng)營管理角度來評(píng)判,中國至今沒有真正高水平、專業(yè)化運(yùn)作的報(bào)紙,最多也就是有占位優(yōu)勢、把握住了機(jī)遇,在發(fā)行與廣告領(lǐng)域一度大發(fā)利市的幸運(yùn)兒。賺錢

10、與贏利與否,說明不了經(jīng)營水平高低。中石油與中石化可以通過定出比美國還高的成品油價(jià)壟斷銷售來牟取暴利,財(cái)大氣粗,但是絕對不等于說它們比美國石油公司經(jīng)營水平高。房地產(chǎn)企業(yè)的例子更有說服力。 </p><p>　　問:什么樣的報(bào)紙?jiān)谶@個(gè)時(shí)候廣告經(jīng)營情況會(huì)比較好?(有人認(rèn)為是區(qū)域性、處于第一位的報(bào)紙,比如省級(jí)都市報(bào);也有人認(rèn)為地市報(bào)受沖擊比較小。您怎么看待這個(gè)問題?) </p><p>　　答:在

11、近來的市場環(huán)境下,報(bào)紙廣告縮水已經(jīng)是大勢所趨,強(qiáng)勢報(bào)紙或獨(dú)家壟斷市場的報(bào)紙日子好過一些,但也只是相對而言。大河有水小河漲,枯水期則都日子難過。而區(qū)域化與細(xì)分化的報(bào)紙,在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下可能更容易渡過難關(guān)。船小好掉頭。 </p><p>　　問:金融危機(jī)暴露出報(bào)業(yè)自身的哪些問題?您認(rèn)為要渡過金融危機(jī)或者說實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng),報(bào)業(yè)應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行調(diào)整?在廣告經(jīng)營方面還有哪些需要改進(jìn)的地方?廣告經(jīng)營該如何創(chuàng)新? </

12、p><p>　　答:報(bào)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)畸重畸輕,是金融危機(jī)沖擊下報(bào)業(yè)廣告大滑坡的主要原因。全部雞蛋放在一個(gè)籃子里就是這樣的結(jié)果。報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營有必要重新定位,努力加強(qiáng)服務(wù)性,真正做到把目標(biāo)市場的廣告資源盡可能地開發(fā)出來,使報(bào)紙成為與所在市場共進(jìn)退同興衰的平臺(tái),同時(shí),可以失之東隅得之桑榆。 </p><p>　　由于體制的錯(cuò)位,事實(shí)上報(bào)紙沒有建立健全進(jìn)入與退出機(jī)制,也就是說,一些已經(jīng)病入膏肓的報(bào)紙,

13、其實(shí)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中最正常、最合理的解決方案該是?？P(guān)閉,但是在中國現(xiàn)實(shí)中,卻沒有出現(xiàn)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而?？膱?bào)紙――盡管眾所周知相當(dāng)一批報(bào)紙?jiān)缇驮撽P(guān)門大吉了。 </p><p>　　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營要適應(yīng)新形勢,就必須企業(yè)化、市場化。前些年傳媒集團(tuán)化發(fā)展,業(yè)已被現(xiàn)實(shí)證明幾乎是全盤失敗,其關(guān)鍵原因就在于沒有先實(shí)行企業(yè)化、市場化,便直接搞集團(tuán)化,于是制造出了大批行政命令、長官意志的集團(tuán),成為標(biāo)準(zhǔn)的翻牌公司,換湯不換藥。 <

14、;/p><p>　　創(chuàng)新是強(qiáng)者、是領(lǐng)先者才擁有的權(quán)利,中國報(bào)業(yè)在世界報(bào)業(yè)市場實(shí)在不算是強(qiáng)者或領(lǐng)先者,目前廣告從業(yè)人員的創(chuàng)新能力是難以指望的。 </p><p>　　問:廣告是有極限的。您認(rèn)為,報(bào)業(yè)要渡過金融危機(jī),應(yīng)該在哪些方面尋找出路?如何開展多元化經(jīng)營? </p><p>　　答:報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)下,本來就應(yīng)當(dāng)重塑經(jīng)營理念,不能再固守原有的發(fā)行補(bǔ)貼廣告為主的導(dǎo)

15、向。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)經(jīng)營模式,以發(fā)行為基礎(chǔ)擴(kuò)大物流等非紙上業(yè)務(wù),以圖文為核心擴(kuò)大信息內(nèi)容供應(yīng)服務(wù)業(yè)務(wù)(不局限于報(bào)紙,而是延伸到雜志、圖書、音像以及網(wǎng)絡(luò)等)。 </p><p>　　過于依賴廣告的報(bào)業(yè)經(jīng)營模式有必要重新審視其正確性。類似圖書那樣主要甚至全部依賴發(fā)行收入的媒介經(jīng)營模式,值得報(bào)業(yè)同仁參考借鑒。 </p><p>　　從上世紀(jì)八十年代以來,報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營就是成功者少、失敗者多,

16、因?yàn)槭袌龅蔫F律是不熟不做。 </p><p>　　問:您認(rèn)為,報(bào)業(yè)在應(yīng)對金融危機(jī)的過程中發(fā)生了哪些變化?在廣告經(jīng)營方面又有哪些變化(比如廣告服務(wù)等等方面)? </p><p>　　答:這次危機(jī)至少告訴報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者,廣告收入不是永遠(yuǎn)處于上升狀態(tài),連年持續(xù)增長也不能成為報(bào)業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思路,要懂得市場興衰是自然規(guī)律。危機(jī)讓大家更為冷靜與理智,也更踏實(shí)。降價(jià)與加強(qiáng)改進(jìn)服務(wù),是最可能被優(yōu)先考慮的策

17、略。報(bào)業(yè)人士必須要逐漸習(xí)慣于報(bào)業(yè)不再是利潤導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè),甚至不再是一個(gè)賺錢的行業(yè),重歸其傳播信息的社會(huì)效益為主的價(jià)值體系。 </p><p>　　問:您認(rèn)為,今年報(bào)業(yè)廣告的形勢會(huì)如何?下半年會(huì)是一個(gè)怎樣的態(tài)勢?低開高走嗎? </p><p>　　答:今年報(bào)業(yè)廣告會(huì)表現(xiàn)出大面積虧損或減收,下半年可能會(huì)比上半年好些,因此各家報(bào)社都在積極地找對策,進(jìn)行調(diào)整,但是這改變不了大勢的格局。即使再如何努力