價格定位戰(zhàn)略透視

1、28商業(yè)時代（原名《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》）2007年14期價格定位戰(zhàn)略透視格定位是企業(yè)經(jīng)營活動的重要戰(zhàn)略。在競爭日益激烈的市場，對企業(yè)經(jīng)營的品類和服務(wù)做出明確的價格定位，也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對象，規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容，確定了企業(yè)行為的原則。價格定位在市場上表現(xiàn)出的價格水平，看起來與一般價格并無區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從異質(zhì)性出發(fā)，扮演了戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營的角色，使企業(yè)對資源的利用及其運作標(biāo)準(zhǔn)都納入到

2、價格支配之下。沃爾瑪推出“為顧客節(jié)省每一美分”的經(jīng)營理念，始終堅持“天天低價”的戰(zhàn)略方針，將企業(yè)經(jīng)營過程置入價格導(dǎo)向與衡量之中，僅僅半個世紀(jì)就將一個鄉(xiāng)村企業(yè)打造成了世界五百強企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。價格定位的價值分析價格是市場經(jīng)濟(jì)下調(diào)節(jié)資源配置的基本杠桿。作為企業(yè)經(jīng)營活動的實現(xiàn)形式，價格可以被置于產(chǎn)品開發(fā)之前，也可以置于產(chǎn)品上市之后。如何定價在企業(yè)活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強的戰(zhàn)略與策略，相對于其它戰(zhàn)略定位來說，受到不確定

3、因素影響得多，難度大、風(fēng)險強，容易限制經(jīng)營者對市場的靈活反價內(nèi)容摘要：價格定位是企業(yè)經(jīng)營活動的重要戰(zhàn)略，已經(jīng)被國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)所采用。在激烈競爭的市場中，價格定位越來越顯示出培養(yǎng)顧客忠誠、整合企業(yè)內(nèi)部力量、創(chuàng)造企業(yè)個性和競爭優(yōu)勢的價值。價格定位通過豐富和改變價格以應(yīng)變供求變化的方式，為企業(yè)提供了更好的競爭理念與方法。關(guān)鍵詞：價格定位價值應(yīng)變方式應(yīng)變步驟■彭品志教授（安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院安徽蚌埠233030）◆中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼

4、：A應(yīng)，因而不容易像其它戰(zhàn)略那樣被企業(yè)津津樂道。世界著名的企業(yè)，在他們的經(jīng)營中都自覺或不自覺地表現(xiàn)出了對價格定位的偏愛，并且一個個都將恪守定價原則所取得的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為經(jīng)營特色。價格定位凸現(xiàn)出來的優(yōu)勢有助于企業(yè)在競爭中開拓對戰(zhàn)略的選擇思路。著眼于可持續(xù)發(fā)展的觀念，筆者認(rèn)為，隨著競爭的日趨激烈，價格定位戰(zhàn)略越來越應(yīng)受到重視，其價值突出表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）價格定位培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠價格定位的特點之一是價格水平的相對穩(wěn)定性。某類商品價格一旦

5、被確定在一定的檔次，除非出現(xiàn)市場的劇烈變動，價格水平會發(fā)生一定的變動外，相對于同行競爭者的價格變化，一般都處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中。價格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現(xiàn)，其實在傳達(dá)著一個企業(yè)對某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種穩(wěn)固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經(jīng)營與競爭的市場，專一性已成為稀缺性財富，不僅在變化快速的需求中能

6、夠細(xì)分出多層次市場，造成目標(biāo)顧客對相應(yīng)品牌價格的心理定勢，而且會強化目標(biāo)顧客的選擇偏好，拉開消費者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養(yǎng)消費忠誠。如山東銀座商城1996年開業(yè)之初，確定了服裝中檔偏上的價位，十年來一貫以之行之，如今已發(fā)展成為省內(nèi)中產(chǎn)階層消費者光顧的主要商場。（二）價格定位塑造企業(yè)獨特的經(jīng)營個性價格定位能夠打造出特立獨行的企業(yè)個性。為了實踐對價格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)

7、向下，集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執(zhí)著相應(yīng)會失去一些爭奪市場份額的機(jī)會，但是專注性所積淀的經(jīng)營個性是競爭者不可模仿的。無論是市場供不應(yīng)求時的一哄而上價格攀升，還是市場供過于求時的一哄而下價格跳水，都不能給企業(yè)帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內(nèi)的不被一時利益所動的戰(zhàn)略者，才能在贏得顧客尊重的同時，凸現(xiàn)經(jīng)營個性。（三）價格定位成為企業(yè)經(jīng)營管理的利器價格通常是企業(yè)參與市場競爭的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場

8、供求變化的信息作用。經(jīng)過定位戰(zhàn)略后的價格，已經(jīng)從參與市場競爭實現(xiàn)產(chǎn)品價值的外部職能，滲透到企業(yè)內(nèi)部的價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價值的作用，成為企業(yè)增強競爭力的根本所在。價格定位及其目標(biāo)性價格作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源利用資源的管理導(dǎo)向，是在企業(yè)對內(nèi)外條件的分析及其走勢預(yù)期的前提下形成的。為實現(xiàn)價格目標(biāo)，價格定位要求企業(yè)內(nèi)部各個職能各種活動的相互適配，在揚長避短和以優(yōu)補劣中產(chǎn)生1＋12的組

9、合效應(yīng)。其作用的途徑主要通過對形成價格的內(nèi)部構(gòu)成的指標(biāo)分解進(jìn)行的。這種內(nèi)部結(jié)算的分解制度，強化了全體員工有關(guān)顧客與競爭觀念，增強了崗位責(zé)任感，從責(zé)權(quán)利的根本上調(diào)動了員工的積極性，從而為企業(yè)良好的市場價格形象打下了堅實的基礎(chǔ)。定位價格的應(yīng)變方式價格定位將本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)穩(wěn)定在一定的價格水平上，這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性，表面上有悖于價格反映供求變化的特性。其實，定位不是舍棄價格變化的靈活性，而是改變了價格變化的方式。即

10、是由價格變化直接反映供求關(guān)系的簡單方式發(fā)展到間接反映供求關(guān)系的多種方式，利用價格要素中的成本構(gòu)成及其與利潤關(guān)系的調(diào)整，在一定時間內(nèi)既反映了市場供求的變化，又相對穩(wěn)定了價格水平。目前，相對成熟的調(diào)價方式是明調(diào)與暗調(diào)兩種。將兩種方式結(jié)合下轉(zhuǎn)30頁營銷謀略SaleStratege30商業(yè)時代（原名《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》）2007年14期零的菜單成本下可以及時調(diào)整價格，使價格與對手相等或優(yōu)于對手。事實上對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，更多的是嘗試將價格差異定

11、位于溢價服務(wù)或產(chǎn)品而不是最低價格。結(jié)合其他的差異定位，制定合理的價格是企業(yè)應(yīng)該著重考慮的價格差異化趨勢。另一方面，各種價格形成方式在網(wǎng)絡(luò)中的廣泛運用，使得價格差異也可以表現(xiàn)在定價形式上，體現(xiàn)出顧客的主導(dǎo)性，這主要表現(xiàn)在一對一談判式定價和拍賣在網(wǎng)絡(luò)交易中的運用。事實上產(chǎn)品服務(wù)溢價、定價方式改變，這些正是網(wǎng)絡(luò)促使價格差異化的表現(xiàn)。（六）人員的差異化互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術(shù)自動處理訂單以及分銷產(chǎn)品或服務(wù)。通過自動化過程，剔除了昂貴的人力資源

12、部分，減少公司業(yè)務(wù)處理對人員的依賴，降低了交易和營銷成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu)勢。具體而言，人員的差異化表現(xiàn)為：低的交易成本以及市場成本，比非在線企業(yè)具有成本優(yōu)勢；由于成本的削減是相對于最終用戶的，這在一定程度上提高了服務(wù)水平以及產(chǎn)品溢價；這種由于人員精簡帶來的成本優(yōu)勢將隨著競爭者的進(jìn)入而逐步縮小甚至消失?？梢钥闯觯ヂ?lián)網(wǎng)帶來的人員差異更多是相對非在線企業(yè)而言的。差異化與競爭優(yōu)勢獲取差異化是企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的一種反應(yīng)，是

13、謀取競爭力的一種努力，但單純的依賴差異化形式往往會讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力于運營效率；另一邊則是需要保持相對競爭對手的差異化壓力，尤其是看起來似乎是差異的特征。邁克爾波特對此則認(rèn)為：由于很難在運營效率上持續(xù)領(lǐng)先，所以“差異”并不一定會為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。相應(yīng)地，波特認(rèn)為戰(zhàn)略的差異化定位對于獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢才是至關(guān)重要。因此，對于一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，考慮產(chǎn)品、服務(wù)、價格等差異化的時候，必須思索如何維持一個獨特的差異化

14、戰(zhàn)略定位。為此，企業(yè)必須依循一些原則來確定其差異化運作。正確的網(wǎng)絡(luò)營銷目的：基于內(nèi)外營銷環(huán)境分析所制定的企業(yè)能達(dá)到的目的，如市場占有率、品牌形象拓展等等；區(qū)別于其他競爭對手的價值主張：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這點尤其重要，顧客網(wǎng)絡(luò)互動過程中體驗與企業(yè)價值主張的共鳴；獲取競爭優(yōu)勢的獨特的價值鏈：包括獨有的合作方式、供應(yīng)商體系以及客戶關(guān)系；營銷組合的差異化特征：包括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道等的差異化；確保網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及發(fā)展方向的連續(xù)性：建立合理可行的績效考

15、核體系，使得營銷目標(biāo)明確且量化、營銷活動過程科學(xué)且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構(gòu)成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的邏輯關(guān)系，形成了“支流”與“源泉”的關(guān)系，這樣結(jié)合起來才能發(fā)揮差異化的作用，使競爭差異得以形成、優(yōu)勢競爭得以持續(xù)。綜上所述，產(chǎn)品服務(wù)等差異化是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略定位的過程，獨特的戰(zhàn)略定位才是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。營銷組合的差異只有依托戰(zhàn)略高度才能獲得持續(xù)的優(yōu)勢并取得異于競爭對手的競爭力。因此在

16、線企業(yè)應(yīng)當(dāng)支持產(chǎn)品、價格或者服務(wù)等的差異化，并使之成為營銷戰(zhàn)略核心的一部分，這樣才能獲得持續(xù)的競爭力，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷目的。起來的調(diào)整步驟可概括為三項內(nèi)容及階段。現(xiàn)分別以供不應(yīng)求和供過于求兩種情況為例進(jìn)行說明。（一）供不應(yīng)求情況當(dāng)商品處于供不應(yīng)求狀況下，有時因成本提高也帶給了價格上升的壓力。應(yīng)變的步驟是：根據(jù)市場行情變化期的長短和影響程度，先穩(wěn)住現(xiàn)有的價格不變，調(diào)整價格構(gòu)成的比例，同時在企業(yè)內(nèi)部挖潛，或?qū)で笮碌慕?jīng)營方式，爭取反映供求的主動性

17、和適度性。如在質(zhì)量無大差別的前提下，減少一些服務(wù)項目，尋找性價相符的替代原材料，以及改變勞動組織制度和分配制度，從提高勞動生產(chǎn)率增大產(chǎn)量中，降低單位產(chǎn)品成本。如果供不應(yīng)求的局勢長時間存在，企業(yè)還可以運用特許經(jīng)營和業(yè)務(wù)外包的方式，達(dá)到增加供應(yīng)量穩(wěn)住價格不輕易上漲的目的。推出系列新產(chǎn)品。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品無法滿足需求面臨漲價的壓力時，及時推出系列產(chǎn)品同檔次價格，從側(cè)翼支持和維護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定價格的需要。這種呼應(yīng)體現(xiàn)出主副相長，互補做大的和諧，也可以借

18、此達(dá)到新產(chǎn)品登臺老產(chǎn)品交班的銜接效果。提高產(chǎn)品價格。處于市場需求不斷增長、企業(yè)一時又不能推出新的產(chǎn)品時，提價就是應(yīng)急性主要措施了。為了體現(xiàn)高價內(nèi)含的顧客價值，提價的同時應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品質(zhì)量及其服務(wù)水平，并且強化宣傳高質(zhì)量帶來的全新感受，以引導(dǎo)顧客對質(zhì)量、服務(wù)和價格的綜合性體驗。（二）供過于求情況當(dāng)商品處于供過于求的狀況下，企業(yè)面臨降價的巨大壓力。這是買方市場上企上接28頁業(yè)繞不過的棘手問題，也是目前市場上價格戰(zhàn)連番升級、多數(shù)企業(yè)誓保市場份額

19、的原因所在。與此不同，以定位戰(zhàn)略為目標(biāo)的價格管理及其經(jīng)營活動，首先考慮的是穩(wěn)住價格暫時不變，并將充實服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量作為主要對策。同時采取靈活有效的促銷舉措，將顧客注意力吸引到服務(wù)享受與意外增值上來。對于主要客戶，企業(yè)則加大量身定做的力度，以增強顧客物有所值的感受。其次，快速推出替代性產(chǎn)品，以彌補老產(chǎn)品退市的空缺。這種寧愿產(chǎn)品退市不愿降低價格的戰(zhàn)略舉措，要求企業(yè)建立研發(fā)產(chǎn)品更新不斷的制度。以不間斷的創(chuàng)新活動和準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品儲備，隨

20、時化解現(xiàn)有產(chǎn)品遭遇降價的聲譽風(fēng)險。再次，是降價。在企業(yè)承受不住降價壓力、一時難以推出新產(chǎn)品、以及加強促銷也不易奏效的情況下，降價就成為必要手段。為預(yù)防因降價帶來的聲譽風(fēng)險，企業(yè)選擇的降價時間與地點十分重要。通常在主要市場推出第一項措施的同時，在次要市場選擇和推出降價舉措。降價總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現(xiàn)出更多的選擇性。價格定位是一項高度前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面存在著市場變化的不確定性，影響因素的復(fù)雜性等，將給定位帶來較