論品牌文化定位戰(zhàn)略

1、階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國市場的這場競賽中，消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一

2、個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要問題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。品牌文化定位的重要性所謂品牌文化定位是指

3、將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：提高品牌的品位品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵

4、，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場占有率情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整

5、個(gè)世界將會(huì)展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場論品牌文化定位戰(zhàn)略■蒙玉玲1副教授李瑞華2（1、石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院石家莊0500312、河北商務(wù)科技學(xué)校石家莊050051）現(xiàn)內(nèi)容摘要：品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。本文探討了品牌

6、文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實(shí)施。關(guān)鍵詞：品牌文化定位重要性戰(zhàn)略的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕保拔幕敲魈斓慕?jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。品牌文化定位戰(zhàn)略關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開中國品

7、牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心

8、價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠度。定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。個(gè)性化定位品牌策略家賴?yán)R特（La

9、rryLight）說：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30—40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時(shí)尚消

10、費(fèi)生活的代言人地位。通過對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。與目標(biāo)消費(fèi)者共

11、鳴消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝

12、通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)

13、全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六?！袊说母＞啤保@種定位已將金六福的

14、品牌文化提升到一種民族的“福”。經(jīng)過定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵參考文獻(xiàn)：1.白山.品牌力決定營銷力.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年8出版2.楊鼎新.“品牌管理的文化觀思考及策略選擇”.甘肅教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，19（3）3.楊鼎新.“論品牌營銷的文化定位”.經(jīng)濟(jì)研究參考，2003第12期上接54頁時(shí)，流動(dòng)性約束存在相當(dāng)于有一個(gè)“影子價(jià)格”的作用，即使流動(dòng)性約束未在本期發(fā)生，但它將在未來發(fā)生，理性預(yù)期同樣會(huì)使消費(fèi)者減少現(xiàn)期消費(fèi)而增加儲(chǔ)蓄，

15、這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)對(duì)收入的過度敏感性。在我國，個(gè)人消費(fèi)信貸是在1999年3月中國人民銀行《關(guān)于個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見》頒布后才發(fā)展起來的，而且信貸條件十分苛刻。后來雖不斷有所放寬，但由于我國銀行業(yè)呆壞帳金額龐大，比例很高，而城鎮(zhèn)居民目前又缺乏個(gè)人信用體系，信貸擔(dān)保制度也不健全，導(dǎo)致銀行惜貸，不敢貸。這表明我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)存在著嚴(yán)重的流動(dòng)性約束，因而加劇了其消費(fèi)的過度敏感性。第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)和就業(yè)形式嚴(yán)峻是影響居民消費(fèi)的間接因素第三產(chǎn)業(yè)是吸納

16、勞動(dòng)力最多的行業(yè)。然而，最近幾年城市房地產(chǎn)價(jià)格的猛漲，對(duì)城市服務(wù)業(yè)增長起著明顯的抑制作用，特別是商用房的高租金對(duì)城市個(gè)體，私營傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)及中介服務(wù)業(yè)等形成了較大的沖擊，從而對(duì)第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)形成了明顯的壓力。目前下崗和失業(yè)人數(shù)仍達(dá)1400萬人，而2004年新增勞動(dòng)力還將達(dá)到1000萬人，即總體就業(yè)壓力有增無減。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向規(guī)律，隨著收入水平的提高，邊際消費(fèi)傾向呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，即收入水平越高的人，邊際消費(fèi)傾向越低而收入水平越低的人邊際

17、消費(fèi)傾向卻越高。所以，在其他條件不變的情況下，收入分配差距越大，則邊際消費(fèi)傾向越低，反之亦然，二者有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。就業(yè)不僅影響即期消費(fèi)，而且影響居民的消費(fèi)預(yù)期。擴(kuò)大就業(yè)工作面臨突出的矛盾和問題：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)擴(kuò)大就業(yè)的需要，第三產(chǎn)業(yè)增長緩慢影響就業(yè)。2002年我國第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重為33.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家平均70%的水平，也低于我國1992年34.3%的水平。2002年第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)為28.6%，而發(fā)達(dá)國家平均達(dá)到60%，

18、發(fā)展中國家平均也達(dá)到45%。今后我國第三產(chǎn)業(yè)的比例將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，但是還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能容納全部新增加的勞動(dòng)力。有效需求包括投資需求和消費(fèi)需求。2004年投資需求已經(jīng)出現(xiàn)了過熱的現(xiàn)象，對(duì)于消費(fèi)需求方面，由于消費(fèi)需求主要受收入水平、社會(huì)保障體系的完善程度以及人口結(jié)構(gòu)的變化的影響，然而在我國居民收入水平低下，社會(huì)保障體系不完善，貧富差距逐漸擴(kuò)大的情況下消費(fèi)需求當(dāng)然會(huì)受到制約。雖然我國已經(jīng)基本上走出了通貨緊縮的陰影，但是由于農(nóng)村居民收入水平增長緩慢、

19、城鎮(zhèn)居民未來收入和消費(fèi)的不確定性以及失業(yè)嚴(yán)重等現(xiàn)象的影響，還必將呈現(xiàn)消費(fèi)不足的趨勢。為了提高居民的消費(fèi)，必須把增加居民收入作為首要任務(wù)來抓，不斷培養(yǎng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，縮小貧富差距以及大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)增加就業(yè)。只有這樣才能提高居民的消費(fèi)傾向并解決消費(fèi)不足的現(xiàn)象，使消費(fèi)需求真正發(fā)揮其功能，大力推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長。參考文獻(xiàn)：1.魏加寧.中國：通貨緊縮問題研究[M].中國金融出版社，20012.林善浪，張國.中國農(nóng)業(yè)發(fā)展問題報(bào)告[M].中國發(fā)展出