赤水河酒品牌定位戰(zhàn)略研究.pdf

1、中國白酒市場上品牌林立,但由于在品牌定位上的失誤,許多公司即使在廣告上投入大量的財(cái)力物力,也很難收到應(yīng)有的效果.根據(jù)對(duì)很多品牌的觀察,合適的品牌定位戰(zhàn)略比財(cái)力更為重要.為了論證這一點(diǎn),論文采用金六福酒成功的品牌定位來對(duì)比論證赤水河酒所存在的失誤.具體說來,這些失誤有:一是不恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ换c(diǎn).赤水河酒強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)鎮(zhèn)出品卻又與茅臺(tái)酒香型不吻合,在消費(fèi)者心目中形不成有效的品牌依附點(diǎn).二是目標(biāo)消費(fèi)者確定不清晰.赤水河酒定位時(shí)不僅忽視與之合作的只是

2、名不見經(jīng)傳的小企業(yè)這一現(xiàn)實(shí),而且忽視同一品牌定位企業(yè)小糊涂仙酒的客觀存在.三是不具備真正的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn).赤水河酒口感不如金六福酒,在產(chǎn)品度數(shù)設(shè)計(jì)上反向定位高中低檔酒,包裝黯淡不醒目.四是缺乏獨(dú)特的競爭優(yōu)勢.赤水河酒價(jià)位設(shè)計(jì)與品牌定位不吻合,營銷運(yùn)作混亂不一致.五是廣告語簡潔但不清晰.如何解決這些問題?論文給出了應(yīng)對(duì)策略:主要是實(shí)施面對(duì)現(xiàn)實(shí)的價(jià)格定位.赤水河酒在現(xiàn)有條件下,對(duì)價(jià)位的選擇只有三種途徑:(1)走高檔品牌的路線.赤水河酒直接面對(duì)的就

3、是茅臺(tái)酒的競爭,衡量其實(shí)力,走高檔品牌的路線不現(xiàn)實(shí).(2)走中檔品牌的路線.在已有小糊涂仙酒的現(xiàn)實(shí)情況下,赤水河酒只有實(shí)施品牌差異化,但這需要更多的資金投入.(3)走中低檔品牌路線.目前白酒市場在中低檔市場缺乏品牌壟斷,形成一種空隙,赤水河酒如能有效彌補(bǔ)這種空隙,就能形成先進(jìn)者優(yōu)勢,而且定位于中低檔,以前的廣告就不存在與定位不吻合的現(xiàn)象.因此筆者建議選擇走中低檔品牌路線,只是由于中低檔的產(chǎn)品利潤較薄,在產(chǎn)品包裝、經(jīng)銷渠道上需考慮降低成本