海爾品牌營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、品牌營銷經(jīng)歷了“產(chǎn)品至上”、“形象至上”和“定位至上”等幾個階段后，已經(jīng)進(jìn)入“價值至上”時代。營銷的本質(zhì)是促進(jìn)價值交換，品牌對企業(yè)的價值取決于企業(yè)為顧客乃至社會所提供的價值。從顧客感知價值的角度，進(jìn)行品牌定位，開展?fàn)I銷活動，是樹立品牌的關(guān)鍵所在。 本論文從“理念”、“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”三個層面，從以顧客感受價值為導(dǎo)向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“體驗性品牌”的定位角度，對海爾的品牌營銷進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)、分析，認(rèn)為海爾品牌的建立，

2、首先得益于堅定的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。在其指導(dǎo)下，通過有效的策略手段，開展“價值戰(zhàn)”，逐步實現(xiàn)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸(多元化)戰(zhàn)略和海外品牌(跨國經(jīng)營)戰(zhàn)略。與此同時，海爾品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向體驗性品牌邁進(jìn)。 海爾的經(jīng)驗對一般企業(yè)的品牌經(jīng)營具有重要的借鑒意義和啟示。品牌營銷需要理念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等三個層面的有機結(jié)合。“理念”是開展品牌營銷的根本指導(dǎo)思想，為樹立品牌指明基本方向；“戰(zhàn)略”是樹立品牌的基本保