關于營銷戰(zhàn)略的思考(新華信） 25頁

1、關于營銷戰(zhàn)略的思考,許朝輝新華信管理咨詢2002年5月12日 廣州,營銷是什么？,是系統(tǒng)的思考,是周密的計劃,是嚴格的管理,是精確的行動,第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例 總結(jié),,今日議題,,,,,,,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市場份額,,,,,,,

2、,,,,,#3,#2,#1,企業(yè)實力,三個生存者,三個贏利者,,,,,,,,,,,,,掙扎者局部細分市場填補者,,,,,,,第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額,在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在,國外家電行業(yè)發(fā)展回顧,市場產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，從而使家電行業(yè)的發(fā)展歷史充滿了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。1945年，美國活躍著將近 300 家家電制造商；1996年

3、，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市場。六十年代，歐洲有近 150 家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市場。,,,,,,,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%

4、,45%,市場份額,,,,,,,,,,,,C,B,A,企業(yè)實力,三個生存者,三個贏利者,,,,,,,,,,,,,掙扎者局部細分市場填補者,,,,,,,第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額,五、六年以前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯,,,,,,,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市場份額,,,,,,,,,,,,C,B,A,企業(yè)實力,三個生存者,三個領先者，但微利或虧損,,,,,,

5、,,,,,,,掙扎者局部細分市場填補者,,,,,當前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時期，面臨巨大的動蕩,國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析,行業(yè)當前競爭狀況：激烈行業(yè)的進入壁壘：低退出障礙：高購買者的影響力：大供應者的影響力：較大 行業(yè)的替代品：暫時沒有,國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析,行業(yè)競爭狀況：激烈競爭激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。競爭的主要手段：價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)不應該嗎？價格戰(zhàn)往往導致整個行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和

6、生產(chǎn)資源的重新分配。價格戰(zhàn)中有沒有非市場化的因素？地方保護主義和政企難分的癥結(jié)。沒有其它競爭的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務質(zhì)量的改進和追求技術(shù)領先等等。,國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析,行業(yè)競爭狀況：激烈WTO 使國內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴酷的競爭由于體制和政策因素，目前國內(nèi)家電市場的競爭是在國外產(chǎn)品和企業(yè)沒有平等、充分參與下的競爭。國內(nèi)家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？暫時較低的人力成本？成熟的分銷渠道？競爭優(yōu)勢可以維持多久？威脅主要來自哪

7、里？考察家用電器的技術(shù)風格和使用習慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在國內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場份額逐步提高；而美國的家電巨頭 Whirlpool 和 GE 因為技術(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場接受。但是，這并不表明美國的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場，WTO 后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢采用收購的模式卷土重來。在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場份

8、額（特別在高端黑色家電市場上） ?？梢钥隙ǎ鳛閬喼薜貐^(qū)最重要的中國市場，日本家電制造商的競爭壓力會越來越大 。,國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析,行業(yè)的進入和退出障礙：高國際上，家電行業(yè)的進入需要大量資本和技術(shù)的投入，有很高的進入障礙。但國內(nèi)的情況不同。家電企業(yè)的退出障礙也很高。特別是：作為國有企業(yè)，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管國內(nèi)家電業(yè)經(jīng)過多年的競爭，低效企業(yè)仍然沒有被淘汰，整個產(chǎn)業(yè)的國際競爭力并沒有真正

9、提升。WTO 將使外資的進入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競爭機會。同時，由于電子產(chǎn)品關稅的降低，國內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競爭的同時，將會面臨部分進口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。,國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析,購買者的影響力：大目前中國擁有年產(chǎn) 3000 萬臺彩電、2000多萬臺冰箱、1500萬臺洗衣機和 1000 多萬臺微波爐的年產(chǎn)能力。而大中型城市的主要家電飽和率達 90% 以上，隨著需求增長速度的減慢和產(chǎn)品飽和度的提高，購買

10、者的影響力逐漸增強。能否開發(fā)并占領新的產(chǎn)品市場（如小城市和農(nóng)村地區(qū)、海外市場等）、了解消費者的需求和爭取消費者是企業(yè)在競爭中獲勝的關鍵。供應者的影響力：較大目前國內(nèi)家電行業(yè)的供應商的影響力相對較大，這主要是因為國內(nèi)家電行業(yè)沒有完全擁有部分關鍵技術(shù)和關鍵部件的制造能力，例如空調(diào)壓縮機、冰箱壓縮機、高端洗衣機馬達、數(shù)字電視和 DVD 芯片等等。,國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié),從以上的分析可以看出，國內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境并不

11、樂觀。特別是，中國加入 WTO 在給國內(nèi)家電企業(yè)帶來機會的同時，也帶來更激烈的競爭?？v觀國內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預見：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來。在中國，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？資金轉(zhuǎn)型,第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例 總結(jié)

12、,,今日議題,企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分,公司戰(zhàn)略,業(yè)務戰(zhàn)略,功能戰(zhàn)略,,,,成長、穩(wěn)定、撤退戰(zhàn)略,競爭、合作戰(zhàn)略,具體到每個功能部門,從價值鏈的角度看，營銷系統(tǒng)應快速將消費者需求的增值服務傳遞給他們,職能,涉及部門,消費需求,,反應速度，按需求生產(chǎn),,發(fā)現(xiàn)客戶需求,消費者需求調(diào)查消費者產(chǎn)品反饋研發(fā),研究所,產(chǎn)品制造,生產(chǎn)制造部,市場細分產(chǎn)品組合市場推廣品牌管理銷售隊伍管理,市場部廣告部銷售公司,省銷售公司管理渠道選擇經(jīng)銷商

13、管理庫存管理配送,省銷售公司物資處運輸處,消費者信息管理特約維修點管理綠色通道管理,維修部,,第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例 總結(jié),,今日議題,確定目標消費群的詳細步驟,明確可能的市場變量6大市場變量同人均消費量的關系變量間相關性分析確定市場細分主變量和輔助變量,建立細分市場模型

14、確定細分市場確定目標細分市場歸并目標細分市場,確定5大目標消費群重點細分市場的相 似性及差異性分析5大目標消費群概述性描述,所選定的5個目標消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的95%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,老年組,壯年外企私企及自由職業(yè)組,壯年國企組,壯年政府組,30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。,30-49歲，收入水平相對較高，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。,50歲以上，中低

15、收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。,30-49歲，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。,30-49歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。,5大目標消費群判斷性描述,古城應該對目標消費群采取有針對性營銷策略，因為各大目標消費群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異,,,,,,娛樂型,公務型,商務型,家庭型,保健型,飲酒行為,品牌意識,飲用場所,飲用動因,飲用次數(shù)少每次飲用量大,飲用次數(shù)多每次飲用量小,

16、飲用次數(shù)較多每次飲用量中等,飲用次數(shù)中等每次飲用量中等,飲用量中等每次飲用量較大,,一般關注品牌,一般關注品牌,比較關注品牌,一般關注品牌,很關注品牌,中檔餐廳酒吧夜場,家中,中高檔餐廳,家中中低檔餐廳,中高檔餐廳夜場,,口味好品位高雅,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,,,,5大目標消費群推廣策略概述,娛樂型,公務型,商務型,家庭型,保健型,品位高雅文化概念,保健功能價值取向,價值取向

17、天倫之樂,浪漫情懷品位高雅,,,,,,特定地點的推拉策略,特定地點的推策略,大賣場的推策略,特殊傳媒途徑的拉策略,團購,,推,推,推,推,拉,拉,,,,,SWOT分析,核心價值,品牌策略,推廣策略,第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例 總結(jié),,今日議題,什么是營銷？,以理性、科學的管理來把握需求