像經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一樣挖掘社群價(jià)值（科特勒咨詢喬林、王賽）

1、像經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一樣挖掘社群價(jià)值經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一樣挖掘社群價(jià)值作者：?jiǎn)塘滞踬惪铺乩兆稍兗瘓F(tuán)（中國(guó)）管理合伙人社群價(jià)值產(chǎn)品化是指社群最終通過產(chǎn)品的銷售獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷回報(bào)的方式是顧客資產(chǎn)開發(fā)和變現(xiàn)的顯性化方式。社群的建立和規(guī)模持續(xù)拓展為產(chǎn)品銷售提供了有效的客戶基礎(chǔ)，并隨著社群的不斷深化與擴(kuò)大，通過老客戶的采購(gòu)份額與新客戶的獲取持續(xù)獲得收入增長(zhǎng)的動(dòng)力。面對(duì)社群成員的不同需求，企業(yè)也可以進(jìn)行向上銷售和交叉銷售。在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)或個(gè)

2、人基于社群認(rèn)同和信任就獲得了相當(dāng)廣泛的產(chǎn)品線延伸空間。正如企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)一樣，圍繞社群開展的產(chǎn)品線延伸存在能力邊界。品牌社群內(nèi)的產(chǎn)品在逐漸擴(kuò)展的時(shí)候會(huì)因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的作用范圍而受到限制。但是過度的產(chǎn)品銷售訴求和生硬的產(chǎn)品銷售實(shí)施手段都將給社群的健康發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此，社群在運(yùn)作產(chǎn)品銷售時(shí)需要在銷售手段、產(chǎn)品范圍以及社群凝聚力方面進(jìn)行審慎決策。從2014年開始，社交平臺(tái)Twitter和Facebook都開始啟動(dòng)“buy”鍵的

3、嵌入。小米也是社群與產(chǎn)品之間邊界融合的典型商業(yè)模式。品牌社群對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有直接的銷售作用，他們可以表現(xiàn)在如下方面：品牌社群內(nèi)品牌社群內(nèi)銷售銷售自有自有產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，這是最為直接和經(jīng)典的通過社群運(yùn)作實(shí)現(xiàn)回報(bào)的方式。小米公司在2010年建立時(shí)只是利用MIUI進(jìn)行前期的客戶群積累，直到2012年才將手機(jī)產(chǎn)品上市。因?yàn)檫@些忠誠(chéng)客戶群的支持，小米手機(jī)獲得開門紅。盡管小米宣稱不通過產(chǎn)品盈利，但產(chǎn)品的銷售也為公司的運(yùn)作貢獻(xiàn)了海量的現(xiàn)金流。在這之后

4、才逐漸延伸到其他品類。而小米社群的忠實(shí)成員也跟隨產(chǎn)品擴(kuò)展的步驟，不停地購(gòu)買小米產(chǎn)品。社群成員的產(chǎn)品購(gòu)買寬度相應(yīng)拓展，小米低成本且高效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線延伸。圖62小米產(chǎn)品線延伸歷程（資料來源：KMG研究）社群社群眾籌眾籌模式模式相較于傳統(tǒng)不設(shè)置門檻與邊界的眾籌模式，社群眾籌因其已建立的信任體系與社群固有的價(jià)值鏈接屬性而更具說服力和傳播力。實(shí)際上股權(quán)眾籌的本質(zhì)決定了它需要一個(gè)穩(wěn)定的精英社群做支撐，需要參與者擁有資金盈余與認(rèn)知盈余。在一個(gè)項(xiàng)目發(fā)

5、起后，參與的各方可以迅速有效的進(jìn)行分工與協(xié)作。從這一點(diǎn)上，精英社群成為了股權(quán)眾籌必不可少的基石。這也是為什么牛投、風(fēng)投俠、黑馬營(yíng)這些經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)者社群都成為了股權(quán)眾籌的土壤。線上轉(zhuǎn)線下線上轉(zhuǎn)線下除了零售行業(yè)常見的線上流量為線下門店引流的手法之外，社群還可以在線上聚合了用戶、建立了社群影響力之后，在線下舉辦培訓(xùn)、論壇、峰會(huì)、比賽等形式的活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和社群的二次成長(zhǎng)。例如《創(chuàng)業(yè)家》雜志在其建立的黑馬營(yíng)社群基礎(chǔ)之上，舉辦黑馬大賽收取門票費(fèi)用，同