關于區(qū)域市場管理的案例分析

1、362008.12管理之道Guanli前很多的中小家電企業(yè)其營運成本居高不下，生存環(huán)境正日益惡化！其原因很多，但區(qū)域的市場管理不到位，是其中最為重要的問題。很多企業(yè)非常容易在以下幾個問題上“栽跟頭”！“一刀切”式的區(qū)域市場管理問題顯現(xiàn)——小王的煩惱小王是國內某知名小家電企業(yè)宜昌辦事處的經(jīng)理，很想在這個新成立的辦事處所轄市場上有一番作為。可一段時間下來，小王卻因為大量新簽約客戶的突然“反目”而心生煩惱！那么，客戶為什么會“難為”他呢？1、

2、按公司規(guī)定，所有簽約客戶，無論地處哪里，均須從公司直發(fā)貨而不能從其他經(jīng)銷商處調轉，否則就不能享受公司相關支持。問題來了：由于客戶實力有限，單筆進貨量比較少，加之路途遙遠，導致其下單后，貨物從公司所在地浙江發(fā)到他這兒，少則四五天、多則一、二周，這讓其如何受得了！而如果從武漢調貨，當天就可以搞掂。如此，人家何必要做“你的”客戶呢？2、依照公司要求，市場部為各地市場統(tǒng)一擬定了市場費用的使用比率，而由于宜昌辦屬新建辦事處，銷售目標總額相對較少，

3、致使其的市場費用額度很低，基本上連柜臺和商品陳列架都“保不住”，更別提其它如進場支持、促銷支持和導購激勵支持了，你說，客戶能把他這個辦事處經(jīng)理“當回事”嗎？問題的根源在于，企業(yè)在制定渠道策略時，為了追求所謂的“規(guī)范”和“公關于區(qū)域市場管平”，而把全國市場來了個“大一統(tǒng)”——政策一致、投入“相同”，而如此“均衡”的結果，往往會造成市場建設參差不齊、市場投入“撒胡椒面”的被動局面！危害性掃描1、營銷團隊內部成員的工作積極性下降、工作效率驟減

4、；2、簽約客戶失控，規(guī)范管理無從談起。解決方案出臺重新修訂渠道策略，充分考慮各地市場的差異化，在市場建設和市場投入方面因地制宜、量體裁衣。“踩西瓜皮”式的區(qū)域市場管理問題顯現(xiàn)——魯總監(jiān)的無奈D企業(yè)地處寧波慈溪，主做冰箱和冰柜產(chǎn)品。由于近年來出口受阻，老板緊急從國內某知名冰箱企業(yè)挖來了魯總監(jiān)，希望其能幫助企業(yè)在國內市場占有一席之地。魯總監(jiān)新官上任，一口氣推出了好幾項“新政”。其中，就有關于渠道管理的。讓他沒有想到的是，一再應承要“按照他擬

5、定的規(guī)矩辦”的老板，卻將外貿的做法“移植”到了國內市場：1、區(qū)域市場本已有簽約客戶，但這時有新客戶攜“巨資”來到廠里要貨，魯總監(jiān)自然是一口拒絕，老板卻熱情接待，很快與其談妥合作方式并開出低于原供貨價的“優(yōu)惠條件”，新客戶是“滿載而歸”了，區(qū)域市場卻因為很快開打“價格戰(zhàn)”而陷入一片混亂中2、淡季來臨，做做渠道激勵活動原本再正常不過，但這邊魯總監(jiān)的方案尚墨跡未干、下發(fā)未幾，那邊就有幾個大客戶以所在區(qū)域遭遇國家“家電下鄉(xiāng)”活動沖擊、銷量受到很

6、大影響為由，要求公司額外給予優(yōu)惠政策支持，否則就“撂挑子”。老板見狀，也不同魯總監(jiān)商量，就私下答應了他們的過分要求。結果倒好，這幾個大戶很快就利用手中的資源，開始了對轄區(qū)外市場的“沖貨”危害性掃描1、企業(yè)銷售政策頒布的朝令夕改或“政出多門”，只會越來越降低其權威性和有效性；2、企業(yè)早晚要為區(qū)域市場管理的急功近利而“買單”。解決方案出臺涉及區(qū)域市場管理的政策，推出前要反復論證、小心求索，而一經(jīng)確定就必須保證其的長期權威性和有效性。增強內部

7、溝通。老板不主動總監(jiān)要主動，要有預見性。“趕潮流”式的區(qū)域市場管理問題顯現(xiàn)——唐經(jīng)理的郁悶唐經(jīng)理是江蘇Z企業(yè)河南營銷中心的負責人，其所在區(qū)域市場是公司今年新定下來的“重點市場”。在公司參加營銷年會時，唐經(jīng)理就被告知，公司今年將追隨當今的“潮流”，在河南營銷中心推行“扁平化”的市場運作和市場費用“包干制”。至于怎么“扁平”、如何“包干”，對此毫無操作經(jīng)驗的唐經(jīng)理是一頭霧水。公司只是把包括他在內的十幾個負責人送到了某咨詢公司去接受為期2小時

8、的“短訓”，并在培訓之后向每位目37營銷參謀渠道顧問■周勝理的案例分析經(jīng)理下發(fā)了一份56頁的說明就草草了事了?；氐綘I銷中心剛剛1個月有余的唐經(jīng)理，很快就發(fā)現(xiàn)市場失控了、費用超標了，這讓一向在公司表現(xiàn)較為突出的他無比郁悶：1、按照公司的指令，河南營銷中心對下轄16個地級市場中的12個進行了“扁平”并與各相關客戶確定了合作關系，但“蜜月”期還沒過，大部分客戶就紛紛找上門來進行投訴，焦點全部集中在原來的“一批”身上！大家反映，原“一批”雖然表

9、面上接受了公司的“扁平化”指令，但背地里卻以遠低于公司指導批發(fā)價的“折扣價”往“扁平化”區(qū)域“沖貨”，屬于典型的惡意擾亂市場行為，要求唐經(jīng)理主持公道?？商平?jīng)理對此卻一籌莫展，今年任務那么高，哪一方也得罪不起啊！2、公司對營銷中心每個月銷管費用和市場費用的使用額度有嚴格的要求，這無可厚非。但問題是，這種“趕潮流”式的區(qū)域市場管理模式對實施對象的要求明顯不同于之前，沒有與之配套的費用子項目明細、沒有使用技巧的說明、沒有一定的“磨合”期，出現(xiàn)

10、問題實屬必然。危害性掃描1、企業(yè)在推行那些先進的管理工具時，如準備不足或宣傳不到位，則極易引發(fā)來自于團隊內部的抵觸情緒和畏難情緒；2、一旦分支機構對總部推行的新管理工具出現(xiàn)不適“癥狀”，則會直接影響所在區(qū)域的銷售業(yè)績。解決方案出臺企業(yè)推行新的管理工具是值得嘉許的，但千萬不能盲目地“趕潮流”，而要準備充分、宣傳到位，且需要給予被推行單位以足夠的時間，才能讓新工具真正發(fā)揮作用。反思其實，上述中小家電企業(yè)在進行區(qū)域市場管理時栽的跟頭，都或多或

11、少地與其沒有“以企業(yè)為本”有關！無論企業(yè)的出發(fā)點如何，如果掉入以“一刀切”、“踩西瓜皮”和“趕潮流”為代表的管理陷阱，輕則業(yè)績受損、士氣下降，重則可能殃及企業(yè)生存。所以，越是在外部重壓之下，企業(yè)越是要重視區(qū)域市場管理！惟有如此，企業(yè)才有可能更好地度過難關！聯(lián)創(chuàng)DFK20375即熱式電熱水器■全程智能控制（韓國三星技術CPU芯片）全自動故障自檢；■“SSE”加熱內膽全自動超溫保護；■6檔功率調節(jié)數(shù)碼檔位顯示水流控制開關；■整體防電機身雙向