國(guó)際營(yíng)銷中的廣告商標(biāo)運(yùn)用

1、2009年9月(總第105期)大眾商務(wù)PopularBusinessNo9，2009(Cumulatively，NO105)國(guó)際營(yíng)銷中的廣告商標(biāo)運(yùn)用林躍(武漢電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢430079)【摘要】世界經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程進(jìn)一步加深，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)曰益加大，國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品大量流入中國(guó)，那么中國(guó)的產(chǎn)品怎樣更具有競(jìng)爭(zhēng)力地走入世界，是每個(gè)企業(yè)都要深思的問題。本文從菲利普科特勒的營(yíng)銷理念出發(fā)，進(jìn)一步闡述國(guó)際營(yíng)銷，通過兩個(gè)國(guó)際營(yíng)銷中的廣告商標(biāo)運(yùn)用案

2、例，詳細(xì)解析了文化因素影響著廣告商標(biāo)譯名，從而導(dǎo)致了兩種產(chǎn)品的不同營(yíng)銷結(jié)果。在國(guó)際營(yíng)銷中更好的運(yùn)用廣告商標(biāo)，有助于企業(yè)提高品牌知名度，開拓更廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)收益。把握好國(guó)際營(yíng)銷中的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，就是一個(gè)成功的開始?！娟P(guān)鍵詞】菲利普科特勒；國(guó)際營(yíng)銷；廣告商標(biāo)中圖分類號(hào)：F7605文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A1國(guó)際營(yíng)銷的定義11什么是營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒所作的《科特勒營(yíng)銷新論》一書中，他為全方位營(yíng)銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)

3、鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往來的活動(dòng)，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師?！?2什么是國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷等一系列營(yíng)

4、銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。在確定正確的市場(chǎng)定位后制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合方案以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。2國(guó)際營(yíng)銷和廣告商標(biāo)名的結(jié)合國(guó)際營(yíng)銷既要適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國(guó)際環(huán)境。因?yàn)槠髽I(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷中具有文化風(fēng)險(xiǎn)，而文化風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性，雙效性，復(fù)雜性，可控制性。風(fēng)險(xiǎn)的不確定性可以為企業(yè)帶來損失也也可能為企業(yè)帶來收益。是消極的也可是積極的。所以在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷走

5、向國(guó)際之前，一定要深思熟慮這種文化上的差異可能帶來的問題。這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，贏得利益。21廣告商標(biāo)譯名的失敗案例還記得小時(shí)候的經(jīng)典國(guó)貨“芳芳”痱子粉嗎那個(gè)年代出生的人都用過這個(gè)牌子的痱子粉。而且當(dāng)時(shí)“芳芳”痱子粉已經(jīng)出口到國(guó)外。本來這種質(zhì)量好的痱子粉在國(guó)內(nèi)都是熱銷產(chǎn)品，信得過的質(zhì)量在國(guó)外也應(yīng)該沒有問題，但是令廠家沒有意識(shí)到的是，國(guó)貨走出國(guó)門，就成了滯銷貨。原因出在哪里原因出在對(duì)于“芳芳”痱子粉的英文譯名上。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品譯名為“FangFa

6、ng”。咋一看沒有什么問題，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)產(chǎn)品出口到國(guó)外，很多產(chǎn)品都用的音譯，這也是一種翻譯的方式，但是正巧遇到的是這個(gè)“芳芳”牌，問題就很大了?！癋ang”在英語字典中的解釋是尖牙，毒牙的意思，你一個(gè)“Fang”還不夠，還加上一個(gè)“Fang”，于是成了“FangFang”這樣的英文名用在這樣的產(chǎn)品上，這么恐怖的名稱，聽了就有點(diǎn)受不了，誰還敢買回家給家里的小寶寶用呢因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廠家沒有意識(shí)到這樣的廣告商標(biāo)問題，才造成了重大的失誤，廠家也蒙受

7、了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。文章編號(hào)：1009—8283(200909—0015—0122廣告商標(biāo)譯名的成功范例那么另外一個(gè)產(chǎn)品的廣告商標(biāo)名稱的翻譯可以說是化腐朽為神奇了。無人不曉的“可口可樂”這個(gè)飲料的英文名稱是“CocaCola”。其實(shí)r可口可樂J的英文名字是由發(fā)明人彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。他認(rèn)為”兩個(gè)大寫C字會(huì)很好看”，Coca和Cola是古柯葉和可樂樹，是兩種植物的名稱。古柯葉里面含有古柯堿(有時(shí)用做局部麻醉藥)。當(dāng)可

8、口可樂要出口到中國(guó)的時(shí)候，一直找不到理想的中文譯名。后來公司在報(bào)上刊登啟事，公開征求譯名，結(jié)果旅英華僑蔣彝所譯的“可口可樂”入選，并得到一筆豐厚獎(jiǎng)金。不得不說這樣的翻譯真是太妙。跟原英文在發(fā)音上相似，而且中文譯名不僅“可1：3”好喝。而且喝了之后讓人“可樂”快樂。完全讓消費(fèi)者還沒有喝到該飲料時(shí)，就開始對(duì)該飲料的好味道作出幻想。刺激了消費(fèi)者的購買欲。那么可口可樂公司在為廣告商標(biāo)取的中文譯名上雖說是狠花了一番功夫。但是得到的效益卻是無法衡量

9、的?！翱煽诳蓸贰边@個(gè)中文譯名完全照顧到了中國(guó)人的感受，譯出來的名稱如此美好，甚至可以說是跟原文大相徑庭。這樣的譯名的改變的確是很成功，也是國(guó)際營(yíng)銷策略上商標(biāo)廣告譯名的經(jīng)典之作。3結(jié)論在國(guó)際營(yíng)銷中，由于諸多因素的作用，例如語言。文化因素等等，在廣泛地向大眾傳遞信息，從事國(guó)際營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)，如何與消費(fèi)者溝通信息，如何在國(guó)際營(yíng)銷中更好的運(yùn)用廣告商標(biāo)，這是一個(gè)極其重要的問題。如何很好地解決這樣一個(gè)問題將有助于企業(yè)提高品牌知名度。提高企業(yè)知名度，開

10、拓更廣闊的市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額，占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更廣泛的資源，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于中國(guó)即將走入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來說，把握好國(guó)際營(yíng)銷中的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，就是一個(gè)成功的開始，弘揚(yáng)中國(guó)文化，讓中國(guó)的品牌走向世界，走向未來!參考文獻(xiàn)：[1]湯俊峰，楊學(xué)軍成功廣告案例評(píng)析[M]北京：中國(guó)商業(yè)出版社。2001[2]陳宏國(guó)際營(yíng)銷新概念[M]北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001[3]科特勒著，高登第譯科特勒營(yíng)銷新論[M]北京：中信

11、出版社，2003[4]鄭榮成，王瑞，段世鎮(zhèn)朗文英漢雙解詞典[M]北京：Summem外語教學(xué)與研究出版社，2001作者簡(jiǎn)介：林躍(1968一)女，碩士，職稱：講師，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷152009年9月(總第105期)大眾商務(wù)PopularBusinessNo9，2009(Cumulatively，NO105)國(guó)際營(yíng)銷中的廣告商標(biāo)運(yùn)用林躍(武漢電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢430079)【摘要】世界經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程進(jìn)一步加深，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

12、曰益加大，國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品大量流入中國(guó)，那么中國(guó)的產(chǎn)品怎樣更具有競(jìng)爭(zhēng)力地走入世界，是每個(gè)企業(yè)都要深思的問題。本文從菲利普科特勒的營(yíng)銷理念出發(fā)，進(jìn)一步闡述國(guó)際營(yíng)銷，通過兩個(gè)國(guó)際營(yíng)銷中的廣告商標(biāo)運(yùn)用案例，詳細(xì)解析了文化因素影響著廣告商標(biāo)譯名，從而導(dǎo)致了兩種產(chǎn)品的不同營(yíng)銷結(jié)果。在國(guó)際營(yíng)銷中更好的運(yùn)用廣告商標(biāo)，有助于企業(yè)提高品牌知名度，開拓更廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)收益。把握好國(guó)際營(yíng)銷中的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，就是一個(gè)成功的開始?！娟P(guān)鍵詞】菲利普科特勒；

13、國(guó)際營(yíng)銷；廣告商標(biāo)中圖分類號(hào)：F7605文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A1國(guó)際營(yíng)銷的定義11什么是營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒所作的《科特勒營(yíng)銷新論》一書中，他為全方位營(yíng)銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往來的活動(dòng)，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作

14、網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師?！?2什么是國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。在確定正確的市場(chǎng)定位后制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合方案以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。2國(guó)際營(yíng)銷和廣告商標(biāo)名的結(jié)合國(guó)際營(yíng)銷既要適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)

15、國(guó)際環(huán)境。因?yàn)槠髽I(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷中具有文化風(fēng)險(xiǎn)，而文化風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性，雙效性，復(fù)雜性，可控制性。風(fēng)險(xiǎn)的不確定性可以為企業(yè)帶來損失也也可能為企業(yè)帶來收益。是消極的也可是積極的。所以在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷走向國(guó)際之前，一定要深思熟慮這種文化上的差異可能帶來的問題。這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，贏得利益。21廣告商標(biāo)譯名的失敗案例還記得小時(shí)候的經(jīng)典國(guó)貨“芳芳”痱子粉嗎那個(gè)年代出生的人都用過這個(gè)牌子的痱子粉。而且當(dāng)時(shí)“芳芳”痱子粉已經(jīng)出口到國(guó)外。本來這種質(zhì)量好的痱

16、子粉在國(guó)內(nèi)都是熱銷產(chǎn)品，信得過的質(zhì)量在國(guó)外也應(yīng)該沒有問題，但是令廠家沒有意識(shí)到的是，國(guó)貨走出國(guó)門，就成了滯銷貨。原因出在哪里原因出在對(duì)于“芳芳”痱子粉的英文譯名上。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品譯名為“FangFang”。咋一看沒有什么問題，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)產(chǎn)品出口到國(guó)外，很多產(chǎn)品都用的音譯，這也是一種翻譯的方式，但是正巧遇到的是這個(gè)“芳芳”牌，問題就很大了?！癋ang”在英語字典中的解釋是尖牙，毒牙的意思，你一個(gè)“Fang”還不夠，還加上一個(gè)“Fang”，于

17、是成了“FangFang”這樣的英文名用在這樣的產(chǎn)品上，這么恐怖的名稱，聽了就有點(diǎn)受不了，誰還敢買回家給家里的小寶寶用呢因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廠家沒有意識(shí)到這樣的廣告商標(biāo)問題，才造成了重大的失誤，廠家也蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。文章編號(hào)：1009—8283(200909—0015—0122廣告商標(biāo)譯名的成功范例那么另外一個(gè)產(chǎn)品的廣告商標(biāo)名稱的翻譯可以說是化腐朽為神奇了。無人不曉的“可口可樂”這個(gè)飲料的英文名稱是“CocaCola”。其實(shí)r可口可樂J的英

18、文名字是由發(fā)明人彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。他認(rèn)為”兩個(gè)大寫C字會(huì)很好看”，Coca和Cola是古柯葉和可樂樹，是兩種植物的名稱。古柯葉里面含有古柯堿(有時(shí)用做局部麻醉藥)。當(dāng)可口可樂要出口到中國(guó)的時(shí)候，一直找不到理想的中文譯名。后來公司在報(bào)上刊登啟事，公開征求譯名，結(jié)果旅英華僑蔣彝所譯的“可口可樂”入選，并得到一筆豐厚獎(jiǎng)金。不得不說這樣的翻譯真是太妙。跟原英文在發(fā)音上相似，而且中文譯名不僅“可1：3”好喝。而且喝了之后

19、讓人“可樂”快樂。完全讓消費(fèi)者還沒有喝到該飲料時(shí)，就開始對(duì)該飲料的好味道作出幻想。刺激了消費(fèi)者的購買欲。那么可口可樂公司在為廣告商標(biāo)取的中文譯名上雖說是狠花了一番功夫。但是得到的效益卻是無法衡量的。“可口可樂”這個(gè)中文譯名完全照顧到了中國(guó)人的感受，譯出來的名稱如此美好，甚至可以說是跟原文大相徑庭。這樣的譯名的改變的確是很成功，也是國(guó)際營(yíng)銷策略上商標(biāo)廣告譯名的經(jīng)典之作。3結(jié)論在國(guó)際營(yíng)銷中，由于諸多因素的作用，例如語言。文化因素等等，在廣泛

20、地向大眾傳遞信息，從事國(guó)際營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)，如何與消費(fèi)者溝通信息，如何在國(guó)際營(yíng)銷中更好的運(yùn)用廣告商標(biāo)，這是一個(gè)極其重要的問題。如何很好地解決這樣一個(gè)問題將有助于企業(yè)提高品牌知名度。提高企業(yè)知名度，開拓更廣闊的市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額，占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更廣泛的資源，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于中國(guó)即將走入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來說，把握好國(guó)際營(yíng)銷中的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，就是一個(gè)成功的開始，弘揚(yáng)中國(guó)文化，讓中國(guó)的品牌走向世界，走向未來!參考文獻(xiàn)：