基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的可口可樂歌詞瓶營銷活動(dòng)分析

1、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的可口可樂歌詞瓶營銷活動(dòng)分析何迪(通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院)【摘要】文章基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基本原理，分析了2014年可口可樂歌詞瓶營銷活動(dòng)中使用的媒體類型、運(yùn)作原理、沉淀的數(shù)據(jù)及可能積累的用戶資料，在此基礎(chǔ)上探討了此次活動(dòng)對于可口可樂而言所具有的特殊意義?！娟P(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)應(yīng)用，營銷一、該營銷活動(dòng)覆蓋的社會(huì)化媒體1微信平臺及騰訊微博。消費(fèi)者掃描瓶身上的二維碼，就可以進(jìn)入瓶身歌詞對應(yīng)的歌曲播放頁面，除了播放歌曲外，該頁面還提供該

2、歌詞的長版音樂和其他歌詞瓶的信息，同時(shí)還提示點(diǎn)擊分享，有機(jī)會(huì)獲得定制瓶。用戶點(diǎn)擊分享后，便可以把該歌詞轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈、發(fā)給指定好友、分享至騰訊微博，并支持普通收藏、微云收藏。2新浪微博。在新浪微博，影視明星、商界精英以及知名歌手均圍繞可口可樂歌詞瓶的話題展開了討論，并附上自己與歌詞瓶的合影，利用意見領(lǐng)袖的影響力吸引更多的受眾關(guān)注這一話題，并參與到這個(gè)話題的討論中。此外，可口可樂公司在全國各地的分公司也紛紛在其官方微博上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信

3、息。3官方網(wǎng)站?？煽诳蓸防胔appyicokecn作為活動(dòng)的專屬網(wǎng)站，以“分享可口可樂，分享我們的歌”為活動(dòng)宣傳語，引導(dǎo)消費(fèi)者講述自己的故事，并據(jù)此引發(fā)出更多的話題。在等待頁面下載的動(dòng)畫里，會(huì)有一個(gè)經(jīng)典的紅色可口可樂的瓶子在不斷轉(zhuǎn)動(dòng)，并從瓶口不斷噴發(fā)出音符。二、該營銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者參與的關(guān)鍵點(diǎn)1利用二維碼互動(dòng)，便捷高效。與以往的瓶身活動(dòng)相比，此次歌詞瓶身最大的亮點(diǎn)就在于二維碼的使用，采用了最簡便的方式，縮短了消費(fèi)者從接觸信息到關(guān)注信息

4、、使用信息的過程。以往的瓶身活動(dòng)，比較常見的是將一竄字符噴在瓶身上，讓消費(fèi)者手動(dòng)輸入這個(gè)字符串，在網(wǎng)站上或以短信方式發(fā)送，贏取各種虛擬獎(jiǎng)品或?qū)嵨锂a(chǎn)品。一般這種字符串都在l3位以上，且多為數(shù)字與字母混搭，因?yàn)橐l繁更換輸入法，很多消費(fèi)者就是怕麻煩而不愿參與。而二維碼在近幾年的普及過程中，其應(yīng)用方式也常常只是引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其微信，之后就幾乎不會(huì)有任何互動(dòng)了。這一次二維碼的應(yīng)用，應(yīng)該是一種創(chuàng)新，是通過二維碼把消費(fèi)者直接引導(dǎo)至活動(dòng)內(nèi)容中，并提供

5、一鍵分享，消費(fèi)者隨手一點(diǎn)，活動(dòng)消息就開始在消費(fèi)者的朋友圈中擴(kuò)散，營銷的內(nèi)容自己獲得了不斷復(fù)制、不斷傳播的動(dòng)力，是典型的病毒營銷模式。2利用情感話題，引起共鳴。瓶身上的每一句歌詞都具有一定的象征意義，也能勾起消費(fèi)者的某些特殊的情感記憶，消費(fèi)者選擇購買帶有某一句歌詞的可樂，很有可能說明這首歌對他來說具有特殊的意義和價(jià)值，這時(shí)消費(fèi)者在購買過程中，并不是為了滿足解渴的生理需求，而是為了滿足情感上的需求，是因?yàn)閺?qiáng)烈的情感共鳴驅(qū)使他進(jìn)行購買，消費(fèi)者

6、在不知不覺中將其對歌曲的喜愛、對自己過去的懷念轉(zhuǎn)移到可樂上，是一種典型的情感遷移過程。三、活動(dòng)中歌曲內(nèi)容細(xì)分的意義歌詞細(xì)分的最重要的意義，是為了區(qū)分不同類型的消費(fèi)者群體。如選擇較為勵(lì)志的歌詞瓶，很可能是面臨高考的學(xué)生、事業(yè)瓶頸期的白領(lǐng)，通過他們在微博、微信上分享該歌詞時(shí)附帶的評論，就可以明確他們的身份。此外，還可以根據(jù)受眾在分享歌詞信息過程中附帶的評論，考察其對特定歌手、歌曲是否存在特殊的偏好。總之，細(xì)分的意義就是為了能夠?qū)δ繕?biāo)顧客群體

7、進(jìn)行深度細(xì)分，并能為下一階段的營銷活動(dòng)提供更多的素材和靈感。四、該營銷活動(dòng)獲取的數(shù)據(jù)對可口可樂營銷的意義1有利于明確可口可樂目前的目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成。雖然，可口可樂非常清晰的將其定位為年輕人的飲料，并在以往的宣傳中，著重強(qiáng)化其在聚會(huì)中、節(jié)日中是必不可少的組成部分，但究竟選購可口可樂的消費(fèi)者中，有多少是學(xué)生、多少是白領(lǐng)、多少是藍(lán)領(lǐng)、又有多少是非目標(biāo)顧客群體，如40歲以上的消費(fèi)者、家庭主婦、瘦身達(dá)人等并不明確。經(jīng)過這次活動(dòng)，一方面可以使原有

8、的目標(biāo)顧客群體中，各個(gè)類型的消費(fèi)者所占的比例變得清晰，另一方面，也可以使更多的非目標(biāo)顧客群體進(jìn)入企業(yè)的視線，即很多原本在宣傳中被忽視的人群，其實(shí)也是產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，今后可以在營銷過程中強(qiáng)化對這部分的人群的關(guān)注。2明確目標(biāo)顧客群體的網(wǎng)絡(luò)軌跡，為媒體平臺選擇提供依據(jù)。通過這次活動(dòng)消費(fèi)者在不同社交媒體平臺上的活躍程度和參與情況，可以進(jìn)一步明確，哪一種類型的消費(fèi)者喜歡在哪一種網(wǎng)絡(luò)媒體上活動(dòng)，這種沉淀下來的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在未來進(jìn)行精準(zhǔn)的定制化內(nèi)

9、容的推送，在不同的媒體平臺上選擇投放不同的營銷內(nèi)容給不同的消費(fèi)者，以達(dá)到最好的營銷效果。3明確目標(biāo)顧客群體對明星的特殊偏好，為今后選擇代言人提供了依據(jù)。在社會(huì)化媒體日益發(fā)達(dá)的今天，新明星的上升期和老明星的衰落期被大幅縮短，具有持久生命力的明星越來越少，而代言人的選擇不可能在短期內(nèi)頻繁變化，如何選擇一些能夠經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的明星作為企業(yè)的代言人變得越來越困難。而這次活動(dòng)在前期歌曲篩選的過程中，就已經(jīng)將消費(fèi)者最喜歡的歌手和歌曲鎖定在了一個(gè)較小

10、的范圍內(nèi)了，然后再通過不同歌曲被轉(zhuǎn)發(fā)、分享的頻率，就可以看出究竟哪些歌手或歌曲更受歡迎，選擇這樣的歌手作為代言人，把這樣的歌曲作為廣告背景音樂，顯然更受歡迎，對企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)也更小。4轉(zhuǎn)變企業(yè)的形象，與對手展開直接的競爭。眾所周知，百事可樂一直以來都是將最知名的歌手、體育明星作為自己的代言人，并且在長久的宣傳中，不斷強(qiáng)化百事可樂與音樂之間的關(guān)聯(lián)性，不斷鞏固其“創(chuàng)新”的形象?，F(xiàn)在在爭奪最熱門歌手、影視明星、的戰(zhàn)斗中，可口可樂一直是處于弱勢的

11、。百事選中的吳莫愁、韓庚、楊冪，都是最具話題性和時(shí)尚氣息的明星，而可口可樂以往選擇的明星相對比較保守，如劉翔、SHE。目前，可口可樂正在積極扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢，在代言人的選擇上更注重“民意”，如近期選擇的金秀賢。但是，很多明星已經(jīng)與百事簽約，可口可樂一時(shí)無法搶奪到這樣的資源，于是選擇了這樣變通的方法，比如五月天、周杰倫，雖然已經(jīng)跟百事簽約，但使用他們的歌曲、歌詞，不使用他們的肖像一樣可以起到宣傳的作用。這樣一來，可口可樂就選擇了較為變通的方式

12、，在明星資源上展開了與百事的爭奪戰(zhàn)。40誦●基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的可口可樂歌詞瓶營銷活動(dòng)分析何迪(通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院)【摘要】文章基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基本原理，分析了2014年可口可樂歌詞瓶營銷活動(dòng)中使用的媒體類型、運(yùn)作原理、沉淀的數(shù)據(jù)及可能積累的用戶資料，在此基礎(chǔ)上探討了此次活動(dòng)對于可口可樂而言所具有的特殊意義?！娟P(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)應(yīng)用，營銷一、該營銷活動(dòng)覆蓋的社會(huì)化媒體1微信平臺及騰訊微博。消費(fèi)者掃描瓶身上的二維碼，就可以進(jìn)入瓶身歌詞對應(yīng)的

13、歌曲播放頁面，除了播放歌曲外，該頁面還提供該歌詞的長版音樂和其他歌詞瓶的信息，同時(shí)還提示點(diǎn)擊分享，有機(jī)會(huì)獲得定制瓶。用戶點(diǎn)擊分享后，便可以把該歌詞轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈、發(fā)給指定好友、分享至騰訊微博，并支持普通收藏、微云收藏。2新浪微博。在新浪微博，影視明星、商界精英以及知名歌手均圍繞可口可樂歌詞瓶的話題展開了討論，并附上自己與歌詞瓶的合影，利用意見領(lǐng)袖的影響力吸引更多的受眾關(guān)注這一話題，并參與到這個(gè)話題的討論中。此外，可口可樂公司在全國各

14、地的分公司也紛紛在其官方微博上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息。3官方網(wǎng)站。可口可樂利用happyicokecn作為活動(dòng)的專屬網(wǎng)站，以“分享可口可樂，分享我們的歌”為活動(dòng)宣傳語，引導(dǎo)消費(fèi)者講述自己的故事，并據(jù)此引發(fā)出更多的話題。在等待頁面下載的動(dòng)畫里，會(huì)有一個(gè)經(jīng)典的紅色可口可樂的瓶子在不斷轉(zhuǎn)動(dòng)，并從瓶口不斷噴發(fā)出音符。二、該營銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者參與的關(guān)鍵點(diǎn)1利用二維碼互動(dòng)，便捷高效。與以往的瓶身活動(dòng)相比，此次歌詞瓶身最大的亮點(diǎn)就在于二維碼的使用，采用了最

15、簡便的方式，縮短了消費(fèi)者從接觸信息到關(guān)注信息、使用信息的過程。以往的瓶身活動(dòng)，比較常見的是將一竄字符噴在瓶身上，讓消費(fèi)者手動(dòng)輸入這個(gè)字符串，在網(wǎng)站上或以短信方式發(fā)送，贏取各種虛擬獎(jiǎng)品或?qū)嵨锂a(chǎn)品。一般這種字符串都在l3位以上，且多為數(shù)字與字母混搭，因?yàn)橐l繁更換輸入法，很多消費(fèi)者就是怕麻煩而不愿參與。而二維碼在近幾年的普及過程中，其應(yīng)用方式也常常只是引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其微信，之后就幾乎不會(huì)有任何互動(dòng)了。這一次二維碼的應(yīng)用，應(yīng)該是一種創(chuàng)新，是通

16、過二維碼把消費(fèi)者直接引導(dǎo)至活動(dòng)內(nèi)容中，并提供一鍵分享，消費(fèi)者隨手一點(diǎn)，活動(dòng)消息就開始在消費(fèi)者的朋友圈中擴(kuò)散，營銷的內(nèi)容自己獲得了不斷復(fù)制、不斷傳播的動(dòng)力，是典型的病毒營銷模式。2利用情感話題，引起共鳴。瓶身上的每一句歌詞都具有一定的象征意義，也能勾起消費(fèi)者的某些特殊的情感記憶，消費(fèi)者選擇購買帶有某一句歌詞的可樂，很有可能說明這首歌對他來說具有特殊的意義和價(jià)值，這時(shí)消費(fèi)者在購買過程中，并不是為了滿足解渴的生理需求，而是為了滿足情感上的需求

17、，是因?yàn)閺?qiáng)烈的情感共鳴驅(qū)使他進(jìn)行購買，消費(fèi)者在不知不覺中將其對歌曲的喜愛、對自己過去的懷念轉(zhuǎn)移到可樂上，是一種典型的情感遷移過程。三、活動(dòng)中歌曲內(nèi)容細(xì)分的意義歌詞細(xì)分的最重要的意義，是為了區(qū)分不同類型的消費(fèi)者群體。如選擇較為勵(lì)志的歌詞瓶，很可能是面臨高考的學(xué)生、事業(yè)瓶頸期的白領(lǐng)，通過他們在微博、微信上分享該歌詞時(shí)附帶的評論，就可以明確他們的身份。此外，還可以根據(jù)受眾在分享歌詞信息過程中附帶的評論，考察其對特定歌手、歌曲是否存在特殊的偏好

18、。總之，細(xì)分的意義就是為了能夠?qū)δ繕?biāo)顧客群體進(jìn)行深度細(xì)分，并能為下一階段的營銷活動(dòng)提供更多的素材和靈感。四、該營銷活動(dòng)獲取的數(shù)據(jù)對可口可樂營銷的意義1有利于明確可口可樂目前的目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成。雖然，可口可樂非常清晰的將其定位為年輕人的飲料，并在以往的宣傳中，著重強(qiáng)化其在聚會(huì)中、節(jié)日中是必不可少的組成部分，但究竟選購可口可樂的消費(fèi)者中，有多少是學(xué)生、多少是白領(lǐng)、多少是藍(lán)領(lǐng)、又有多少是非目標(biāo)顧客群體，如40歲以上的消費(fèi)者、家庭主婦、瘦身達(dá)

19、人等并不明確。經(jīng)過這次活動(dòng)，一方面可以使原有的目標(biāo)顧客群體中，各個(gè)類型的消費(fèi)者所占的比例變得清晰，另一方面，也可以使更多的非目標(biāo)顧客群體進(jìn)入企業(yè)的視線，即很多原本在宣傳中被忽視的人群，其實(shí)也是產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，今后可以在營銷過程中強(qiáng)化對這部分的人群的關(guān)注。2明確目標(biāo)顧客群體的網(wǎng)絡(luò)軌跡，為媒體平臺選擇提供依據(jù)。通過這次活動(dòng)消費(fèi)者在不同社交媒體平臺上的活躍程度和參與情況，可以進(jìn)一步明確，哪一種類型的消費(fèi)者喜歡在哪一種網(wǎng)絡(luò)媒體上活動(dòng)，這種沉淀下

20、來的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在未來進(jìn)行精準(zhǔn)的定制化內(nèi)容的推送，在不同的媒體平臺上選擇投放不同的營銷內(nèi)容給不同的消費(fèi)者，以達(dá)到最好的營銷效果。3明確目標(biāo)顧客群體對明星的特殊偏好，為今后選擇代言人提供了依據(jù)。在社會(huì)化媒體日益發(fā)達(dá)的今天，新明星的上升期和老明星的衰落期被大幅縮短，具有持久生命力的明星越來越少，而代言人的選擇不可能在短期內(nèi)頻繁變化，如何選擇一些能夠經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的明星作為企業(yè)的代言人變得越來越困難。而這次活動(dòng)在前期歌曲篩選的過程中，就已

21、經(jīng)將消費(fèi)者最喜歡的歌手和歌曲鎖定在了一個(gè)較小的范圍內(nèi)了，然后再通過不同歌曲被轉(zhuǎn)發(fā)、分享的頻率，就可以看出究竟哪些歌手或歌曲更受歡迎，選擇這樣的歌手作為代言人，把這樣的歌曲作為廣告背景音樂，顯然更受歡迎，對企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)也更小。4轉(zhuǎn)變企業(yè)的形象，與對手展開直接的競爭。眾所周知，百事可樂一直以來都是將最知名的歌手、體育明星作為自己的代言人，并且在長久的宣傳中，不斷強(qiáng)化百事可樂與音樂之間的關(guān)聯(lián)性，不斷鞏固其“創(chuàng)新”的形象。現(xiàn)在在爭奪最熱門歌手、

22、影視明星、的戰(zhàn)斗中，可口可樂一直是處于弱勢的。百事選中的吳莫愁、韓庚、楊冪，都是最具話題性和時(shí)尚氣息的明星，而可口可樂以往選擇的明星相對比較保守，如劉翔、SHE。目前，可口可樂正在積極扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢，在代言人的選擇上更注重“民意”，如近期選擇的金秀賢。但是，很多明星已經(jīng)與百事簽約，可口可樂一時(shí)無法搶奪到這樣的資源，于是選擇了這樣變通的方法，比如五月天、周杰倫，雖然已經(jīng)跟百事簽約，但使用他們的歌曲、歌詞，不使用他們的肖像一樣可以起到宣傳的作